作者｜少俠 編輯｜YH、俊杰
來源｜饅頭商學(xué)院「ID：mantousxy」
提及小紅書，仍有不少人對其的認知，還停留在她是女性消費社區(qū)，是美妝個護產(chǎn)品和使用經(jīng)驗的分享平臺。實際上，早在2019年，小紅書就已開始向泛生活化轉(zhuǎn)型。
如今打開小紅書，你會發(fā)現(xiàn)，除了美妝個護的分享外，還有許多關(guān)于旅行、運動、家居等與生活相關(guān)的各類筆記分享，擁有4000萬DAU（日活）的小紅書，正在引導(dǎo)以Z世代為主的年輕人，如何生活，如何消費。
過去幾年，各類品牌開始入駐小紅書，完美日記、花西子、鐘薛高、小仙燉等許多新品牌從小紅書成長為網(wǎng)紅爆品，大白兔、李寧、回力等老品牌也通過小紅書，煥發(fā)了新活力，被年輕人所喜愛。
如今的小紅書，成了美妝個護類品牌新品首發(fā)站。報名直播，入駐KA，連鎖等，機構(gòu)都會參考品牌在小紅書上的品宣情況?？梢哉f，小紅書變成了眾多機構(gòu)判斷是否給品牌資源位的唯一手冊。
如何玩轉(zhuǎn)小紅書，讓小紅書為品牌賦能成了大家關(guān)心的熱點，饅頭商學(xué)院導(dǎo)師、種草達人科技COO少俠 ，專門就小紅書的玩法，在饅頭商學(xué)院做過一場直播分享。
少俠老師所在的種草達人科技，是在小紅書平臺最早提出筆記收錄這個概念和主打koc的團隊， 是寶潔、聯(lián)合利華、拉芳集團等小紅書戰(zhàn)略合作伙伴，也是網(wǎng)紅品牌站外種草長期合作伙伴。
以下內(nèi)容節(jié)選自直播，經(jīng)編輯整理而成，希望能為大家?guī)韰⒖肌?/p>
運營小紅書時，存在哪些困惑？
前不久，小紅書官方剛剛舉辦了WILL未來品牌大會，并表示希望更多的生活服務(wù)類商家/品牌入駐平臺。
這一舉動，對大家而言，是利好；對小紅書本身來講，也意味著平臺不想被某幾個大品牌“綁架”，希望走多元化之路。
過去兩年，小紅書一直在商業(yè)化和社區(qū)兩個版塊，進行平衡性的商業(yè)探索。2018年完美日記、HFP大火，2019年代表“國貨潮”的花西子走紅，但今年我們幾乎沒有聽到有哪些新的品牌出圈。
所以，當下小紅書官方最渴望的，就是扶持多個“紅”品牌。 我認為，這同樣也是大家的機會。
如果你也想復(fù)制花西子的成功經(jīng)驗，成為第二個“花西子”，那么現(xiàn)階段，我的建議就是品牌可以加大投放力度，積極與官方合作。
另外，小紅書今年也一直在大力推廣短視頻和直播帶貨，對有勢能的品牌是有紅利的。
但不可否認的是，幾乎所有在小紅書上經(jīng)營的品牌都存在一定的困惑。
1、紅利消失，該怎么做？
時常聽到朋友說吃到了平臺紅利，2018年隨隨便便就做到了幾千萬，當時一個大博主200塊，還覺得貴，不管怎樣那時某個單品打出來了，今天再想復(fù)制就不行了，只能自責對于金錢的感知和流量敏銳度跟不上。
去年到今年，基本上所有有點實力和行動力的品牌都已經(jīng)完成了小紅書試錯。我接觸到的幾百家，大家的狀態(tài)都在找了素人推廣沒效果、鋪了7,8000篇達人筆記沒效果。
個別極端的案例，某品牌media部門花了200萬找了200多個kol，鋪完后鋪了和沒鋪一樣的，幾乎都卡在品牌聲量規(guī)?；@個點上。
為什么會這樣？小紅書不就是鋪鋪筆記嗎？
答案：當然不是的。
小紅書的“打法”早已經(jīng)迭代升級。愈演愈烈的品牌競爭，導(dǎo)致平臺流量分配的機制產(chǎn)生變化。
當下小紅書的運營推廣，在完美日記的三段論即“頭部+腰部+尾部達人”推廣策略的基礎(chǔ)上，更向“常態(tài)規(guī)模化+爆文”的模式演變。
我們可以看到，稍微有點規(guī)模的品牌都在提KOC的概念 （關(guān)鍵意見消費者），品牌也普遍覺得小紅書的KOL價格略高，沒有KOC的性價比高。
除此之外，品牌還需要真正地理解內(nèi)容和用戶，提升對內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注度。切記在大環(huán)境直播帶貨的躁動下，只關(guān)注短期ROI，難以沉下心認認真真地做好內(nèi)容。
2、對內(nèi)容無法收錄的誤解
起初，很多品牌并不知道“收錄”的概念，官方也沒有明確表示存在“收錄”這一概念。
因為一篇筆記，在發(fā)布之后，你會發(fā)現(xiàn)，無論如何瀏覽量都會有所增長，你的筆記都會被一定體量的人群看到。我相信有小紅書推廣經(jīng)驗的品牌應(yīng)該都已經(jīng)非常熟悉。
但今天我想和大家說的，是運營中遇到的無法收錄，也就是俗稱的敏感詞問題。
很多品牌和運營者認為，小紅書平臺會受到廣告法的限制，許多敏感詞匯不能露出。但我想說的是，這個想法是錯誤的。
小紅書是社區(qū)而不是純粹的電商平臺，真正意義上的“敏感詞”是很少的。即便是筆記內(nèi)容中帶有“最好”等詞匯，也是沒問題的。
真正需要注意的，是內(nèi)容中不要違反、觸犯相關(guān)法律法規(guī)。當然，這一點，普通人在寫筆記時不太能觸及到。所以內(nèi)容收錄的難點在于敏感語義，即整句話的語義存在敏感性。
小紅書平臺是基于NLP和機器學(xué)習(xí)算法對內(nèi)容進行檢測并給筆記打標簽的。比如，筆記中有一句話是“服務(wù)員小妹妹服務(wù)很周到”，盡管這句話中沒有一個敏感詞，但整句放在一起就違規(guī)了，會被判定有性暗示。再比如，“進口零食”會被判定違規(guī)，但“進口的零食”卻沒有問題。
所以，當小紅書的筆記內(nèi)容出現(xiàn)無法收錄的問題是，大家可以優(yōu)先考慮，是否有哪些語句存在敏感語義。
關(guān)于置頂優(yōu)化和爆文的思考
1、關(guān)鍵詞置頂優(yōu)化
過去，品牌會通過將關(guān)鍵詞置頂優(yōu)化、SEO優(yōu)化等方式，提升搜索量、曝光量?；榧啍z影、民宿以及珠寶行業(yè)對這一方面的需求非常強烈。
今天，小紅書平臺在不斷調(diào)整優(yōu)化，搜索結(jié)果變得“千人千面”，這意味著關(guān)鍵詞置頂，在今后僅對未被平臺打過相應(yīng)品類標簽的用戶有用。
筆記排名在每個終端設(shè)備的顯示都不盡相同，因此如果品牌想根據(jù)關(guān)鍵詞置頂優(yōu)化、SEO優(yōu)化，去制定推廣投放人員的KPI，比如要求統(tǒng)一做到前5名或前10名這種，是難以做到的。
所以，在我看來，關(guān)鍵詞置頂優(yōu)化將成為大品牌的專利，用來獲取“卡位”，獲取還沒有被平臺打上標簽的用戶群體。之所以是大品牌一是因為價格昂貴，二是技術(shù)要求高。
對中小品牌來說，還是建議把注意力和資源多放在常態(tài)化推廣上。
2、關(guān)于爆文機制
一直以來，我們不是特別強調(diào)“爆文”這件事。小紅書的爆文存在一定概率，做生意不應(yīng)該把生意構(gòu)建在不確定的事情上。
每一個時間段，小紅書都有自己的流行內(nèi)容。2019年8月，小紅書的流行內(nèi)容是MAC 和完美日記，那段時間只要發(fā)布和這2個品牌相關(guān)的內(nèi)容，就會出爆文。
但緊緊跟隨流行內(nèi)容，對品牌而言，并非是一件容易事，我也不推薦大家這么做。最好是掌握一些根本的、不變的東西，對于小紅書這樣一個以種草為主的社區(qū)來說，就是內(nèi)容。
我們的爆文投手，在研究過超10000篇小紅書爆文筆記，并花過上千萬的預(yù)算投放各個級別的達人，到今天投出的爆文成功率也才30%，最好的情況是最近做火雞電器，64篇筆記，33篇爆文，爆文率達到53%。
出爆文很難很難，所以我還是建議大家多多關(guān)注常態(tài)化推廣，不要將希望完全寄托在爆文上。堅持在小紅書不斷地產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，一定會有結(jié)果。
說到這里，再和大家聊一下爆文機制。很多人對小紅書爆文的判定，主要是互動量，認為互動量高才能出爆文。目前存在的一種論調(diào)是，小紅書平臺會判斷CES去打分
CES=點贊數(shù)（1分）+收藏數(shù)（1分）+評論數(shù)（4分）+關(guān)注數(shù)（8分）
根據(jù)上述公式的數(shù)據(jù)去判斷一篇筆記的質(zhì)量，并決定是否給后續(xù)的流量，CES高的筆記就能成爆文。
另外一部分人則認為，小紅書筆記的推薦機制與抖音流量池的原理類似，是否會被平臺推薦，取決于在階梯推薦中的互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
筆記發(fā)布后，首先會被系統(tǒng)打上一系列標簽，嘗試性地推給對標簽感興趣的用戶。
在推薦給這些用戶后，根據(jù)他們在看到筆記后的一系列行為，系統(tǒng)會再給筆記打分，決定是否要繼續(xù)推薦給其他用戶。這個評分體系在小紅書內(nèi)部稱為CES。
并且，持有這些觀點的人也認為，有些小紅書用戶發(fā)布了很多筆記內(nèi)容，但閱讀量始終停留在70~80的量級，原因就在于沒有被系統(tǒng)判定，互動量達到可以推薦給更多新用戶的級別。
但經(jīng)過我的研究后，發(fā)現(xiàn)事實并不是這樣的，我自己在運營的小紅書賬號，發(fā)布的筆記中，有些瀏覽量很高的筆記內(nèi)容，互動量卻是個位數(shù)或者沒有互動量。這里我們看一組數(shù)據(jù)：
一篇閱讀量23426的筆記，它的點贊、收藏、評論數(shù)分別只有7、3、1；一篇閱讀量19623的筆記，點贊、收藏、評論數(shù)分別只有9、0、0；一篇閱讀量7931的筆記，點贊、收藏、評論數(shù)分別只有7、4、0……
閱讀量很高，互動量很低，這樣的情況非常普遍，大量低互動數(shù)據(jù)的內(nèi)容卻得到了很好的流量推薦，如果用CES互動數(shù)據(jù)根本無法解釋這個現(xiàn)象的。
另外，相信運營小紅書的人也會遇到這種情況，某一篇筆記在發(fā)布之后并沒有得到平臺的推薦，但過了一段時間后，筆記的閱讀量卻突然爆發(fā)了，這也和CES互動數(shù)據(jù)的原則不相符。
因此，我認為互動量只是結(jié)果。小紅書平臺的算法一直在推送它認為用戶喜歡的內(nèi)容，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化算法，所以我們看到爆文互動量較高，實際是因為模型判斷用戶是否喜歡比較精準。
由此得出結(jié)論，小紅書是否推薦一篇筆記，不是根據(jù)互動量和所謂流量，是由它的爆文模型預(yù)先判斷的，中間無法影響。
接下來我想和大家分享的，就是小紅書爆文模型的核心機制，這里有3個核心關(guān)鍵詞：模型學(xué)習(xí)、預(yù)測打分、雙線推廣機制。
1）模型學(xué)習(xí)
模型學(xué)習(xí)指的是，小紅書的服務(wù)器、平臺算法，每天都在“學(xué)習(xí)”筆記的內(nèi)容，“學(xué)習(xí)”用戶說了什么。
小紅書平臺一天的筆記數(shù)據(jù)，就占據(jù)了1T（1024GB）的內(nèi)存，相當于900部電視連續(xù)劇占據(jù)的內(nèi)存容量。并且，用戶每天在小紅書平臺產(chǎn)出的閱讀、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，高達5億次左右。
這樣龐大的數(shù)據(jù)量，小紅書是從閱讀時長、點擊、返回、收藏、點贊等9個維度來判斷用戶是否喜歡某篇筆記。
2）預(yù)測打分+推薦
首先，在這個排名策略的最底層，小紅書存在多種策略，來判斷筆記是否為有效筆記(敏感詞、內(nèi)容質(zhì)量)。小紅書會給筆記打分，滿分為1，通常來說達到0.9以上，就是一篇好的筆記。
需要強調(diào)的是，這里的打分是從小紅書的模型學(xué)習(xí)來的，和即時互動數(shù)據(jù)并無關(guān)系。
在對筆記內(nèi)容進行評估和審核后，小紅書會決定筆記的排名以及是否要不斷地給筆記流量。
最后，刷新或點贊筆記等操作，會決定筆記在搜索關(guān)鍵詞中的位置，比如一篇介紹精華的筆記互動量比較高，當用戶在搜索關(guān)鍵詞“精華”時，這篇筆記排在前三名的機率就比較大。
如果筆記的互動量低， 那用戶搜索關(guān)鍵詞后，筆記的排名位置就會靠后。
3）雙線推薦機制
一般來說一篇新筆記，在發(fā)布后的2-8個小時，可以看到瀏覽量在不斷增長，這是一種實時推薦。
此外，小紅書的機器算法每天還會繼續(xù)分析素材樣本，不斷地挖掘歷史筆記，在筆記發(fā)布的一兩個月后，再給幾波平臺推薦的流量，這叫離線機制。
以上兩種，就是小紅書平臺運行的雙線推薦機制，大致過程如下圖：
這就很好的解釋了，為什么在小紅書，歷史筆記會不斷地被平臺“挖掘”出來，并得到推薦。機器、算法通過不斷“學(xué)習(xí)”用戶喜歡的內(nèi)容筆記，去推薦它認為用戶會喜歡的內(nèi)容，即使沒有一點互動量。
關(guān)于引流轉(zhuǎn)化
小商家總想著把用戶從小紅書引流到微信，這里面有非常大的流失率，大概85%。
如果想深耕小紅書，我建議大家開個小紅書商城，或者引流到天貓賣。 前面已經(jīng)說了，小紅書在內(nèi)測帶天貓鏈接，實際上不管帶不帶，小紅書的用戶都會去天貓上看。
因為用戶不傻，看了那么多*裸的廣告，也知道小紅書上都是商家種草文，同時也說明品牌的公關(guān)力不夠，或者用戶的購買習(xí)慣就在天貓，能在紅書站內(nèi)轉(zhuǎn)化是最好的。
開個店3萬押金，1到2個月的資質(zhì)審核就能下來。
通常來說，我們會關(guān)心有多少人會去天貓上買這個問題，經(jīng)過我們長期實測，大約是1：2，即1個人在紅書買，就有2個人在天貓上買， 但不是絕對的。
另外一個問題是如果想打造爆品要多久，多少預(yù)算？我們測試出來2-3個月的有效種草，再去談轉(zhuǎn)化是比較好的，預(yù)算視品類而定。
說回引流這個事情，商家需要注意的是，即使再微小的品牌，做小紅書，也要申請小紅書企業(yè)號（相當于備案）。
因為申請后，客戶私信聯(lián)系的話，你可以直接說微信和電話。此外，我不建議大家直接評論引流。
小紅書用的是”數(shù)美”的過濾系統(tǒng)，這家公司同時服務(wù)的客戶，包括探探，唱吧，B站等知名APP。
因為每天都有大量的人想在這些app上引流，所以經(jīng)年累月，這個系統(tǒng)積累了龐大的引流話術(shù)素材庫和反作弊機制的模型。另外深度學(xué)習(xí)讓算法無時無刻在進化，人工與算法無法對抗。
基于深度學(xué)習(xí)，任何放出來的引流方法和話術(shù)，用的多了就會被識別無效。引流識別機制原理不復(fù)雜，但是一般人想繞過基本做不到。
下面我總結(jié)了一些引流的規(guī)則要點，大家可以參考一下：
1、頻次上限
一天私信的總次數(shù)是有限制的，一次聊天的總對話次數(shù)是有限制的。
2、敏感詞檢測
各種聯(lián)系方式相關(guān)的詞匯，和微信變體詞，比如胃心，衛(wèi)星，系統(tǒng)都可以識別。
3、重復(fù)度檢測
這是最難的一道坎，同樣的字連續(xù)發(fā)送次數(shù)過多可能就會導(dǎo)致違規(guī)。
比如：你好，在嗎？我在。在干嗎呢?
“在”這個字，發(fā)多了，就判斷違規(guī)了，這是最難的，很難避開這個坑。
4、被吞問題
話術(shù)經(jīng)常被吞，別人收不到。
5、延遲問題
客戶經(jīng)常不在線，不能及時看到，我這里最夸張的是4月份發(fā)的，10月份回。
6、圖片識別問題
許多商家喜歡把聯(lián)系方式做成圖片，但實際上圖片上帶字會被識別到，或者同樣的圖片發(fā)多了，都會直接被吞。
7、 信任問題
如果你不用大號而是用小號給用戶發(fā)私信，那么用戶看了你的小號后，會覺得你是陌生人，可能就不會回復(fù)。
8、 賬號權(quán)重問題
賬號違規(guī)次數(shù)多了，目前大多數(shù)商家的問題不是學(xué)習(xí)了新的方法的問題，而是賬號質(zhì)量因為過去私信過多，導(dǎo)致賬號本身就已經(jīng)有問題了，即使學(xué)了新方法，依然私信發(fā)不出去。
關(guān)于品牌投放
小紅書種草現(xiàn)在主要分為2部分：社區(qū)種草、信息流投放。
新品牌想上來就賺ROI，是不可能的。我見過太多做一波就走的，反而長期主義一直在做，跑了出來。
2020年了，大家要想清楚各個平臺是做什么的。
如果你想跑銷量，你可以去抖音、快手或者淘寶直播。如果你要做品牌，我建議去做小紅書。但不要想著在小紅書上短期跑銷量，即使我今天拿出”小仙頓”一年做燕窩一個億的小紅書案例給你看，那也是長期深耕的結(jié)果。
做小紅書遵守第一性原理：積累->爆發(fā)->不斷的積累->最終爆發(fā)。
目前來看排除偶然性，不存在所謂彎道超車的情況，市場上用微博事件邏輯去做小紅書的，沒有一個能把品牌在小紅書上做起來。
光鮮背后要么是有苦自知，要么是悔不當初。不少品牌讓我找明星，花了幾十萬一單沒轉(zhuǎn)化。
投了cpc廣告1個贊1.2元，最后不想花冤枉錢了，還是刷數(shù)據(jù)，說是為了品牌臉面….
另外一點，筆記數(shù)量不代表品牌得到有效推廣。
比方說7月給某品牌小紅書上推廣，在推廣之前，我們從官方那看到品牌在紅書上，有4000篇筆記，但是聲量接近于0。
所以有效推廣這個事，還是需要方法論作為支持，以及對于內(nèi)容的深度理解。
第三點，不要把達人筆記限制的太死。
用我們自己的思路是沒法出爆文的，不信的話你自己去寫小紅書筆記，看看能不能爆。爆文達人肯定是命中了小紅書模型的哪個點，而我們平時認為對的常常是錯的。
另外很多品牌選達人的時候，會參考幾個標準。比如喜歡看評論區(qū)里有沒有假評論，贊藏數(shù)/粉絲數(shù)是否大于10，還有互動量是否很高，粉絲里有沒有假的……
這些通通不準，我們只看一點，達人內(nèi)容與產(chǎn)品是否有契合度。
新品牌做小紅書的幾點忠告
第一，要融資。
你可以不融資，但問題是，很多事很多模式，都必須用錢打通。
不融資，創(chuàng)始人就容易陷入那點微利，陷入在瑣碎中斤斤計較。比如一個達人800就覺得貴，就沒時間去想大的戰(zhàn)略，沒機會跑通小紅書。
第二，對于互動數(shù)，閱讀數(shù)要有合理期待。
有品牌找我說，我不要爆文，你就給我每篇筆記千贊，保持穩(wěn)定就好。但是我們自己定義一篇小紅書爆文，500+互動量就算。所以對于爆文的認知，很多品牌是不一樣的。
又有品牌說，你的爆文評論數(shù)好低，怎么也要評論=贊藏的十分之一吧。事實上真的爆文，只要是文章沒有太多的話題性，就沒有多少人評論。
這種情況下可能就會造成一種情況，達人會根據(jù)客戶的要求去造假數(shù)據(jù)。
因此，品牌在提要求的時候，不要過于苛刻，我們自己要有合理的預(yù)期，任何一個平臺把你的預(yù)期減半能完成，就已經(jīng)是很好的了。
第三，找專業(yè)團隊合作。
現(xiàn)在的平臺都很復(fù)雜，平臺推廣趨向于專業(yè)化。就像微信養(yǎng)號，現(xiàn)在分工都非常嚴密，任何一個賽道都有專業(yè)選手，與其賽馬不如賭馬。
小紅書平臺推廣又分為社區(qū)種草和信息流投放，難點是社區(qū)種草，別指望幾個人就能搞起來。
第四，杜絕買賣思維，堅持長期主義。
電商思維用在小紅書上行不通，寫一篇筆記或者一個月就給天貓帶銷量，那是不可能的，先拿曝光。
我的經(jīng)驗，通常第三個月才能開始帶量，小紅書有小紅書的邏輯。也別整天想著cps，能帶貨的達人，都有坑位費，不能帶貨的找再多也沒用。
小技巧，從0漲到1萬粉的秘密
因為每個人需求不一樣，今天更多分享的是品牌投放的經(jīng)驗。想漲粉，大家記住10字要訣：顏值，圖片黨，去商業(yè)化。
所謂顏值，就是指你分享的東西，一定要好看，滿足人性本色的需求。
圖片黨，封面是最重要的，一定要吸引人點擊，不然即使你的內(nèi)容再好，用戶可能也不會點擊進去看。
去商業(yè)化，沒有產(chǎn)品，分享一些生活化的內(nèi)容，小紅書會認為你是一個正常的生活分享，會給流量推送，至于內(nèi)容和產(chǎn)品結(jié)合怎么拿流量，那是另外一個平衡性話題，以后有機會同大家分享。
本文轉(zhuǎn)自公眾號「饅頭商學(xué)院」匯集來自騰訊、網(wǎng)易、阿里等公司大牛分享的營銷、新媒體、運營、增長、產(chǎn)品以及職場成長干貨。關(guān)注饅頭商學(xué)院，與150W互聯(lián)網(wǎng)人一起學(xué)習(xí)、成長。
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