兩年前，一款游戲小程序「跳一跳」火爆朋友圈，幾乎所有的微信好友都在玩這款小游戲，刷新好友排行榜的分數(shù)。一時間，微信的社交圈子被成功引爆，游戲類小程序成為一個新潮流，正式進入大眾視野。
當年的「跳一跳」有多火?據(jù)當時Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，僅上線3個月，這款只有4MB的游戲小程序便已經(jīng)積累了3.9億玩家。而根據(jù)當年騰訊Q1財報披露，自此微信平臺更有超過500款游戲類小程序上線，進一步積累了4.57億用戶。
每5個游戲小程序用戶里面就有4個在玩小游戲。 在微信生態(tài)上，原生游戲小程序出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，各類數(shù)據(jù)都在印證著早期游戲小程序市場的火爆。
時至今日，在「跳一跳」走紅的兩年之后，游戲類小程序繼續(xù)活躍在微信的社交生態(tài)。但是，熱度散去，退潮的游戲小程序似乎并沒有如愿站上一個比肩手游、端游的高度，這個備受矚目的細分市場只是在糟糕的用戶體驗下，被泛濫的廣告所殺死，淪為用戶唾棄的垃圾。
一、用戶說：低俗泛濫的廣告，只會讓我覺得自己的付費很廉價
「跳一跳」從游戲小程序的燃點似乎變成了游戲小程序最后的一片凈土。
如今，打開任意的一款火爆的小游戲，總會在10秒內(nèi)看到一個跳轉鏈接的廣告，大多以其他游戲的推廣為主。除此之外，在整個游玩的過程中，也會出現(xiàn)一些誘導性的廣告和分享行為，使得用戶體驗十分不堪。
游戲界面的廣告
反而是，最早上線的「跳一跳」顯得尤為克制，沒有廣告鏈接的干擾，在游玩體驗上仍能保持著原來的簡潔、精致。但是，越是如此，越能對比看到其他的原生小游戲在商業(yè)化過程上的不合理——泛濫的廣告，嚴重影響用戶體驗，卻遲遲沒有得以優(yōu)化。
某知識答題小游戲的重度玩家“周”對此深表遺憾，“當時游戲小程序剛火的時候，我就開始在玩，特別喜歡玩一款知識答題類的小游戲，覺得很有成就感。曾幾何時，我也是在全球排位賽有名次的深度玩家，也想過付費氪金，但是一看到那滿屏的廣告，只會讓我感到尷尬，覺得自己的付費太廉價了。 ”
某游戲小程序的通關界面
對于用戶而言，游戲小程序上的廣告鏈接是用戶游玩過程中最膈應、最影響體驗感的一點。如果有比這更惡心的存在，那只能是那些誘導性的分享和低趣味的廣告畫面了。
作為家長，劉先生很是厭惡，但也無可奈何。“平常，我不玩這個，主要是家里小孩在玩，因為還比較小，所以只能用我的手機。但是，那些分享鏈接的誘導性太強了，復活、進入下一關、新的裝備等等操作都會觸發(fā)。小孩只需要簡單的幾步操作就會把鏈接分享到我的社群里。 有幾次都錯過了撤回的時間，讓我很尷尬......”
分享“復活”鏈接越來越普遍
“......比這更尷尬的，也不是沒有。有時候，我偶爾會看到，跳出的廣告太低俗了，這讓小孩子看到這些，實在太不好了。我很懷疑，是不是這些游戲小程序都沒有審查機制，對于這些廣告來者不拒？ ”
談及這些低俗的廣告，“周”也表示，自己也有過類似尷尬的體驗。“上次聚會無聊，打開了小程序，想玩一會兒小游戲，沒多久就跳出了一個后宮類什么的廣告，剛好被旁邊的朋友看到了，那叫一個尷尬。所以，我現(xiàn)在再也不會在公共場合打開這些游戲小程序了，誰知道下一秒它會跳出什么類型的低俗廣告呢!”
廣告多、廣告低俗、廣告太過誘導性等等圍繞著“廣告”展開的問題始終成為困擾用戶游玩體驗的一根刺。
盡管在輕量型的游戲小程序，無須下載，玩完即走，多受現(xiàn)在年輕用戶群體的喜愛，但是糟糕的用戶體驗卻在持續(xù)抹殺這些優(yōu)點，將小程序用戶越推越遠。
二、開發(fā)者說：“飲鴆止渴”實屬無奈，小游戲需要盈利，只任“廣告”宰割
廣告之于游戲小程序市場，猶如飲鴆止渴一般。雖然短期之內(nèi)能為開發(fā)者帶來一定的收益，但是長期以往必然只會讓用戶越來越背離游戲類小程序。
在「跳一跳」上線一年之后，從Quest Mobile的監(jiān)測數(shù)據(jù)，我們可以看到，MAU>500萬的微信小程序行業(yè)分類占比出現(xiàn)了一個有趣的變化——小游戲占比大幅下降，取而代之的是生活服務、移動視頻和實用工具類等小程序應用。
大規(guī)模的主流用戶正在拋棄游戲類小程序。對此，“智能相對論”通過與小程序用戶的交流，認為除了生活服務、移動視頻和實用工具類小程序發(fā)展逐漸成熟之外，游戲類小程序困于廣告泛濫，正在成為用戶拋棄小游戲的一個關鍵因素。
即便如此，游戲小程序開發(fā)者也是無奈。在不成熟的商業(yè)模式下，游戲類小程序能依賴的盈利點屈指可數(shù)，除了寥寥幾個有氪金渠道，基本上全是靠廣告推廣來獲利。
很不客氣的說，游戲類小程序不能算是一個小游戲，更像是一個披著“小游戲”外衣的廣告推廣渠道。
某小程序開發(fā)團隊的負責人A對“智能相對論”說道：“在小程序類目，工具類一般會通過掛鏈接互推的模式來推廣，商城類、餐飲類等更多是依靠自己的私域流量來維持，這些只要運營時間夠，就能逐步地積累自己的優(yōu)勢。但是，游戲類小程序不一樣，它無法形成一個閉環(huán)模式 ，用戶玩完就走，輕量型游戲也多是消遣，只能靠這種粗暴的廣告推廣模式來實現(xiàn)盈利。”
“......像一般的游戲生命周期大概在1-2年，但是輕量型小游戲更短，幾個月就可能會死掉。加上現(xiàn)在小游戲同質化太嚴重了，一般也不會去做太多的運營和維護，廣告點擊收益是目前最直接、回報率最優(yōu)的方式。”
“而且，一款游戲小程序需要盈利，是非常迫切的。畢竟，正兒八經(jīng)的做一款小游戲，其實費用并不低，包含人工費、服務器費等等。像網(wǎng)上報價的幾十幾百什么的，不能信，基本都是騙子。”A繼續(xù)說道。
廣告收益對于游戲小程序，太單一，也太關鍵。所以，在開發(fā)市場上，早已默認了游戲小程序的這一個收益模式。
當然，在游戲小程序上，也會存在內(nèi)購模式，即用戶常說的氪金渠道。相比較于廣告模式，此前就有開發(fā)者表示，帶有內(nèi)購模式的小游戲arpu值(每個用戶平均收入)會更高，可達到0.1-0.5元。但是，只有企業(yè)主體的小游戲可以開發(fā)，個人開發(fā)者還無法使用。
所以，對于游戲小程序的個人開發(fā)者“向北”而言，廣告變現(xiàn)是最有效的方式。“簡單粗暴，最適合沒有運營人員的小團隊或個人開發(fā)者。雖然，采用這種變現(xiàn)形式，我也知道會影響一部分用戶的游玩體驗，但是沒有辦法，除非你不想賺錢。”
“......像我做這一行時間長了，就會有一些渠道，一般也會幫客戶開通流量主和一些推廣，包括廣告互點群。這些都是有必要，不然游戲小程序很難賺到錢。”
很顯然，在市場上，大家都知道游戲小程序的廣告是多么的泛濫，這樣的模式是多么的不堪。但是，在有限的商業(yè)模式下，除此之外，游戲類小程序幾乎沒有其他盈利渠道，如果脫離了廣告，這個行業(yè)或許也只能繼續(xù)在沉寂中死去。
寫在最后
如今，游戲類小程序依舊是微信平臺小程序類目的大頭，占據(jù)著超過1/3的比例。不得不說，即便是廣告泛濫，這個市場依舊有著巨大的潛力，亟待挖掘。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費越來越講究“輕”，短視頻、輕應用、小游戲等等產(chǎn)品形態(tài)備受用戶的青睞。也正是因為這個趨勢，加上微信生態(tài)龐大的流量基礎，使得小游戲開發(fā)者對這個行業(yè)趨之如騖，不斷的涌入新團隊和上線新產(chǎn)品。
但是，從另一方面來說，畸形的商業(yè)模式所帶來的廣告泛濫對于用戶和開發(fā)者來說，都不是一件好事。“智能相對論”在與用戶和開發(fā)者交流的過程中，能明顯地感知到兩點問題。
一，游戲小程序用戶苦“廣告”久矣。從現(xiàn)在數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)的趨勢，小游戲雖然越來越多，但是主流的用戶也越來越背離小游戲 ，廣告所帶來的糟糕體驗始終是用戶反感小游戲的一個關鍵因素。
二，廣告能維持開發(fā)者多少收益，是個未知數(shù)。 隨著越來越多的開發(fā)者涌入，小游戲同質化越來越明顯。這也就意味著，推廣也越來越難做，開發(fā)者能吃到的紅利在減少。即使掛了廣告鏈接，也不一定有點擊量，還得進一步對自家的小游戲做推廣。但是，如果僅是靠廣告收益，似乎并不足以維持開發(fā)者的生存，游戲類小程序需要更多的盈利渠道。
那么，在這樣的困局之下，或許終有一天，游戲小程序將被廣告所“殺死”。
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文 | 陳選濱
來源丨智能相對論
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