網(wǎng)絡(luò)，滋生話題的地方，外加人為的推波助瀾，其精彩程度可想而知，湊CP炒話題就是一種好玩而高效的形式。
CP不是個全新概念，無論影視劇的映前預(yù)熱，還是綜藝節(jié)目的互動游戲，總喜歡用角色綁定，即所謂組CP，來制造噱頭和營造氛圍，滿足網(wǎng)友們戲謔式的八卦心理。
其實玩好CP話題，在CP互動中融入企業(yè)的品牌理念和故事，卻不是一件易事。那么如何選擇CP的品牌對象，品牌CP組合又將產(chǎn)生怎樣的化學(xué)效應(yīng)呢。
一．同行業(yè)炒CP，是利益驅(qū)使 or 是罷手言和？
丘吉爾曾經(jīng)說過：一個國家沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。從古至今，國家利益如此，市場商戰(zhàn)亦如此。提到這句話，是因為最近看到兩撥“罷手言和”式的品牌CP組合，一個是美團與餓了么，另一個是喜茶和茶顏悅色，感覺玩CP的概念和玩法都挺有意思。
從營銷角度來看，“餓美CP”的組合互動早已屢見不鮮。最近一則#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#的CP話題又引發(fā)了網(wǎng)友圍觀。作為外賣界的兩大扛把子，這次CP起源于雙方的頭盔。從話題效果來看#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#營銷非常成功，借助騎手之間的安利和呆萌互撩，帶給網(wǎng)友更多的有趣內(nèi)容和對品牌的親近感，#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#的趣味形式不僅調(diào)動路人們的興趣，也再次展示CP的強大話題力量。
另一個比較火的CP是一段“阿喜長沙會茶顏”的漫畫故事。漫畫中的茶顏帶著阿喜一起游覽長沙各大景區(qū)，俏皮可愛的動作和形象，夾雜些許的長沙方言對話，帶給粉絲們別樣的體驗。網(wǎng)友們在輕松愉悅的游覽過程中，不僅了解更多的長沙文化，同時也被這對“喜笑顏開”CP徹底鎖死了。
其實，品牌CP也屬于品牌跨界的一種形式，不同于常規(guī)的跨行業(yè)品牌組合，上述兩例品牌CP案例讓我們看到：同行業(yè)之間品牌CP組合更有看點，略有點“非死即傷”圍觀感?；蛟S正是這種心理，再次印證了CP組合話題營銷的價值，不僅提升品牌的聲勢，借助內(nèi)容創(chuàng)意的輸出，與粉絲和消費者進行有效的互動體驗和情感交流。
同行業(yè)炒CP確實不多見，無論是市場利益的選擇，還是短期的“罷手言和”，美團和餓了么，喜茶和茶顏悅色，借助湊CP炒話題的機會，完成了市場營銷活動。其實，面對同樣的市場競爭，同樣的用戶需求，這種相互取暖的互助行為，或許也是不錯的選擇，總的來說都是在實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的同時，引爆了消費者的精神內(nèi)容的消費高潮。
二．CP風(fēng)行背后，如何看清企業(yè)品牌營銷的新邏輯
品牌CP，作為行之有效的營銷手段，和參與性極強的互動形式，被作為社會化營銷的營銷策略之一。其實，提及“CP”，不知道你的腦海中是否會產(chǎn)生“這倆人有事”的念頭。其實CP老被提及或拿來用，最重要的是它所代表的文化背景，總能挑動網(wǎng)友們的八卦神經(jīng)。
CP，是英文“couple”的縮寫，形容有戀愛關(guān)系的兩個人。其實在中國的文化價值體系里，夫妻或情侶之間的“情與愛”更多是私密性的話題，當(dāng)這種關(guān)系被冠以戲虐或調(diào)侃的語氣拿出來談?wù)?，或許正中網(wǎng)友們的好奇心和八卦心理，也最能引起他們的興趣，并由此引發(fā)他們的關(guān)注。
然而，CP對于品牌而言，并非是萬能符，并不是所有品牌都能借助CP獲利。那么CP盛行的原因是什么，到底什么樣的品牌更具有CP特質(zhì)呢?
首先，從消費者的角度來看，火爆的CP話題往往最先在年輕人群里引起，他們樂于接受新鮮事物，自身所帶有的創(chuàng)新與個性等獨特因素，也讓他們產(chǎn)生面對和接納新事物的勇氣，為CP出現(xiàn)提供需求的動力，同樣，也正是因為年輕，讓他們對外界的一切充滿好奇心，引發(fā)內(nèi)心的探尋意識。所以，在年輕人的群體里，品牌CP的話題炒作，得益于他們所形成的認(rèn)知圈層和輿論磁場，而這樣的群體屬性對于企業(yè)營銷而言，已足以引發(fā)他們的重視，因為年輕群體需求中蘊含著更多的市場機遇。
從美團和餓了么的品牌CP組合來看，作為市場巨頭級的品牌企業(yè)，占有絕大部分的市場份額，一次CP組合或許不太可能撼動市場格局，但是基于#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#的CP話題的價值，在于行業(yè)對市場活躍度的需要，兩大頭部品牌企業(yè)的CP組合，真的可以與消費者形成良好的品牌互動，在市場趨于穩(wěn)定的背景下，偶而來一場同行的互撩，帶給消費者更多新鮮感，也帶給企業(yè)和行業(yè)更多發(fā)展的可能。
一次成功的CP組合，不僅來源于用戶需求和興趣點的把控，同時也需要尋找合適的傳播平臺。年輕人是CP話題的核心人群，而他們活躍的平臺莫過于微博、B站、小紅書等等這樣的社交平臺和內(nèi)容平臺。
這樣的平臺帶有年輕化的文化基因，甚至打上了年輕、時尚、個性、獨特等標(biāo)簽，比如B站文化，年輕化的人群光顧這些平臺，形成年輕文化的聚集地。如何在這樣的平臺上打造一次品牌CP的組合，是否要考慮品牌本身的定位以及核心用戶人群的屬性。所以一次完美的CP炒作背后，不僅要有相匹配的目標(biāo)人群，也要在合適的傳播平臺上，通過合適的文化傳播環(huán)境，最終形成完成CP話題的成功制造。
其實還有最重要的一點，品牌CP的價值不是一次單純的話題活動，他更多是內(nèi)容生態(tài)背景下，如何打造一次差異化的內(nèi)容營銷。一對好的品牌CP，帶來的不僅是一次話題炒作，或者是曇花一現(xiàn)般的市場反饋，我們可以從更廣泛的角度去評估一次CP組合，比如這次品牌CP聯(lián)合的創(chuàng)意輸出和互動體驗，帶動網(wǎng)友們的參與、創(chuàng)作等行為，進而帶動更多的UGC內(nèi)容，增加品牌的內(nèi)容元素，引起年輕人群的追捧，進而起到品牌價值和影響力的提升。
三．CP組合有道，如何打造一場漂亮的品牌CP營銷
成功的品牌CP組合，兼具活動的話題性、內(nèi)容的創(chuàng)新性，互動的靈活性，最終幫助品牌獲得更大的價值回饋。提及品牌CP組合，不得不說品牌的跨界聯(lián)合，它們可以是線下活動聯(lián)合舉辦，線上活動聯(lián)合發(fā)聲，通過不同行業(yè)間的品牌聯(lián)動，打造一種共贏狀態(tài)。
其實，這種利益導(dǎo)向性的品牌跨界組合，或許不能稱得上品牌CP組合，因為CP組合的價值在于創(chuàng)造用戶喜歡的內(nèi)容，并以此引發(fā)用戶的參與活動，對企業(yè)品牌來說，是一種間接的價值提升。一對好的品牌CP最重要的莫過于價值互補性，在企業(yè)發(fā)展和品牌定位不能出現(xiàn)極大的反差，否則有可能造成品牌事故。
當(dāng)然，品牌CP的組合，除了要考慮品牌的匹配性，同時也要考慮組成CP雙方在用戶需求點和話題興趣點是否存在共性。比如#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#的話題之所以能引爆，一方面是來自于對外賣小哥群體的聚焦。正是這種同一群體的關(guān)注對象，他們具有共同的CP個性，借助不一樣的外在槽點或亮點捕捉，打造具有差異化的“CP”屬性，來引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注，而網(wǎng)友們的關(guān)注與談?wù)?，反作用于附加品牌更多?chuàng)意體驗和價值導(dǎo)向。
當(dāng)然，好的CP組合，不僅要有話題性和故事性，在實際的品牌傳播過程中，還要匹配CP發(fā)生與傳播的必要體驗場景，它可能是一種新穎的設(shè)計語言，可能是一種全方位的渠道整合?？傊?，品牌CP炒作核心點是品牌的全新組合，這種組合營銷的核心價值是在不傷害自身品牌形象的前提下，通過全新的形式實現(xiàn)品牌聯(lián)盟的營銷價值，而實現(xiàn)利益最大化才是品牌CP炒作的最終目的，只不過在CP對象的選擇上，話題內(nèi)容的打造上，創(chuàng)意體驗的打造上，需要更多的結(jié)合組成CP的品牌雙方，以及最終為CP話題買單的消費者身上。
本文來自于微信公眾號TopKlout克勞銳(ID：TopKlout)，作者：五木。
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