核 心 要 點
在社區(qū)團購模式的滲透下，如今零售末端的社區(qū)店也參與進了“雙11”，并在風(fēng)口的助力中兇猛增長。
社區(qū)團購不是“偽風(fēng)口”，其在解決到家服務(wù)需求的同時，也降低了流量獲取成本、供應(yīng)鏈成本，上一次的落寞更多是“過分催熟”的結(jié)果，美團、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)小巨頭，也在入局社區(qū)團購。
商超等線下零售企業(yè)，也在嘗試用這種基于微信的私域流量運營方法，為附近居民提供到家服務(wù)。
隨著線下零售企業(yè)對“企業(yè)微信”等專業(yè)化運營工具的利用，社區(qū)團購正往更專業(yè)化、精細化方向發(fā)展，并成為推動線下實體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長期事業(yè)。
12年過去，“雙11”可謂滄海桑田。
最開始，這場發(fā)源于線上的大促活動旨在吸引品牌擁抱電商，但如今的“雙11”已經(jīng)發(fā)展為席卷線上、線下的消費大潮，且滲透到了零售業(yè)的每個角落。除了國民級的大品牌，零售末端的社區(qū)店這一次也加入了“雙11”熱潮中。
以社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選為例，“雙11”期間，興盛優(yōu)選推出“好物狂歡購”的主題活動，促銷商品包括生鮮、美妝、家電、母嬰等品類，通過爆品、秒殺、直播等引流方式，加上幾十萬名團長的轉(zhuǎn)發(fā)，活動覆蓋了千萬級用戶，興盛優(yōu)選的日訂單突破1000萬單，GMV同比增長超過240%。
除了興盛優(yōu)選，十薈團也通過小程序推出了打卡優(yōu)惠券和免單、抽手機等活動?；顒悠陂g，十薈團平臺的雞蛋、蘋果、牛奶等生鮮商品銷售量大漲，配送里程近400萬公里。
從消費人群到消費品類，社區(qū)團購和電商大促都不完全重合，“雙11”和社區(qū)團購兩股大風(fēng)的疊加，不僅創(chuàng)造了兇猛的增長，更讓消費狂歡覆蓋到更大的范圍。
作為下半年最兇猛的風(fēng)口，社區(qū)團購行業(yè)的高速增長幾乎有目共睹，賽道如今已經(jīng)集結(jié)了電商、零售、本地生活、地產(chǎn)等諸多領(lǐng)域巨頭。行業(yè)硝煙頻現(xiàn)的同時，基于微信生態(tài)的私域流量運營的社區(qū)團購也在加速滲透線下商業(yè)，新的變局正在到來。
大風(fēng)又起
雖然不斷有新的參與者入場，但社區(qū)團購并不是新鮮的玩法，上一次興起得從2015年說起。
2015年，美團和大眾點評迎來合并，O2O格局初顯。行業(yè)試圖找到另一個和“外賣”一樣高頻、剛需的業(yè)務(wù)，而尚待開拓的生鮮賽道有著最大的可能性。
雖然國內(nèi)電商發(fā)展多年，但生鮮的電商滲透率一直不高，這意味巨大的市場空間。用“投資女王”徐新的話講，“互聯(lián)網(wǎng)這么風(fēng)生水起，占整個社會零售銷售總額只有10%，那90%你還沒撈著呢，那90%就是生鮮。”
2016年開始，湖南長沙出現(xiàn)了一批社區(qū)團購團隊。這類團隊在各小區(qū)招募“團長”，引導(dǎo)業(yè)主進微信群團購商品。收集完各小區(qū)的訂單后，團隊再從城市批發(fā)市場或自有渠道進貨，次日將貨品送至小區(qū)。
上述過程便是社區(qū)團購的雛形，基于微信的私域流量玩法的出現(xiàn)是這一模式萌芽的核心變量。個人微信、社群、朋友圈、訂閱號、服務(wù)號共同為交易創(chuàng)造了連接和信任基礎(chǔ)，微信支付的普及則提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出現(xiàn)，微信私域運營閉環(huán)逐漸完善，與實體相結(jié)合的社區(qū)團購應(yīng)運而生。
由于流量獲取效率高、模式輕、容易復(fù)制擴張，社區(qū)團購模式很快就在全國遍地開花。但隨著競爭加劇，行業(yè)逐漸陷入砸錢搶點位、搶“團長”的燒錢大戰(zhàn)，原先的成本優(yōu)勢不復(fù)存在。與此同時，創(chuàng)業(yè)型平臺供應(yīng)鏈能力不足的問題也日漸突出。
相比其他日用品，生鮮是非常“嬌氣”的品類，平臺不僅要會“玩流量”，還需要在供應(yīng)鏈、SKU豐富度、倉儲配送等能力上面面俱到，后者是難啃的“硬骨頭”。無論是資金還是資源，大部分創(chuàng)業(yè)團隊都很難有這樣的實力。
到了2019年，由于“燒錢”過猛、短板突出，資金和供應(yīng)鏈能力雙雙不足的玩家悉數(shù)出局，社區(qū)團購迅速降溫。但今年疫情的出現(xiàn)，又讓這個本已落寞的風(fēng)口再度“復(fù)活”。
疫情期間，社區(qū)團購解決了小區(qū)居民的買菜難題，相關(guān)平臺的訂單量也隨之大漲：興盛優(yōu)選在春節(jié)期間持續(xù)營業(yè)，其湖南區(qū)域的單店日均訂單量增長達到100%以上；每日優(yōu)鮮小程序的到家和社群下單購買人數(shù)同樣大增，交易額同比增長超過300%。
根據(jù)微信方面的統(tǒng)計，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長了149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長了322%。
更關(guān)鍵的是，即使在疫情緩和的日子里，社區(qū)團購依然保持著高增速。以十薈團為例，其在疫情期間的業(yè)務(wù)單量翻倍，3月份，十薈團宣布GMV破5億，到了4月，其GMV突破6.5億元。
漲幅的信息量很大，敏銳的巨頭隨即嗅出了機會——C端消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。 于是，圍觀轉(zhuǎn)為入場，社區(qū)團購賽場硝煙又起。
不過，跟上一次熱潮相比，這一次的社區(qū)團購大戰(zhàn)今非昔比。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，線下實體也對社區(qū)團購寄予厚望，這與社區(qū)團購模式本身的優(yōu)勢有關(guān)?；乇舅菰?，社區(qū)團購并非“偽風(fēng)口”，上一次的落寞更多是“過分催熟”導(dǎo)致的結(jié)果：
在供需關(guān)系方面，社區(qū)團購解決了客戶對到家服務(wù)的需求，這一需求已經(jīng)不是特殊時期的應(yīng)對之舉，而是成了實實在在的習(xí)慣。除了社區(qū)團購平臺的GMV增長，這一點京東、美團等巨頭的財報中也有體現(xiàn)。
在流量獲取效率方面，社區(qū)團購的主要陣地在微信，增長靠的是團長本人的私域流量。在公域流量越來越貴的背景下，基于團長的私域運營方法讓獲客成本大大降低，而私域這塊“洼地”還有大量尚待挖掘的空間。
在供應(yīng)鏈成本方面，“以銷定采”的方式降低了供應(yīng)鏈成本，幫助行業(yè)降本增效的同時，也更好地保證了生鮮品質(zhì)。
從落地結(jié)果出發(fā)，興盛優(yōu)選、十薈團在社區(qū)團購領(lǐng)域耕耘已久，兩者的持續(xù)增長都證明了社區(qū)團購的可行性。而在疫情的壓力下，對于具備供應(yīng)鏈能力、但缺乏線上運營能力的線下零售商來說，擁抱變化勢在必行。
玩家和規(guī)則隨之改變，社區(qū)團購所承載的意義也不再只有“增長”。
數(shù)字化加速
水面之上，美團、拼多多、滴滴等在社交團購領(lǐng)域短兵相接，屢屢成為行業(yè)焦點，但互聯(lián)網(wǎng)玩家只是行業(yè)參與者的一部分。聚光燈之外，傳統(tǒng)的線下零售商也期望通過社區(qū)團購走向線上，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型增強抗風(fēng)險能力。
疫情剛開始的時候，步步高超市為了更好地承接來自線上的需求，推出了以社區(qū)拼團為核心的“小步到家”服務(wù)。不同于步步高以往的到家服務(wù)（在“步步高better購”小程序下單，由配送員到店取貨后進行配送），“小步到家”采取微信社群下單、倉庫直發(fā)的模式，既覆蓋了更大配送范圍，同時還降低了貨物流轉(zhuǎn)次數(shù)，減少了運力損耗。
拼團模式走通后，今年3月，步步高超市又進一步上線了社區(qū)團購小程序——小步優(yōu)鮮?；谝延械膫}儲配送能力，小步優(yōu)鮮很快為步步高超市帶來可觀增量。4月9日，步步高集團董事長王填公布了“小步優(yōu)鮮”的成績：步步高旗下的線上業(yè)務(wù)銷售額已占比17%，社區(qū)團購業(yè)務(wù)單日訂單最多一天做到了30萬單。
類似的增長同樣出現(xiàn)在其他的連鎖商超。自從今年3月入局社區(qū)團購后，北京首航超市很快承接起了線上的需求，并從中沉淀出私域流量池。截至6月，首航微信社群的總?cè)藬?shù)已達8萬，平均每次拼團訂單量達6000筆，銷售額達38萬。
除了訂單、流量的增長，社區(qū)團購還為薄利的零售行業(yè)帶來利潤增長的可能性。去年4月，愛客多超市開始涉足“小愛優(yōu)選”拼團業(yè)務(wù)，到今年8月，小愛優(yōu)選積累了超過30萬微信社群用戶。關(guān)鍵的是，愛客多超市線上拼團業(yè)務(wù)的利潤率達到了6%，相當(dāng)于傳統(tǒng)實體零售凈利率的兩到三倍。
在小愛優(yōu)選創(chuàng)始人房淼看來，社區(qū)團購并沒有增加費用，倉儲配送等成本也只是在原有實體基礎(chǔ)上增加而已。此外，“ 以銷定采”模式還能提升采購效率，降低損耗，實現(xiàn)零庫存。
種種增長的背后，社區(qū)團購相當(dāng)于為線下零售打開了另一扇門。在新的成長路徑上，線下零售商的供應(yīng)鏈實力得到復(fù)用，私域運營又讓其以低廉的成本吸引來線上流量，而一切的實現(xiàn)基礎(chǔ)都和微信生態(tài)有關(guān)。
根據(jù)騰訊Q3財報，微信的月活用戶已經(jīng)達到12.13億，這意味著零售商試圖觸達的所有用戶都在其中。在此基礎(chǔ)上，微信小程序、公眾號、微信社群、企業(yè)微信等一系列產(chǎn)品又讓社區(qū)團購業(yè)務(wù)有了更具體的執(zhí)行框架和機制。
在2018年，步步高超市就上線了微信小程序到家業(yè)務(wù)，并在小程序、微信社群和公眾號的聯(lián)動方面有所積累，這也成為了“小步優(yōu)選”能夠快速上線的關(guān)鍵。由于社區(qū)團購模式基本成長于社群之上，如今有不少企業(yè)使用企業(yè)微信來運營社群，相關(guān)運營方法論也在不斷迭代。
也就是說，社區(qū)團購正往更專業(yè)化、精細化方向發(fā)展。這不是旨在短期增長的“流量玩法”，而是推動線下實體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長期事業(yè)。
早在疫情出現(xiàn)前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是各行各業(yè)的熱門概念，但究竟什么是數(shù)字化，從業(yè)者說法不一。在許多線下零售商眼里，“數(shù)字化”就是把店搬到線上，但由于缺少運營手段，這類轉(zhuǎn)型往往成效不佳。商家看到開網(wǎng)店的投入大于回報，積極性很難得到提振。
不過，在疫情的沖擊下，即使是最保守的線下零售商也不得不加速走向線上，數(shù)字化從“錦上添花”變成了必選項。也正是在這一關(guān)鍵節(jié)點，社區(qū)團購模式的優(yōu)勢更加凸顯，其既幫助線下零售走出生存危機，也破解了商家長期的數(shù)字化難題。
從零售業(yè)的核心痛點出發(fā)，數(shù)字化的深層意義在于：對內(nèi)，商家本身的庫存周轉(zhuǎn)、經(jīng)營情況實現(xiàn)了高效管理；對外，獲得線上流量的同時，C端的數(shù)據(jù)也得到沉淀，商家能從及時的數(shù)據(jù)反饋中快速迭代策略，而不是只靠感性的經(jīng)驗來指導(dǎo)決策。
無論是內(nèi)部管理還是外部互動，數(shù)字化將讓數(shù)據(jù)在“人貨場”中高速流動，更客觀、有效的經(jīng)營路徑也就從中產(chǎn)生，商家得以實現(xiàn)降本增效。而一切的推動力，都來自脫胎于微信私域運營的社區(qū)團購。
隨著社區(qū)團購模式不斷滲透，線下商家有了更高效的C端觸達能力，也能靈活、大規(guī)模地參與年度大促，市場的消費潛力被進一步激活。從本次“雙11”的增長情況看，社區(qū)團購之于線上實體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義，還將在未來進一步體現(xiàn)。
作者：鴻鍵
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/aHwHl6fHoDYXy-rgRhRcxg
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