估計(jì)絕大多數(shù)人沒想到，今年京東雙11啟動發(fā)布會竟然以脫口秀的形式開場。
正當(dāng)紅的李誕、李雪琴等多名知名脫口秀演員，和三位來自京東一線的員工，聯(lián)手奉獻(xiàn)了一場高水平的表演，令人耳目一新。演員們對雙11網(wǎng)購問題的花式吐槽，京東員工各自的崗位趣事揭秘，可謂相得益彰。加上現(xiàn)場兩位領(lǐng)笑員的穿插，無縫地植入了京東產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，在歡笑聲中悄然獲得了廣泛傳播。
這場特殊的京東脫口秀大會，不但為啟動發(fā)布會增添了濃濃的亮麗色彩，也給京東今年雙11開了一個(gè)好頭。
從容自信的京東才是本場爆梗王
請脫口秀演員進(jìn)行商演，京東肯定不是第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。但在雙11這么重大的活動搞脫口秀式的發(fā)布會，則是國內(nèi)電商行業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首次。
脫口秀是個(gè)泊來的語言類藝術(shù)形式，近年開始在國內(nèi)流行，受到不少城市年輕用戶的歡迎。這主要是脫口秀表演源于生活的真實(shí)性和不乏犀利的幽默，讓人開懷大笑之余還留有幾分思考的回味。
應(yīng)該說，敢把脫口秀請來做雙11發(fā)布會的商演，京東還是很有勇氣和自信的。脫口秀素來以辛辣見長，如果為了顧及品牌形象直接把節(jié)目做成了純廣告，不但脫口秀表演很難出彩，還可能會引起用戶和大眾的反感。這個(gè)度，確實(shí)不容易平衡和把握，風(fēng)險(xiǎn)很大。
然而，即便作為一場商演，這場脫口秀仍然表現(xiàn)了很高的水平。
李雪琴、周奇墨、顏怡顏悅等將以往雙十一網(wǎng)購的槽點(diǎn)糗事逐一爆出，優(yōu)惠套路多讓人算不明白、送貨慢如蝸牛、服務(wù)態(tài)度差等。這些幾乎人人都經(jīng)歷過的煩心事，被他們演繹得活靈活現(xiàn)，讓現(xiàn)場觀眾和看直播的用戶感同身受，每到精彩梗處便掌聲不斷。
3位京東一線員工的表現(xiàn)同樣非常出彩，各種梗和金句頻出?？爝f小哥周強(qiáng)的“訂我快遞者，雖遠(yuǎn)必送”、客服張雨萌的“您的心情我非常理解”、采銷王志強(qiáng)的“為了選豬肉不休息，真是志強(qiáng)不息”，都給觀眾留下了深刻的印象，坐在領(lǐng)笑人座位上的京東零售集團(tuán)CEO徐雷欣慰地表示，同事的表現(xiàn)超過了自己的預(yù)期。
可以說，從觀眾和用戶的反應(yīng)來看，無論從過程還是結(jié)果，這場脫口秀演出都很成功。以至于直播結(jié)束時(shí)有人在彈幕中追問“能看回放嗎”，還有網(wǎng)友在評論中驚嘆，“原來商務(wù)脫口秀還能這樣玩 ”。
有意思的是最后的爆梗王環(huán)節(jié)，由于六名專業(yè)演員和三位京東票友的表現(xiàn)都很出色，讓手握全場唯一一票的徐雷頗難抉擇。不過他還非常干脆地將全場爆梗王頒給李雪琴，并坦承自己的理由很簡單——畢竟不管怎樣他都“還是要回家的”，而自己夫人非常喜歡李雪琴，因此你懂的。
徐雷用一個(gè)中國男人”怕老婆”的傳統(tǒng)老梗，為這場新潮的脫口秀劃上了圓滿的句號。
李雪琴表現(xiàn)固然出色，但其他幾位演員和票友也非常優(yōu)秀。正如 “一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特”一樣，9位表演者中誰才是爆梗王，大家有著各自不同的看法。我倒是以為，其實(shí)京東才是本場脫口秀大會真正的爆梗王。
作為電商平臺，京東敢于讓笑果的藝人和自己的員工主動大爆網(wǎng)購行業(yè)的種種不足，來鞭策自己。如此公開自嘲的做法，本身也是一種自信的體現(xiàn)。京東借機(jī)向外界和用戶表明，自己有信心不斷提升自己的服務(wù)能力，讓用戶越來越滿意。
自信源于實(shí)力：五大維度打造全球熱愛季
說到自信，京東確實(shí)有這個(gè)底氣。成立22年，它從一家小公司成長為擁有30萬員工的超大集團(tuán)。事實(shí)上，它一直主要就在做兩件事：一是優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，讓消費(fèi)者能買到更多的低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品;二是強(qiáng)化包括售前、物流、售后等在內(nèi)的服務(wù)水平，不斷提升用戶體驗(yàn)。
李雪琴們爆的各種梗確實(shí)存在過，但京東正在逐步讓這些網(wǎng)購槽點(diǎn)變成歷史。像之前有一些地方?jīng)]有觸達(dá)，京東2017年便實(shí)現(xiàn)了大陸所有區(qū)縣的全覆蓋，2019年實(shí)現(xiàn)90%區(qū)域24小時(shí)達(dá)，就算住在宇宙的盡頭也不用擔(dān)心。雙11送貨慢在京東早就是過去式，去年雙11，京東自營訂單在24小時(shí)完成投遞的比例達(dá)到92%，接近日常高峰期的表現(xiàn)。其他方面的進(jìn)步也有目共睹。
今年6·18期間，京東零售品牌的主張升級為“不負(fù)每一份熱愛”。成交額2692億元再創(chuàng)新高，表明該理念贏得了廣大用戶的認(rèn)可。在這個(gè)基礎(chǔ)上，今年雙11京東從優(yōu)惠力度、服務(wù)體驗(yàn)、商品貨源、渠道場景、區(qū)域等5個(gè)維度著手，將之前的全球好物節(jié)升級為全球熱愛季。
說到雙11，人們最關(guān)心的就是優(yōu)惠力度，讓有限的錢實(shí)現(xiàn)效用最大化。消費(fèi)者對促銷的期望態(tài)度，用何廣智的話來說就是總擔(dān)心“力度還是太小了”。今年京東雙11推出了“雙百億計(jì)劃”，包括京東零售各事業(yè)部的“超級百億補(bǔ)貼”，和品類眾多的“超省百億消費(fèi)券”。發(fā)布會上，京東集團(tuán)副總裁韓瑞強(qiáng)調(diào)了真百億補(bǔ)貼的“真”字，以示與某些平臺營銷口號的區(qū)別，而是將全部補(bǔ)貼落到實(shí)處讓消費(fèi)者受益。
除了補(bǔ)貼讓利，京東還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了充足的爆款好物。據(jù)悉，今年京東雙11全球熱愛季匯集了超2億件的5折爆款商品，還有超3億件新品發(fā)售。截止目前，超過1000家品牌啟動了近3000條專供生產(chǎn)線，以保證雙11的好物供應(yīng)。屆時(shí)，超500位品牌大佬將通過直播的形式，親自為自己的品牌站臺服務(wù)用戶。
在服務(wù)體驗(yàn)方面，今年雙11京東的優(yōu)惠規(guī)則、流程在前端進(jìn)一步簡化。用戶在商品頁就能一目了然地看到綜合優(yōu)惠后的預(yù)估到手低價(jià)，而且系統(tǒng)會提醒用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券、推薦最優(yōu)下單方式，讓你買得更劃算。用京東的話來說，就是讓消費(fèi)者真正告別各種燒腦的算術(shù)題，簡簡單單地買買買。
同時(shí)，京東還對多種服務(wù)進(jìn)行了升級，其中包括家電、電腦數(shù)碼“30天價(jià)保”，京東超市“買貴就賠”，生鮮“退款不退貨”，大件家具30天無理由退貨等，甚至連給寵物買的貓糧、狗糧也可以“不愛吃就退”。消費(fèi)者可以更加放心下單，不用擔(dān)心買貴了、買錯了。
除了線上京東自營和平臺第三方賣家外，今年雙11京東還將延伸到全渠道多場景。包括京東電器超級體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店、京東之家、京東家電專賣店、京東京車會門店、京東大藥房門店和京東到家門店等在內(nèi)的320萬門店將全面參與雙11，提供線上線下同價(jià)同服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇就近到店選購心儀的商品。
近年來電商紛紛采取渠道下沉的戰(zhàn)略，而京東將其升級為“體系性下沉”，作為近年來京東布局低線市場的重大戰(zhàn)略。不但實(shí)現(xiàn)全國縣級行政區(qū)域全覆蓋，將服務(wù)范圍擴(kuò)展到“宇宙”的盡頭，還在營銷上向低級消費(fèi)市場傾斜，通過主站秒殺、特賣等形式和京喜等社交電商平臺，積極為用戶提供高性價(jià)比的商品。
有理由相信，今年雙11不但是京東史上優(yōu)惠力度最大的一次，也將是服務(wù)體驗(yàn)最出色的一次。
開心是剛需：三大主場盡在京東
早期的雙11活動選擇在11月11日光棍節(jié)當(dāng)天促銷，提前一兩個(gè)月甚至更長時(shí)間積蓄流量，在當(dāng)天全部釋放，從而獲得遠(yuǎn)高于日常的成交額。應(yīng)該承認(rèn)，雙11對于拉動國內(nèi)電商市場增長的作用功不可沒，但由此帶來的物流、售后等負(fù)面效應(yīng)同樣不容忽視，甚至曾經(jīng)一度有人提議取消雙11。
京東意識到這些問題，除了不斷提升物流配送能力和效率外，還跳出了思維定式，開創(chuàng)性將雙11活動從1天延長至多天。
促銷時(shí)間的延長，不但減少了高峰沖擊壓力、有利于更多的品牌和商品參與促銷，而且真正讓零售行業(yè)回歸理性消費(fèi)，發(fā)展更健康、可持續(xù)。消費(fèi)者有充裕的時(shí)間來對比各種信息，購買決策時(shí)更加從容，避免不必要的沖動消費(fèi)，減少資源浪費(fèi)。從“節(jié)”到“季”，京東也從中獲得了長足的發(fā)展，去年雙11其成交額突破了2000億元，成為國內(nèi)品牌商家最看重的增量場。
啟動發(fā)布會上京東宣布，“2020京東11.11全球熱愛季”將從10月21日正式開啟，截至11月11日為期22天。屆時(shí)將發(fā)動包括預(yù)售、雙百億計(jì)劃、頭號京貼、互動、直播、泛娛樂、新品、全場景等在內(nèi)的“10大招式”，精心打造三大主場，分別是：超2億件5折商品、超3億件新品打造“低價(jià)好物”主場;直播超級夜、多重流行元素打造“簡單快樂”主場;從一線城市到廣袤城鄉(xiāng)，全渠道全場景打造“放心購買”主場。
關(guān)于低價(jià)好物，前面已經(jīng)有說過，超2億件5折商品、超3億件新品、頭號京貼、“雙百億計(jì)劃”帶來多重優(yōu)惠、海量新品等等，為京東有史以來最大優(yōu)惠力度和最豐富商品。
值得指出的是，京東首次在低價(jià)好物的傳統(tǒng)上，增加了“簡單快樂”和“放心購買”兩個(gè)新主場。
“簡單快樂”主場體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是指通過技術(shù)讓優(yōu)惠計(jì)算更為簡單，一目了然;另一方面則是在促銷設(shè)計(jì)上加了更多的趣味玩法，通過“城城分現(xiàn)金”、“京東11.11大贏家”為代表的兩大互動游戲以及明星、IP、綜藝、盲盒、游戲等多種趣味元素，擁抱“后浪”文化，打造泛娛樂二次元生態(tài)，啟動發(fā)布會上的脫口秀表演也可以視為其中一部分。
除了極致性價(jià)比的購買體驗(yàn)、好玩有趣的互動玩法，京東還針對不同層次、不同場景的消費(fèi)需求，通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化服務(wù)保障，為消費(fèi)者打造放心購買主場。
周奇墨在京東脫口秀大會上說，“雖然買的東西不一定是剛需，但開心一定是剛需”。作為買買買的雙11，更是應(yīng)該如此，讓用戶買得開心。開心購物無非就是兩個(gè)方面：對商品的價(jià)格、質(zhì)量滿意，對商家提供的服務(wù)滿意。
京東的理念和周奇墨類似，于是“好物”變成“熱愛”，全球好物節(jié)今年升級為全球熱愛季。
不一樣的京東，不一樣的雙11
今年雙11，京東從容地在調(diào)侃和笑聲中，拉開全球熱愛季的序幕。同時(shí)打法上也一改往年的火藥味，而是注重直接訴求于消費(fèi)者，以更優(yōu)秀的體驗(yàn)和更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)做好服務(wù)。不禁讓人們感嘆，今年的京東雙十一變了。
這種變化不是營銷方式的轉(zhuǎn)變，而源于京東企業(yè)文化的進(jìn)化。從疫情中堅(jiān)挺走來，經(jīng)歷過一系列變革和調(diào)整的京東，不但擁有足夠的實(shí)力，其企業(yè)文化也日益成熟，變得多元化和具有包容性?？梢哉f，京東和以前不一樣了。
不一樣的京東對零售行業(yè)的影響正在增加，由它創(chuàng)新的雙11玩法引領(lǐng)其他玩家效仿跟進(jìn)。在京東的帶動下，整個(gè)電商行業(yè)的雙11周期都在變長，為廣大消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
想更好地了解不一樣的京東，最直接的方式當(dāng)然就是即刻體驗(yàn)2020京東全球熱愛季的三大消費(fèi)主場。畢竟，簡單快樂地放心購買低價(jià)好物，這才是最好的雙11。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
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