前幾日有幾位做品牌的朋友和我聊起，疫情過后，品牌應(yīng)該如何營銷?如何持續(xù)性的增長?關(guān)于這個問題，我的回答其實比較簡單，可以概括為四個字“價值勢能”。
“價值勢能”是什么?最早在我們《2020中國消費趨勢報告》中，針對品牌如何回歸營銷本質(zhì)，強化品牌原力所提出，尤其在疫后的今天，市場環(huán)境不清晰的情況下，對于品牌價值的堅守和勢能傳播就越加重要。
今天，品牌贏得市場和在消費者心目中的長期認知和認同，不是一味的迎合碎片化，而是要讓品牌成為消費者的心智焦點，讓品牌本身成為流量，用中心化的傳播陣地以及恒定的品牌價值去強化在消費者頭腦中的地位，打造難以被撼動的“品牌原力”，而對于品牌價值勢能營銷的關(guān)鍵，則需要在堅守品牌核心價值基礎(chǔ)上充分的造勢與乘勢，墊定品牌的傳播勢能。
近日，在朋友圈中被近百品牌為城市打 call的海報所刷屏。而透過這樣一些列的海報，可以看到城市的魅力，更能看到品牌的勢能。
據(jù)悉該事件活動，正是緣自抖音商業(yè)化所推出的“2020 抖inCity城市美好生活節(jié)”，通過“一城一會”打造超級嘉年華的方式，將獨特的城市文化與抖音范兒，以及更多潮流元素進行融合，助力城市煥發(fā)新生力。對于這樣一場聚合城市IP與品牌延展性極強的市場活動，不僅匯聚了品牌強勁的價值勢能，我想它更是城市，亦或是品牌，在后疫情期間最為有效且極具價值的市場增長點。
城市品牌價值勢能打造，需要充分融合城市文化特性
長期以來，我國是缺乏對于城市品牌建設(shè)的，而是多會把城市形象與城市品牌混為一談，城市形象是人們對一個城市的總體印象，即是城市自身的“形”在公眾頭腦里的“印象”，它可能是片面、零散、模糊的;而城市品牌則是城市鮮明的個性化形象，是城市最具有競爭力的差異化價值，且具備極具擴散力的品牌價值勢能。
城市品牌建設(shè)不能以幾句簡單的廣告語所能定義的，而是要深入到城市文化之中，挖掘城市最具魅力的特性，只有這樣才能真正的展現(xiàn)出城市品牌的價值勢能，才能夠深度的激發(fā)用戶的好奇心與行動力。而在這一層面上，抖音便是一個極佳的城市品牌打造陣地，如山城重慶憑借著立體天橋、輕軌穿樓、波浪形公路等在抖音短視頻平臺不斷走紅，打造出“魔幻重慶”，讓重慶的不少景點成為熱門“打卡”地;以及如古城西安在抖音上，靠摔酒碗、陜北美食、城隍廟以及《西安人的歌》，也躋身于國內(nèi)熱門城市之列。
抖音在持續(xù)助力城市品牌打造的同時，于近期所啟動的2020抖inCity將繼續(xù)深耕城市文化，根據(jù)城市的底蘊內(nèi)涵，為城市量身定制“一城一味”的城市嘉年華，相繼落地北京、成都、南京、武漢、上海、西安等多個城市，展開一場美好城市的“接力巡游”。從城市品牌建設(shè)角度來看，抖inCity不僅挖掘了城市的價值，更通過系列的城市巡游集聚勢能，使其城市品牌傳播更具滲透力與感染力。
打造“心流品牌”，讓品牌自身具備勢能
在上文中講到，價值勢能的挖掘與打造，能夠有效的助力城市品牌建設(shè)，但其價值遠不止于此，品牌應(yīng)用價值勢能營銷更易于打造出用戶的“心流品牌”，當(dāng)前，流量只會越來越貴，只有打造成為用戶的“心流品牌”，才能使品牌更具活力與生命力。
“心流”不僅是一種狀態(tài)，更代表一種沉浸感，更是一種高度的興奮及充實感，而“心流品牌”，就是當(dāng)消費者想買某個品類的產(chǎn)品時，最為積極和完全專一的想到你。“心流品牌”打造的本質(zhì)，是讓品牌本身成為勢能，而不是通過不斷的購買流量來制造勢能。
因此，打造“心流品牌”的前提和基礎(chǔ)，需要為品牌增添附加的內(nèi)容屬性與情感支撐，能夠使品牌與用戶間建立起共鳴、共振、共生的介質(zhì)。
例如，在2020 抖inCity城市美好生活節(jié)中，紅旗汽車、飛科、君樂寶、燕京啤酒、衛(wèi)崗、長虹、小樣、紐西之謎、九陽、捷達、榮威等眾多知名品牌乘勢聯(lián)動，發(fā)布了一些列主題海報，而這一舉措對于品牌而言，不僅獲得了品牌的海量曝光，更借助抖inCity的價值勢能，構(gòu)建了品牌自身勢能，成為用戶所能感知的“心流品牌”。當(dāng)用戶了解和參與到不同城市的巡游中時，他們會更為自然的獲悉和認知品牌，以及品牌所傳遞的核心價值與理念。
同時，借助如宋茜、戚薇、黃曉明、趙露思、郭麒麟、陳學(xué)冬等近20位明星組成的“美好城市星推官”，以及由知名頭部藝人@張欣堯、@仙女酵母、@貧窮料理、@多余和毛毛姐、@七舅腦爺、@代古拉k、@ 孟婆十九等數(shù)百位千萬級粉絲達人擔(dān)任“美好生活推薦官”，一方面增強了品牌傳播的流量優(yōu)勢，而另一方面，借由不同明星的差異化圈層屬性，使品牌傳播更易于形成破圈，真正的使“心流品牌”流動起來，從而形成更為持續(xù)的勢能擴散。
價值勢能需要持續(xù)積累與共創(chuàng)
后疫情時代，品牌增長路徑，應(yīng)該回歸到品牌本身的價值建設(shè)上去，“品牌定力”與“價值勢能”，將是2020年讓更多品牌應(yīng)對不確定環(huán)境的不二法則。但是對于價值勢能營銷，往往很多品牌都錯誤的理解為單一的節(jié)點或事件營銷，形成一定程度的品牌引爆就是達成了品牌勢能的建設(shè)。
價值勢能的形成需要持續(xù)的積累，以及與用戶的協(xié)同共創(chuàng)，才能使勢能更具影響力，使其價值認知才能被放大。而在這一層面來看，抖inCity這樣一場活動，它不僅在全國城市間形成事件的引爆，更在引爆后，因其特有的IP屬性，吸引更多的用戶參與到不同城市文化的探尋當(dāng)中，并在參與的過程中，創(chuàng)作出二次傳播內(nèi)容，使其獨具個人標簽的作品或是內(nèi)容，在抖音，亦或是社交平臺形成此起彼伏的聲浪式傳播。
9月16日，落地北京751罐的抖inCity先導(dǎo)站—抖in北京很好的詮釋了這種勢能帶來的價值。上線7天，抖音話題播放量9億+，線下線上互動數(shù)1億+，城市嘉年華之夜直播累計在線觀看人數(shù)763萬，同時在線觀看人數(shù)10萬+……這是截至9月16日，抖in北京提交的第一份答卷。
活動聯(lián)合中國國際時裝周“潮流中國”，以“美好生活，爽酷由我”為主題，在北京網(wǎng)紅打卡地751罐打造了一場極具北京范兒的“爽酷盛典”。當(dāng)晚最令現(xiàn)場炸裂的，莫過于大張偉演繹的《倍兒爽》，作為榮威i6 MAX代言人兼首席腦洞創(chuàng)意官，他出場的方式就讓線上線下的觀眾眼前一亮。
他乘坐榮威i6 MAX登上舞臺，露面之前，吊足了觀眾的胃口。隨即以一首耳熟能詳?shù)母枨鷰恿巳珗龅姆諊?。不僅線下熱力值達到高點，在線上同樣也達到了人氣的峰值，同時在線人數(shù)一度高達10萬+。此外，趣味的互動，也戳中觀眾的high點，引發(fā)一波網(wǎng)友“把嘴閉上!我說一個數(shù)!”的抖音熱梗互動潮。
通過這種創(chuàng)意的“捧哏式”互動，創(chuàng)意性的將述榮威i6 MAX的強勁性能與爽酷外型設(shè)計理念，有效的在黃金時段進行傳遞。
其中，最吸睛的莫過于現(xiàn)場展示的“時尚跨界版”榮威座駕。步入展館內(nèi)，一輛涂滿創(chuàng)意手繪的榮威i6 MAX便走進視野。而這車手繪創(chuàng)意線條的操盤手，則正是由中國國際時裝周“潮流中國”邀請的知名設(shè)計師張馳勾勒。用戶現(xiàn)場可親自上手對新車造型做涂鴉手繪，體驗一把擁有一臺“定制”時尚座駕的感受。
除了榮威i6 MAX，現(xiàn)場燕京U8「不上頭研究所」讓北京的老字號品牌燕京啤酒，這次帶著年輕新形象，再度“回家”和年輕人玩在一起。博洛尼聯(lián)合卡拉揚的“秘·境空間”則讓消費者深度體驗品牌的品質(zhì)和風(fēng)格;“光盤范(飯)館”倡導(dǎo)“文明北京，光盤行動”、福建全福游館則可沉浸式體驗閩式文化。
而這無論是對于城市品牌建設(shè)，還是對于品牌影響力的打造都是極為重要的通路。抖inCity不只是城市與品牌的美好生活節(jié)，更是對于用戶而言的“美好發(fā)現(xiàn)節(jié)”，透過抖inCity看見城市別樣的魅力與精彩，透過抖inCity感受品牌的溫度與情感，抖inCity既是“放大鏡”，亦是“傳聲筒”，放大你所忽視的細微，傳遞萬千的感動與喜悅。
從市場趨勢來看，價值勢能營銷將會是疫情常態(tài)下，一段時期內(nèi)非常重要的營銷手段，而對于廣告主來講，挖掘更多類似抖inCity的營銷事件就尤為重要，品牌既需要價值層的曝光，同時，也更需要長期勢能的積攢與輸出，從而實現(xiàn)品牌的持續(xù)正向增長。
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