今年的天貓雙11玩法變化應該是近年來最大的一次：11月1日與3日、11月11日并行開啟，1天變4天，“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”，這樣的活動設計，對于消費者來說，剁手更加輕松；對于商家來說，可以更好地抓住一年一遇的營銷機會，破局后疫情時代的增長難題。
今年天貓雙11還有一個全新玩法：參加過天貓超級品牌日的100個大牌在預熱期上演集中返場，這是天貓超級品牌日首次登陸雙11，其對品牌的營銷創(chuàng)新牽引價值進一步凸顯。
100個大牌返場， 天貓超級品牌日首登雙11
“光棍節(jié)”變?yōu)?ldquo;雙節(jié)棍”今年天貓雙11，用戶在11月1日就可以支付尾款并接收包裹。預售期從10月21日零點開始，跟往年的預售期不同的是，今年天貓雙11迎來了100個有共同標簽的“大牌”，它們都曾登陸過天貓超級品牌日，首次有組織地集體參加雙11預售。
2015年，天貓超級品牌日面世，一天只屬于一個品牌，在這一天，品牌可以上線活動打造“專屬于自己的雙11”，同時可以利用天貓超級品牌日聚合的全網流量資源與消費者展開一場集中對話。天貓超級品牌日，對品牌的價值除了銷量集中爆發(fā)外，還可以將自己的品牌精神傳遞給消費者，實現(xiàn)品牌資產的快速積累。
過去五年里，天貓超級品牌日已先后和300多個全球頂級品牌舉辦超過500場“天貓超級品牌日”。而在今年，天貓超級品牌日首次登陸雙11，甄選100個大牌的100款超級單品成為雙11預售期主力軍。100款超級單品在為期10天的預售期集中上線，面向消費者提供“早鳥特權”，通過這種集中返場的形式，這些品牌將過去一年的相關活動優(yōu)惠福利一次補齊，通過回饋消費者，與其展開集中、深度、二次溝通。
能否入選，取決于品牌在超級品牌日上的銷售表現(xiàn)及消費者喜愛程度等大數(shù)據。如果你在淘寶/天貓看到“超級大牌，挺你所想”字眼，就是天貓超級品牌日大牌返場活動的品牌，其中有多次登陸天貓超級品牌日的蘭蔻、寶潔與華為，也有今年加入的新面孔Dior、鐘薛高、完美日記等。
天貓超級品牌日集結100個大牌打造“超級爆款清單”，與今年雙11的主基調十分吻合。阿里巴巴副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經理家洛說今年雙11有一個加法一個減法，“我們在算法上做加法，提升購物體驗和參與感，給消費者更多驚喜，同時在榜單清單上做減法，讓選擇變得更加簡單。”今年雙11消費者不用再領取購物津貼，不用進行復雜的優(yōu)惠計算，系統(tǒng)會自動生成最優(yōu)惠價格，剁手變得更輕松簡單。返場天貓超級品牌日雙 11專場的百大品牌拿出各自的鎮(zhèn)店爆款，同時要給消費者送上最大誠意——無論是在價格上還是在贈品上都要比平日更有競爭力。
產品與價格都對了，消費者就可以 “閉著眼買都沒錯”。雙11初期返場品牌都斬獲頗豐，雙11正式開場1小時51分，100個品牌銷售額破億，如蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達斯，其中絕大多數(shù)都參加了天貓超級品牌日雙11專場“百大品牌返場”活動，在預售期積蓄勢能，實現(xiàn)了雙11的超級開門紅。
后疫情時代，品牌對營銷創(chuàng)新更渴求
2020年，突如其來的疫情打破了原來的世界秩序，這一年對品牌來說注定十分艱難，線下渠道停擺、增長壓力變大、利潤普遍下滑……品牌們的壓力不小。好在，疫情讓人們意識到什么才是真正重要的事情。后疫情時代，品牌紛紛重新謀劃戰(zhàn)略方向，特別是營銷戰(zhàn)略。
一方面，品牌更加重視營銷效率，一句話就是花盡量少的錢，得到到盡量多的效果。另一方面，品牌更加重視品牌資產沉淀，在用戶“買完就走”前，更要深度影響或占領其心智，抑或讓其通過關注店鋪等方式與自己建立長期連接。 不論是在雙11這一全年營銷關鍵節(jié)點，還是日常，這樣的營銷訴求對所有品牌都變得前所未有的強烈。兵無常形，水無常勢，要同時做到這兩點有且只有一個辦法，就是營銷創(chuàng)新。
在這樣的時代背景下，天貓超級品牌日對品牌的營銷創(chuàng)新牽引價值顯得尤其珍貴。在今年5月的《天貓超級品牌日五周年：數(shù)字營銷的五大里程碑》一文中，我曾總結超級品牌日五年來的發(fā)展歷程，從新營銷、新模式、新鏈路、新零售到新商業(yè)，它一直走在數(shù)字營銷的最前沿，發(fā)現(xiàn)并引領營銷新趨勢，與品牌共創(chuàng)營銷玩法，滿足品牌當下的營銷訴求。
今天，新營銷、新模式、新鏈路、新零售與新商業(yè)對于品牌來說顯得前所未有的重要，因為不論是高效率的精準營銷，抑或是品效合一，都離不開這五個營銷的“新”。天貓超級品牌日成為全球品牌營銷創(chuàng)新的“策源地”與“試驗田”，每一場超級品牌日都做出了有目共睹的效果，原因在于資源稟賦與獨特打法。
一方面，基于天貓獨有的運營能力，天貓超級品牌日可以真正做到精準的品牌廣告營銷。 往年品牌會將效果廣告與品牌廣告一分為二地對待，前者效果可衡量，可以做到真正的精準，盡量減少浪費；后者品牌往往會做好“浪費一半預算”的打算。天貓超級品牌日上，每一次品牌營銷的策劃、過程、結果，都以天貓強大的運營能力為依據，它會根據用戶畫像推薦符合其消費能力的貨品以及品牌內容，比如運營反映某用戶熱衷某位明星，他的頁面主視覺中很可能會出現(xiàn)“愛豆”。
另一方面，天貓超級品牌日采取專業(yè)化的橫向運作模式。 負責落地“天貓超級品牌日”的天貓品牌營銷中心是一個橫向團隊，每年落地100多個天貓超級品牌日項目。不同行業(yè)、不同階段、不同企業(yè)的品牌有很大的差異化，天貓超級品牌日要與品牌真正實現(xiàn)共創(chuàng)，就要縱深到行業(yè)去。比如，雅詩蘭黛要做天貓超級品牌日，美妝行業(yè)的天貓同事會加入；戴森做的時候，電器行業(yè)的同事加入。專業(yè)的人做專業(yè)的事，專業(yè)化打法成為天貓超級品牌日“共創(chuàng)”的基礎保障。
疫情期間，天貓超級品牌日對品牌的營銷創(chuàng)新牽引價值得到充分體現(xiàn)。線下渠道一度停擺，越來越多的品牌紛紛“觸電”，天貓超級品牌日成為它們擁抱在線化渠道的首選渠道之一。
比如，此前奢侈品牌更傾向于傳統(tǒng)營銷形式，出于品牌調性保護的考量對“觸電”也較為謹慎，今年能夠看到一個明顯現(xiàn)象是，全球大牌奢品大規(guī)模入駐天貓，并排著隊上天貓超級品牌日，今年像，Michael Kors、Cartier 、Dior、Burberry都在今年先后參與天貓超級品牌日，Kenzo、Maison Margiela、Prada 上線天貓旗艦店。
卡地亞（Cartier）在2月10日的天貓超級品牌日銷售額約3000 萬，價值 3.2 萬元的 Juste un Clou 鉆石釘子手鐲售罄，單價 15 萬元的孤品在 1 分鐘內賣出，創(chuàng)造了奢侈品線上銷售的奇跡。在銷售數(shù)據爆棚外，卡地亞實現(xiàn)了品牌資產沉淀，天貓基于消費數(shù)據篩選目標用戶進店，讓卡地亞在活動期間店鋪增粉近20萬，卡地亞中國區(qū)總裁艾敬堯在接受虎嗅采訪時曾表示，卡地亞加入“天貓超級品牌日”，除了天天貓超級品牌日強勁的消費者觸達能力以及IP影響力，也因為通過此前卡地亞天貓旗艦店的開啟及運營經驗，對天貓平臺的賦能與助力服務印象深刻。
不論什么營銷，最終目的都是可持續(xù)增長。 數(shù)據顯示，品牌商在“天貓超級品牌日”上的場均粉絲增量22萬，95后買家提升210%；天貓超級品牌日的微博話題數(shù)已經突破200億，較去年同比增長了100%，是當下最具商業(yè)影響力的品牌?？梢钥吹剑熵埑壠放迫諏ζ放茽I銷創(chuàng)新牽引能力，最終驅動了品牌跨越式增長，實現(xiàn)銷量與聲量的雙豐收，是后疫情時代營銷突圍的關鍵陣地。
變化的是營銷場景，不變的是營銷創(chuàng)新
如今，天貓超級品牌日已是品牌營銷創(chuàng)新的練兵場，“戴森x天貓超級品牌日”，一場刷屏的“笑給外星人”活動，令戴森的銷量在天貓超級品牌日當天比平日增長了70倍；高端智能拖地機器人云鯨今年8月首登天貓超級品牌日，同宣布劉濤成為代言人，當日成交額創(chuàng)下小家電行業(yè)天貓超級品牌日成交額最高記錄。
天貓超級品牌日集結百大品牌在雙11返場，正是營銷創(chuàng)新的結果。 天貓也透露，“未來每年天貓超級品牌日都將參與雙11，并將重點沉淀超品返場心智，品牌橫跨美妝、運動戶外、數(shù)碼、個護等類別，透過不同圈層的共鳴，與消費者們在情感上做溝通。”
今天的天貓超級品牌日，已經成為一個營銷創(chuàng)新的大舞臺，其對品牌自身個性風格保持高度寬容度，專注于提供新營銷、新技術、內容分發(fā)等基礎能力，品牌可以結合自身調性與訴求，更好地施展自己。從結果來看，天貓超級品牌日正在涌現(xiàn)出更多營銷創(chuàng)新。
在內容營銷上，天貓超級品牌日聯(lián)合品牌探索直播、短視頻營銷等時興玩法。 蘭蔻將85周年慶典與天貓超級品牌日結合，在這一天集結超過85位代言人、品牌摯友、品牌大使不間斷馬拉松直播85小時，最終一共有1100萬粉絲進店，這樣的“馬拉松直播”模式，正在被更多平臺、更多品牌復制。
在場景創(chuàng)新上，天貓超級品牌日對于品牌百花齊放的場景營銷有很強的連接能力。 李寧今年的“三十而立·絲路探行”的“沙漠T臺”成為全網熱門事件，沙漠走秀與天貓?zhí)熵埑壠放迫战Y合后，李寧首個超品成交破億的國產服飾品牌；Burberry天貓?zhí)熵埑壠放迫照?ldquo;2021倫敦夏時裝秀”，天貓成為全亞洲唯一一家有多視角沉浸式直播的平臺，點贊互動數(shù)直逼2000w。
在商業(yè)創(chuàng)新上，天貓超級品牌日不排除一切可能性，跟品牌一起打造各種“DAY”，幫助品牌挖掘新商業(yè)機會。 去年底，迪士尼米奇首次集結35個授權品牌定制近千款貨品，在天貓超級品牌日集中和消費者見面，天貓超級品牌日開創(chuàng)了“IP Day”的玩法；今年7月DIOR登陸天貓，在7月30日的天貓超級品牌日，DIOR舉行“DIOR迪奧烈艷藍金唇膏派對”， 王子文、吉克雋逸等明星出席，李佳琦現(xiàn)場直播，全新形式讓DIOR在天貓超級品牌日期間獲得聲量與銷量的雙豐收。
這一次，天貓超級品牌日集結100個大牌在天貓雙11集中返場，本身就是一種新的營銷創(chuàng)新，這讓品牌在天貓超級品牌日的日常創(chuàng)新營銷釋放出更大的價值，在雙11以及未來更長期的不確定性周期中，獲取確定性的增長。
變化的是營銷場景，不變的天貓超級品牌日的營銷創(chuàng)新理念與增長驅動能力。
文章來源：公眾號羅超頻道(luochaotmt)授權轉載
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