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文|韓志鵬

試想下：如果寶潔和伊利“組CP”，兩家會(huì)擦出什么火花?

會(huì)是聯(lián)名同款?會(huì)是產(chǎn)品大促?京東告訴你：答案不止于此。9月21日，京東推出“超級(jí)王牌VS王牌”，首家落地寶潔和伊利兩大品牌，通過(guò)直播、產(chǎn)品促銷和社交媒體營(yíng)銷等，推動(dòng)兩家品牌的銷售增長(zhǎng)。

值得一提的是，兩家品牌旗下核心產(chǎn)品代言人“撞衫”，海飛絲&安慕希代言人王一博和舒膚佳&優(yōu)酸乳代言人宋威龍，還在微博聯(lián)合發(fā)起話題“#寶藏的你不止一面”，邀請(qǐng)粉絲共同探索“寶藏好物”，最終該話題的閱讀量突破3.8億。9月21日當(dāng)天，寶潔+伊利成交額超去年同期5倍，兩者粉絲會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)量相比日常翻了近6倍。

京東“超級(jí)王牌VS王牌”活動(dòng)話題“#寶藏的你不止一面#”

為兩大快消品牌“牽線搭橋”，這背后是京東“三超”再升級(jí)的實(shí)踐。

自2016年京東首個(gè)“超級(jí)品牌日”以來(lái)，京東“三超”(超級(jí)品牌日、超級(jí)品類日、超級(jí)寵粉日)活動(dòng)已持續(xù)多年，但伴隨今年以來(lái)直播帶貨的熱潮，京東“三超”也在謀求改變。

顯然，“寶潔X伊利”聯(lián)合進(jìn)京東直播間、兩家代言人在微博上的“神仙聯(lián)動(dòng)”，以及“超級(jí)王牌VS王牌”的整體IP營(yíng)銷，從中也可窺見(jiàn)京東“三超”在品牌營(yíng)銷上的新路數(shù)。

所以，這一次的“京東式”有何不同?

“三超”意義

京東“三超”因何而成?

“每逢大促期間，移動(dòng)端流量龐大而復(fù)雜，很難在只有幾寸的手機(jī)屏幕上高效疏導(dǎo)，但是現(xiàn)在移動(dòng)端流量的獲取成本非常高，如何更加高效的轉(zhuǎn)化流量是我們一直在思考的問(wèn)題。”2016年，一位京東運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在采訪時(shí)表達(dá)了這樣的困惑。

事實(shí)確實(shí)如此，當(dāng)時(shí)，各家電商平臺(tái)經(jīng)歷了遍地開(kāi)花的“價(jià)格戰(zhàn)”營(yíng)銷、到“雙11”“618”等大促“造節(jié)”營(yíng)銷，再到圍繞特定品牌、節(jié)日的事件營(yíng)銷。

值此時(shí)刻，海量用戶涌向各家平臺(tái)，但如何將需求各異的用戶引導(dǎo)到京東，并最終促成品牌方的收入轉(zhuǎn)化，這是京東作為平臺(tái)方要攻克的問(wèn)題。

于是乎，京東給出了“三超”這一解決答案。

前述京東運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，超級(jí)品牌日這樣的方式，能夠?qū)⒏咝У牧髁刻峒兂鰜?lái)，將堆積的流量分批分期的引導(dǎo)，讓這個(gè)品牌的粉絲，讓這個(gè)品類的用戶，讓這個(gè)單品的需求者，能夠更加清晰準(zhǔn)確的獲知享受促銷優(yōu)惠的時(shí)間和途徑。

實(shí)際上，這是在營(yíng)銷角度最早具備“貨找人”雛形的模式，即將海量需求分流到不同的品牌，讓品牌粉絲真正觸達(dá)品牌，并最終在京東平臺(tái)完成交易最后一環(huán)。

要做“三超”，京東首先有流量的底氣。由于在核心3C品類上多年的深耕，京東也沉淀了大量的中產(chǎn)及以上人群，他們對(duì)品質(zhì)消費(fèi)有要求，而據(jù)京東二季報(bào)顯示，其年度活躍用戶已達(dá)4.17億人，單季度增速29.9%。

另外，京東能給品牌提供的不止資源推廣位，還包括利用平臺(tái)的AI、大數(shù)據(jù)，分析用戶的購(gòu)買行為，形成關(guān)于用戶消費(fèi)偏好、是哪家品牌粉絲等在內(nèi)的用戶畫(huà)像，最后反哺到品牌、品類的營(yíng)銷之中。

因此，京東“三超”走得快馬加鞭：

2016年1月，京東開(kāi)啟首個(gè)京東超級(jí)品牌日”;當(dāng)年，京東“三超”相繼啟動(dòng)并實(shí)現(xiàn)無(wú)線端和PC端的多屏打通。在今年，“京東超級(jí)寵粉日”啟動(dòng)，以更多元的方式搭建用戶和品牌之間的互動(dòng)橋梁。

與此同時(shí)，品牌方也看到了“三超”的成效。LG相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，在京東的LG超級(jí)品牌日助推后，很多消費(fèi)者才知道竹鹽、Whoo都是LG旗下品牌，很多消費(fèi)者也才知道，LG品牌的含義是Life's Good。

可見(jiàn)，對(duì)于品牌方而言，在京東不止是賣貨，也是能實(shí)現(xiàn)品牌心智占領(lǐng)與銷售轉(zhuǎn)化的集中陣地，逐步走向“品效合一”，而“三超”就是重要的實(shí)現(xiàn)方式之一。

當(dāng)然，事情也在起變化。

新冠疫情之后，大量用戶涌向線上消費(fèi)，直播帶貨又漸成新常態(tài)，電商流量再現(xiàn)井噴，京東又如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地流量轉(zhuǎn)化?“三超”又該如何行動(dòng)?

前述的“超級(jí)王牌VS王牌”就是積極信號(hào)，兩大快消品牌聯(lián)手京東“三超”撬動(dòng)線上流量，總裁直播間聯(lián)動(dòng)、代言人社交媒體互動(dòng)等玩法層出不窮，#超級(jí)王牌VS王牌#的微博閱讀量也突破3億。

成績(jī)單足夠亮眼，而這些營(yíng)銷玩法也正在成為“京東范式”。

京東范式

一襲白衣的王一博，在鏡頭前打著響指說(shuō)道：“別眨眼，發(fā)現(xiàn)我的不同一面”;而到視頻最后，王一博還恰如其分給粉絲們“比了個(gè)心”。

粉絲們自然是王一博的忠實(shí)擁護(hù)者，但對(duì)更多泛追星人群而言，他們可能才知道王一博是“安慕希&海飛絲”的雙料代言人，或許也能了解這是為京東“超級(jí)品牌VS品牌”活動(dòng)打Call。

海飛絲&安慕希雙料代言人王一博

同時(shí)，CBNData發(fā)布的《2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》也顯示，在2019年聯(lián)名跨界產(chǎn)品的線上銷售額增速是整體市場(chǎng)的8.5倍。

“明星IP+跨界營(yíng)銷”，京東旨在撬動(dòng)增量市場(chǎng)。

這里所謂的增量市場(chǎng)，并非指京東平臺(tái)的新增用戶，而是例如之前沒(méi)接觸過(guò)京東的王一博粉絲，使用伊利產(chǎn)品但沒(méi)接觸過(guò)寶潔產(chǎn)品的用戶，以及追求品牌品質(zhì)消費(fèi)的用戶，即對(duì)品牌了解不夠深入的新增人群。

當(dāng)下，流量紅利進(jìn)入掃尾階段，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量并實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，成為各家電商的共識(shí);京東也是如此，利用“跨界聯(lián)合營(yíng)銷”，集中觸達(dá)不同品牌、明星的粉絲，最終被匯集到京東平臺(tái)促成交易轉(zhuǎn)化，也為品牌沉淀了增量消費(fèi)者。

同時(shí)，在京東“超級(jí)王牌VS王牌”的玩法下，這些用戶也與品牌有更深層次的互動(dòng)。

在9月19日，來(lái)自寶潔、北大的資深護(hù)理及營(yíng)銷專家率先走進(jìn)直播間，全天分六場(chǎng)為用戶詳解女性護(hù)理、口腔健康和兒童營(yíng)養(yǎng)等健康問(wèn)題。

再到9月20日，寶潔大中華區(qū)口腔護(hù)理品類副總裁CATHY和伊利集團(tuán)總裁助理王東軍分別空降直播間，不僅給用戶科普“刷牙的正確姿勢(shì)”“除油漬減脂美食”等生活妙招，還會(huì)隔空在線“Battle”，一分鐘給對(duì)方種草自家產(chǎn)品。

最后，到9月21日當(dāng)天，佳潔士品牌大使范丞丞和伊利金領(lǐng)冠專利配方推薦官魏哲鳴都將在京東帶來(lái)場(chǎng)景化直播，比如范丞丞的黑暗料理挑戰(zhàn)、魏哲鳴探秘博物館等。

同時(shí)，在三天直播“車輪戰(zhàn)”之外，京東不僅有前述的社交媒體傳播，還會(huì)實(shí)打?qū)?ldquo;甩出”優(yōu)惠，包括921當(dāng)天寶潔爆款秒殺最低5折、伊利爆款秒殺部分7.5折，以及限量的寶潔伊利滿99減98“超級(jí)神劵”。

借助直播工具的一套營(yíng)銷組合拳下來(lái)，京東是要為品牌深度留存用戶。

如前所述，有社交媒體的明星營(yíng)銷、有實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格大促，流量被拉到了京東平臺(tái)上，但如何真正沉淀為品牌的忠實(shí)用戶，這需要京東和品牌方的共謀。

因此，乘著直播帶貨的東風(fēng)，京東圍繞寶潔與伊利的聯(lián)名營(yíng)銷，實(shí)實(shí)在在打出一套直播組合拳，關(guān)鍵目的在于搶占用戶心智，而非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的帶貨直播。

顯然，無(wú)論科普直播、總裁直播還是明星直播，京東是以品牌話題為核心，在直播用戶與明星、總裁之間構(gòu)建場(chǎng)景，品牌可以借此安利自家產(chǎn)品，將被京東吸引來(lái)的海量用戶，真正轉(zhuǎn)化為自家粉絲。

精確觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，這是京東給品牌方帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉睦谩?/p>

同樣地，京東“超級(jí)王牌VS王牌”也延續(xù)了其“品質(zhì)電商”的一貫路線，即與品牌方直接合作，在供應(yīng)鏈端保證好貨，并且在物流、售后等方面形成系統(tǒng)性的服務(wù)能力，這也為京東的品牌跨界活動(dòng)夯實(shí)基礎(chǔ)。

從前端借明星IP、社交媒體傳播，廣泛獲取流量，再借中端的直播場(chǎng)景，提升用戶與品牌的互動(dòng)感，最終在后端促成交易、沉淀用戶;京東“超級(jí)王牌VS王牌”要打通這樣一條路徑，形成真正的“京東范式”。

再進(jìn)一步，京東范式背后，其進(jìn)取心躍然紙上。

京東進(jìn)取心

近一年時(shí)間，京東正在跑道上全力沖刺。

有波谷就有波峰，進(jìn)入2020年，新冠疫情“黑天鵝”也給京東帶來(lái)了一定的正向作用，其也到了發(fā)力時(shí)間。二季度財(cái)報(bào)顯示，京東營(yíng)收2011億元，同比增長(zhǎng)33.8%，超過(guò)上季度財(cái)報(bào)預(yù)期;歸母凈利潤(rùn)164億元，是京東有史以來(lái)單季度的最高利潤(rùn)。

這背后，也是京東對(duì)流量、供應(yīng)鏈層面的多方發(fā)力。

就在今年5月，京東先是與快手達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，再是1億美元戰(zhàn)略投資國(guó)美，兩條消息背后，正是京東多點(diǎn)出擊的最好例證。

首先，在火爆的直播帶貨賽道，快手正成為新一極，其主打社區(qū)氛圍的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，讓中小主播也有核心受眾和可觀的銷售額，這是有別于抖音、淘寶的快手模式。

如前所述，京東在“超級(jí)王牌VS王牌”的品牌營(yíng)銷中也高度重視直播場(chǎng)景，后者也成為今年各大電商平臺(tái)重要的流量抓手，而快手在下沉市場(chǎng)沉淀的用戶規(guī)模，也將是京東開(kāi)拓前端流量的重要助推力。

流量端，快手給京東再洞開(kāi)一道大門。

其次，京東又和國(guó)美聯(lián)姻，而根據(jù)官宣協(xié)議，雙方將基于彼此多年沉淀的線上線下優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更加高效的協(xié)同和商品供應(yīng)鏈的整合互補(bǔ)。

國(guó)美在家電供應(yīng)鏈上保有優(yōu)勢(shì)，但對(duì)京東而言，其廣泛布局的線下門店，以及由此積累的供應(yīng)鏈、線下倉(cāng)儲(chǔ)體系，正是京東在擴(kuò)展地網(wǎng)過(guò)程中所急需的，而過(guò)去一年，京東已經(jīng)接連投資了五星電器、迪信通、聯(lián)想來(lái)酷等聚焦線下的企業(yè)。

兩家聯(lián)手，也昭示了京東的線下野心。

當(dāng)然，快手、國(guó)美之外，京東全面開(kāi)花的狀態(tài)不止于此：

今年3月4日 ，京東宣布將投入價(jià)值15億資源，推出“春雨計(jì)劃”，整合全平臺(tái)營(yíng)銷能力扶持重點(diǎn)品類;

今年5月22日，中駿集團(tuán)成為首個(gè)在京東開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，這意味著京東正式上線“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù);

2020年7月1日，京東旗下1號(hào)店全新版本開(kāi)啟灰測(cè)，名稱變更為“1號(hào)會(huì)員店”;

……

而在資本市場(chǎng)，今年618，京東集團(tuán)成功在港上市，首個(gè)交易日開(kāi)盤(pán)市值超7000億港元;另外，京東旗下京東健康、京東數(shù)科都將陸續(xù)分拆上市。

這是京東速度。

當(dāng)然，由電商核心業(yè)務(wù)向房產(chǎn)、線下店等多個(gè)品類和場(chǎng)景展開(kāi)擴(kuò)張，再到資本市場(chǎng)分拆成熟業(yè)務(wù)獨(dú)立上市，這是京東自身的變奏，即在業(yè)績(jī)和大趨勢(shì)向好的環(huán)境下，持續(xù)拓展市場(chǎng)。

同時(shí)，從京東“超級(jí)品牌VS品牌”營(yíng)銷的背后，亦透露出京東的進(jìn)取心，在京東現(xiàn)有流量的優(yōu)勢(shì)之下，借助直播等各類營(yíng)銷工具，讓品牌觸達(dá)更多用戶，最終反哺自身平臺(tái)的銷售，交易閉環(huán)得以持續(xù)鞏固。

因此，懷揣進(jìn)取心的京東，任重而道遠(yuǎn)。

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