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前段時(shí)間，特侖蘇在京東舉辦了一場(chǎng)超級(jí)寵粉日，促銷期間，特侖蘇不僅在線上進(jìn)行了廣告投放，同時(shí)通過京屏果投放了一波線下廣告。通過后臺(tái)數(shù)據(jù)智能篩選高濃度點(diǎn)位，比如戶外LED大屏、社區(qū)電梯屏、商超收銀屏等，通過優(yōu)惠券、IP權(quán)益等方式進(jìn)行投放?；顒?dòng)期間，特侖蘇品牌GMV環(huán)比增長(zhǎng)214%，爆發(fā)日目標(biāo)達(dá)成率225%，開卡新會(huì)員占比達(dá)91%，領(lǐng)券新會(huì)員占比達(dá)90%，爆發(fā)日新增會(huì)員是日常的15.6倍。

今年受疫情影響，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)低迷，而特侖蘇卻逆勢(shì)取得如此暴增，源于此次全渠道場(chǎng)景營(yíng)銷的策略，在線上場(chǎng)景之外，京屏果運(yùn)用技術(shù)能力發(fā)現(xiàn)線下場(chǎng)景中的流量洼地。

流量洼地其實(shí)一直都有，只不過，以前是指某個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)在是指某種技術(shù)，可以整合出新價(jià)值讓廣告主獲益。

據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)主席、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬介紹，京屏果就是通過整合社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務(wù)五大場(chǎng)景資源后推出的全渠道線下場(chǎng)景營(yíng)銷品牌，目前已經(jīng)擁有近400萬優(yōu)質(zhì)媒體資源。

這些優(yōu)質(zhì)資源，不僅包含京東自營(yíng)的門店，如京東自營(yíng)的七鮮商超門店；京東業(yè)務(wù)覆蓋的門店，如京東新通路鏈接的百萬小店；還有來自戰(zhàn)略合作第三方海量的媒體資源，比如在2個(gè)月前，京東聯(lián)合新潮傳媒推出“京潮計(jì)劃”，通過新潮傳媒覆蓋全國(guó)103座城市、4.5萬個(gè)社區(qū)的60萬部電梯智慧屏進(jìn)一步挖掘線下流量的價(jià)值。

作為知名的電商平臺(tái)，京東為何要進(jìn)軍戶外廣告？京東操盤的戶外廣告，又有什么不同？

雖然互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，但作為零售的主陣地，線下場(chǎng)景仍然占據(jù)75%左右的社會(huì)消費(fèi)品零售總額。而且，就消費(fèi)者的行為動(dòng)態(tài)而言，單一的線上營(yíng)銷并不能全面影響他們，而線下廣告以強(qiáng)制曝光、場(chǎng)景滲透以及口碑蓄水，則可以以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)影響占據(jù)用戶心智。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，線下場(chǎng)景廣告對(duì)用戶的品牌認(rèn)知以及購買意向影響依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。

京東從線上走向線下的方式，也是豐富多樣的。整合線下流量，是其中非常重要的一環(huán)。

過去的戶外廣告基本都是單向傳播，通常是轟炸式或者吼叫式傳播，而整合線下流量這事由京東或廣告公司來做，會(huì)有不一樣的玩法。

京屏果依托于京東超4億活躍用戶，近千個(gè)基礎(chǔ)營(yíng)銷數(shù)據(jù)標(biāo)簽，借助生態(tài)大數(shù)據(jù)的洞察能力，讓戶外廣告投放，具備更多數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，也同時(shí)作用于品牌人群沉淀與再營(yíng)銷。

京屏果運(yùn)用強(qiáng)大的技術(shù)和算法來更精準(zhǔn)地識(shí)別用戶、觸達(dá)用戶，從而進(jìn)一步影響用戶的心智。用京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人石立權(quán)的話說：“京屏果引導(dǎo)戶外廣告進(jìn)入了文理兼修的時(shí)代，這是一個(gè)嶄新的，基于線下場(chǎng)景的全渠道營(yíng)銷時(shí)代。”

過去，投放戶外廣告都是以資源位為核心的，廣告主與媒體主要溝通投幾個(gè)牌子或者屏幕，媒體根據(jù)位置、媒體數(shù)量與投放周期收費(fèi)，但對(duì)于投放效果，雙方都沒有預(yù)期。

而通過京屏果進(jìn)行投放，則可以根據(jù)人群品類、商品的關(guān)注偏好甚至購買價(jià)位上的偏好組成不同的人群標(biāo)簽包，篩選相應(yīng)的目標(biāo)人群進(jìn)行有的放矢的廣告投放。

在系統(tǒng)篩選目標(biāo)人群之后，即可展現(xiàn)預(yù)估曝光的人數(shù)以及曝光量，同時(shí)也可以一目了然地看到已經(jīng)篩選的目標(biāo)人群特性。

在洞察目標(biāo)人群后，系統(tǒng)根據(jù)篩選的人群包相匹配的媒體點(diǎn)位，清晰展現(xiàn)人群濃度。品牌操盤者可輕松根據(jù)營(yíng)銷策略，選擇相應(yīng)的媒體點(diǎn)位，并清晰預(yù)估投放效果。

可以說，通過京屏果投放廣告，廣告主在投放前，就已經(jīng)預(yù)估了投放效果，做到心里有譜，心里有數(shù)。

營(yíng)銷結(jié)束后，多維度的人群數(shù)據(jù)將流入京東數(shù)坊，形成新一輪的品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。廣告主可以在后臺(tái)深入分析目標(biāo)人群在各個(gè)消費(fèi)階段行為轉(zhuǎn)化，同時(shí)，京屏果可以把已經(jīng)觸達(dá)的人群進(jìn)行線上線下的二次復(fù)投，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的再營(yíng)銷。

這種投放模式，既適用于單一場(chǎng)景精準(zhǔn)飽和觸達(dá)，更可以實(shí)現(xiàn)跨屏跨場(chǎng)景的線上線下整合營(yíng)銷。

你看到的，是品牌通過京屏果投放了戶外廣告，但京屏果卻在潛移默化間，充分分析了“人”的價(jià)值，這是傳統(tǒng)戶外廣告不可能具備的能力特性，京屏果把戶外廣告從“屏營(yíng)銷”階段拉升到“人營(yíng)銷”的新境界。

可以說，京屏果是在重新定義戶外廣告，通過新的廣告價(jià)值觀、新的技術(shù)手段、新的數(shù)據(jù)洞察能力，讓戶外媒體不再只是廣告介質(zhì)，而是品牌方線上線下貫通的營(yíng)銷新通路。

用開頭特侖蘇的例子來說，品牌通過京屏果投放活動(dòng)廣告，用戶掃碼領(lǐng)券，就可以即時(shí)下單，用戶看到屏幕廣告，即可立刻在京東APP上搜索產(chǎn)品相關(guān)信息，品牌即可追蹤營(yíng)銷鏈路。當(dāng)一個(gè)用戶在線下多次被特侖蘇觸達(dá)，在線上再看到特侖蘇信息的時(shí)候，也更容易被品牌種草。

與此同時(shí)，京東營(yíng)銷360的JD GOAL方法論將用戶劃分為十大靶向人群，每天更新數(shù)據(jù)模型，追蹤用戶的變化。靶向人群的產(chǎn)出，進(jìn)一步助力京屏果線下全渠道場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷。

整體而言，消費(fèi)無界，品牌的營(yíng)銷無界，那么電商與廣告，也應(yīng)該充分融合貫通。

京東營(yíng)銷360打通線上線下數(shù)據(jù)，通過京屏果推出獨(dú)特的戶外廣告新模式，這必將改變戶外廣告的格局，讓戶外廣告不再只是單向傳達(dá)，而是可以雙向互動(dòng)，不再是粗暴曝光，而是可評(píng)估，可監(jiān)測(cè)，可運(yùn)營(yíng)的廣告營(yíng)銷新介質(zhì)。

未來，線下場(chǎng)景廣告會(huì)搭載更多線上的內(nèi)容，以點(diǎn)帶面引爆品牌聲量。

據(jù)悉，京屏果正在設(shè)計(jì)以創(chuàng)新模式全面鋪開，打破線上電商、線下零售以及戶外廣告之間的壁壘，打造“輕模式”的線下零售場(chǎng)，建立線下流量的新渠道。

一個(gè)線上線下的新貫通時(shí)代即將來臨，戶外廣告的市場(chǎng)也正發(fā)生翻天覆地的變化，京屏果正站在時(shí)代的趨勢(shì)里，乘風(fēng)破浪，構(gòu)建營(yíng)銷新格局。

作者： 馮華魁

文章來源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/y5dDXMKtzqnSf4ktNQOmdw

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