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作者：馬戎，編輯：漢卿
11月8日，上交所對(duì)上市公司尚緯股份發(fā)布問詢函，原因是尚緯股份尋求以自有及自籌資金不超過5.89億元收購(gòu)星空野望40.27%股權(quán)，并將其納入合并報(bào)表。問詢函要求尚緯股份說明，高溢價(jià)收購(gòu)是否合理、標(biāo)的盈利是否可持續(xù)以及并購(gòu)后雙主業(yè)發(fā)展是否可行等問題。
成都星空野望未來科技有限公司是羅永浩與品牌方簽訂直播合作合同的主體公司，也是羅永浩直播電商業(yè)務(wù)最重要的運(yùn)營(yíng)主體，在前兩大股東中，黃賀是前錘子科技產(chǎn)品總監(jiān)、羅永浩直播搭檔；小野科技是小野電子煙的運(yùn)營(yíng)主體，羅永浩「行業(yè)冥燈」的重要遺產(chǎn)。
星空野望幾乎是羅永浩直播業(yè)務(wù)的具象化身。企查查數(shù)據(jù)顯示，星空野望對(duì)羅永浩「交個(gè)朋友專屬店」淘寶店運(yùn)營(yíng)主體成都天生驕傲科技有限公司持股66%，后者負(fù)責(zé)主播供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。
因此，尚緯股份對(duì)星空野望的控股動(dòng)作，更接近于羅永浩直播業(yè)務(wù)的變相IPO。從尚緯股份的A股變動(dòng)情況看，投資者對(duì)羅永浩的直播業(yè)務(wù)前景一片看好。
今年以來，電商主播一再成為A股市場(chǎng)的超級(jí)概念。薇婭合作夢(mèng)潔股份、辛巴入股起步股份、李佳琦合作新文化等均為相關(guān)上市公司帶來短期內(nèi)的股價(jià)飆升。然而從另一角度看，相關(guān)公司均經(jīng)歷了概念熱潮后的市值回落，背后是明星主播加成難以根本改變相關(guān)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)邏輯。
從此次的收購(gòu)方尚緯股份看，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是高端特種電纜產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，收購(gòu)電商直播業(yè)務(wù)帶有明顯的跨界標(biāo)簽。盡管收購(gòu)消息披露后，尚緯股份呈現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)一字漲停態(tài)勢(shì)，封單達(dá)55萬手。
01「頭牌」羅永浩
值得關(guān)注的，是尚緯股份公告中，有關(guān)星空野望的業(yè)績(jī)承諾。
相關(guān)公告披露，截至9月30日，星空野望的總資產(chǎn)為1.64億元，集中包括1.12億負(fù)債。從今年4月15日至9月30日，星空野望營(yíng)收總計(jì)3.69億元，凈利潤(rùn)為3993.66億元，凈利率約為10.82%。
根據(jù)雙方簽署的「盈利預(yù)測(cè)補(bǔ)償協(xié)議」，星空野望承諾2020至2023年凈利潤(rùn)分別達(dá)標(biāo)6000萬元、1.13億元、1.5億元、2億元，合計(jì)不低于5.23億元。這意味星空野望的營(yíng)收同比增長(zhǎng)率將達(dá)到83%、32.74%、33.33%。同時(shí)在2023年，年度營(yíng)收額將達(dá)到18億元左右。
從業(yè)務(wù)范疇看，星空野望于2020年10月起陸續(xù)與戚薇、李誕、吉克雋逸、胡海泉、錢楓等藝人主播建立合作關(guān)系。上述藝人時(shí)而出現(xiàn)在羅永浩直播間中，與老羅同臺(tái)帶貨。但顯然，相關(guān)藝人的出場(chǎng)以客串為主，與全職帶貨的羅永浩有本質(zhì)差異。整個(gè)公司的營(yíng)收增長(zhǎng)潛力，仍然依賴羅永浩及其團(tuán)隊(duì)的帶貨能力。
而羅永浩能否維持直播帶貨業(yè)務(wù)進(jìn)入高增長(zhǎng)節(jié)奏，則成為首要問題。
在4月1日的抖音直播首秀中，羅永浩一度創(chuàng)下3小時(shí)帶貨1.1億的亮眼戰(zhàn)績(jī)。但隨著直播場(chǎng)次增加，羅永浩的帶貨金額一路走低，曾于今年6月時(shí)單場(chǎng)帶貨GMV跌破1000萬元。短魚兒數(shù)據(jù)顯示，目前羅永浩單場(chǎng)直播的銷售總金額維持在2000萬元左右。
在今年9月23日晚舉辦的「脫口秀大會(huì)決賽之夜」，羅永浩在演講中透露，「始于2018年年底的6個(gè)億債務(wù)，到今天我們已經(jīng)還了快4個(gè)億了。如果沒有意外的話，未來一年應(yīng)該也就差不多還完了?！?/p>
這筆債務(wù)還了將近兩年，其中，1.8億來自手機(jī)團(tuán)隊(duì)及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出售，剩余2.2億來自另一公司運(yùn)營(yíng)及直播帶貨收入。
從利潤(rùn)率看，羅永浩單場(chǎng)直播的銷售分成在15%左右。加上品牌方提供的坑位費(fèi)，據(jù)tech星球統(tǒng)計(jì)，羅永浩在4-6月的直播中，平均單場(chǎng)品牌方約為30家，平均每家坑位費(fèi)為60萬元。上述收入，在老羅帶貨初期成為「真還傳」的主要?jiǎng)恿Α?/p>
然而要完成年增幅超80%的業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議，意味著不僅公司必須開拓更多藝人、主播資源，羅永浩自身也必須走出單場(chǎng)GMV增長(zhǎng)乏力的困局，尋求更多增長(zhǎng)動(dòng)能。
對(duì)此，羅永浩的策略是調(diào)整直播間的話題度。據(jù)「人物」報(bào)道，在直播首秀被指無聊、不及發(fā)布會(huì)表現(xiàn)后，羅永浩嘗試在帶貨時(shí)講不超過三句的俏皮話，例如在帶貨老干媽辣醬時(shí)高喊「這么多年過去了，你大爺還是你大爺，你干媽還是你干媽！」。羅永浩甚至想過，為每個(gè)商品都寫上一兩句俏皮話。
另一對(duì)策是加快直播頻率，在一周三播后嘗試日播的可能性。對(duì)于為期三年的業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議來說，羅永浩不得不將自己綁定在日播主播的列車上，以避免利潤(rùn)不達(dá)標(biāo)的情況出現(xiàn)。同時(shí)，羅永浩必須祈求包括抖音在內(nèi)的直播電商大環(huán)境不出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，以平緩自身承擔(dān)的盈利不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。
02老羅與抖音直播
如果從整個(gè)直播電商的環(huán)境看，老羅「IPO」的時(shí)間節(jié)點(diǎn)十分微妙。
2020年11月5日晚，快手公布了在港交所上市的招股說明書，招股書中以全球最大直播平臺(tái)、全球第二大短視頻平臺(tái)、全球第二大電商直播平臺(tái)自稱。
當(dāng)天，字節(jié)跳動(dòng)迅速發(fā)布消息，以1800億美元估值尋求新一輪融資，并尋求將抖音、今日頭條、西瓜視頻等旗下王牌產(chǎn)品打包赴港上市，緊隨快手。
和雙方上市節(jié)奏的針鋒相對(duì)類似，在電商直播這一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)上，快手和抖音也長(zhǎng)期處于追逐態(tài)勢(shì)中。
如果放眼整個(gè)電商直播市場(chǎng)，一超多強(qiáng)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。在2019,年，淘寶直播的GMV是2000億元，快手為400-500億元，抖音為100億元。在制定2020年電商直播GMV目標(biāo)時(shí)，快手起初定為1000億，但得知抖音將GMV目標(biāo)定為2000億后，快手立即將目標(biāo)提升至2500億，勢(shì)必要壓抖音一頭。
在主播資本化進(jìn)程中，薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩作為出圈效應(yīng)最為明顯的四大頭牌，前三者均于今年在資本市場(chǎng)釋放了影響力。相比之下，在抖音與快手對(duì)決資本市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，作為抖音進(jìn)軍電商直播標(biāo)志的羅永浩宣告進(jìn)軍A股，出圈顯得不算太晚。
現(xiàn)在，擺在抖音和羅永浩面前的問題是，如何提高用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
在直播行業(yè)興起初期，因新穎的表現(xiàn)形式，及優(yōu)秀主播的情緒帶動(dòng)能力，使秀場(chǎng)模式為代表的禮物打賞成為全行業(yè)的營(yíng)收熱點(diǎn)。但隨著電商直播興起，用戶打賞商業(yè)模式的生命力遭不斷沖擊。尤其對(duì)于以中年胖子自居的羅永浩，因自身缺乏偶像化培養(yǎng)飯圈的能力，禮物打賞變成一場(chǎng)不再值得期待的夢(mèng)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，羅永浩在抖音的首場(chǎng)直播觀看人數(shù)超過4800萬人，音浪打賞收入超過360萬；第二場(chǎng)直播人數(shù)驟降至1142.7萬人次，但音浪收入仍然有323.7萬。據(jù)「人物」報(bào)道，羅永浩將早期的用戶打賞收入大部分捐獻(xiàn)公益。但在11月的最新一期直播中，觀看人數(shù)降至506.54萬人，同時(shí)音浪收入下降至1.3萬。
相比之下，直播電商的用戶轉(zhuǎn)化率更優(yōu)，但同樣面臨內(nèi)卷化的增長(zhǎng)前景。用戶增長(zhǎng)乏力、觀眾轉(zhuǎn)化率不高成為困擾抖音直播的問題。短魚兒數(shù)據(jù)顯示，在羅永浩最新一期直播中，按客單價(jià)計(jì)算的付費(fèi)用戶數(shù)為9.22萬人，僅占直播觀看人數(shù)的1.82%。
這也暴露出抖音在電商直播競(jìng)爭(zhēng)中的短板，淘寶直播的流量質(zhì)量更佳，用戶的付費(fèi)欲望更強(qiáng)烈；快手的社區(qū)生態(tài)下用戶的決策理性更低，直播間促成消費(fèi)的氛圍更強(qiáng)。而以強(qiáng)勢(shì)算法著稱的抖音有能力將電商直播推送至更高一級(jí)的流量入口，但對(duì)用戶心智的教育顯得乏力。
當(dāng)這些增長(zhǎng)焦慮體現(xiàn)在羅永浩身上，就變成更加密集的直播頻次——一周三播、日播。
相關(guān)報(bào)道顯示，抖音正在加緊步伐備戰(zhàn)雙十一，主播將從抖音官方獲得流量扶持、資源位、粉絲優(yōu)惠券等大量資源；同時(shí)對(duì)品牌商家給出流量、營(yíng)銷方案等激勵(lì)手段。這意味著在雙十一，抖音將更密集地投入到電商大戰(zhàn)當(dāng)中。越來越多的電商直播將以羅永浩為模板，復(fù)刻頭部主播的增長(zhǎng)路徑。
而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果，將決定抖音和快手，誰在港股市場(chǎng)率先贏得資本青睞。從目前看，抖音和快手都存在營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的問題，快手招股書數(shù)據(jù)顯示，以禮物打賞為代表的直播業(yè)務(wù)占據(jù)快手2020年上半年?duì)I收總額的68.5%；而多家媒體報(bào)道，2019年，廣告收入占據(jù)字節(jié)跳動(dòng)總營(yíng)收的85.7%。
眼下，隨著快手、抖音都遭遇到APP活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)天花板，貨幣化能力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l賽道的主要矛盾。其中，電商直播將成為兩家平臺(tái)未來角逐的核心。通過一紙頗具自信的「盈利預(yù)測(cè)補(bǔ)償協(xié)議」，中年胖子羅永浩已將自己綁定在這艘巨大戰(zhàn)艦上，想必在他身后的抖音帝國(guó)也是如此。
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