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內(nèi)容種草，聽(tīng)上去好像是營(yíng)銷業(yè)中的“農(nóng)業(yè)種植”課程。其實(shí)，背后的原理也差不多，算是一門(mén)手藝活。
——認(rèn)知篇——
01. 內(nèi)容種草，不是什么新鮮事
在這個(gè)行業(yè)工作五年以上，并且稍微涉及到數(shù)字營(yíng)銷的人，應(yīng)該都聽(tīng)過(guò)一個(gè)詞，叫“WOM（word of mouth）”，中文可以叫做“口碑營(yíng)銷”。這跟現(xiàn)在我們常掛在嘴上的“內(nèi)容種草”，其實(shí)就是一回事。本質(zhì)都是，借第三方之口，利用他的人際關(guān)系也好、個(gè)人影響力也好，來(lái)推薦某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)，最終都是幫助商家達(dá)到宣傳效果。只不過(guò)，以前口碑內(nèi)容發(fā)布的平臺(tái)是百度、BBS、微博、微信，現(xiàn)在種草更聚集在小紅書(shū)、抖音、B站、知乎、快手等平臺(tái)。
02. 品牌既需要內(nèi)容種草，也需要打廣告
口碑營(yíng)銷，或者現(xiàn)在的“內(nèi)容種草”，其實(shí)是對(duì)品牌第一視角廣告的一種補(bǔ)充。注意我說(shuō)的只是一種補(bǔ)充！現(xiàn)在很多人喊著“廣告已死”、“不做廣告，做口碑”，都是對(duì)于第三方內(nèi)容的極度癡迷的一種表現(xiàn)。我是不太同意的，雖然現(xiàn)在消費(fèi)者的多元化觸媒習(xí)慣，讓口碑營(yíng)銷/內(nèi)容種草對(duì)于品牌營(yíng)銷越來(lái)越重要，但這并不影響廣告存在的必要性，雖然消費(fèi)者不喜歡全都是品牌的“自賣(mài)自夸”，但如果全都是來(lái)自他人之口的信息，他們估計(jì)對(duì)這個(gè)品牌也不會(huì)有太大的信任吧。所以內(nèi)容種草和廣告，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只是投入比重的多少。關(guān)于這個(gè)比重，是跟品牌所處階段有關(guān)聯(lián)的。我基于某快消品，畫(huà)了一張非常草的圖，試圖來(lái)表現(xiàn)這幾者的關(guān)系。（不一定對(duì)，還是要結(jié)合各自品牌多方面實(shí)際考量）
——操作篇——
03. 內(nèi)容種草的兩種邏輯、兩種做法
一種是爆款打造邏輯，一種是長(zhǎng)尾搜索邏輯。
前者是需要你有夠特別的話題產(chǎn)品，啥叫夠特別？簡(jiǎn)單理解：要么外觀超美、要么功能超*、要么價(jià)格超值、要么使用體驗(yàn)超有戲……當(dāng)你有了這種產(chǎn)品后，內(nèi)容種草的作用就是幫你把它打造成爆款。這時(shí)候通常你要聚焦產(chǎn)品的一個(gè)點(diǎn)，通過(guò)金字塔矩陣的明星、頭部KOL/主播、腰部KOC、底部素人去一層層擴(kuò)散出這個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)，最好是先聚焦在一個(gè)平臺(tái)上，集中火力打，一般來(lái)講，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)被你吃透后，自然離出更大的圈就不遠(yuǎn)了。
但不是每個(gè)品牌都有這種夠特別的話題產(chǎn)品，這種時(shí)候怎么做內(nèi)容種草呢？就要啟動(dòng)內(nèi)容種草的第二種邏輯：長(zhǎng)尾搜索。啥意思？
大家先回想一下自己是否有這樣的經(jīng)歷：想買(mǎi)一個(gè)東西，但對(duì)這類產(chǎn)品不太熟悉或者不知道買(mǎi)哪個(gè)牌子的好，于是打開(kāi)了小紅書(shū)／知乎／抖音等平臺(tái)去搜，搜索的關(guān)鍵詞可能是某個(gè)品類名，或者很具體的使用場(chǎng)景詞，比如：春日野餐籃、一人食餐具等，然后再去瀏覽搜出來(lái)的內(nèi)容。這時(shí)候，你是很容易被那些符合你需求的產(chǎn)品種草的。
這樣的購(gòu)物鏈路，其實(shí)不在少數(shù)的。像小紅書(shū)／知乎／抖音這樣的平臺(tái)，越來(lái)越成為消費(fèi)者會(huì)在上面主動(dòng)搜索內(nèi)容的平臺(tái)。這對(duì)品牌啟示是什么呢？就是假如你的產(chǎn)品平平無(wú)奇，但又想來(lái)一發(fā)內(nèi)容種草，這時(shí)候你就可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，盡可能多地去找不同類型的達(dá)人合作，達(dá)人的粉絲量不一定要多，但是數(shù)量一定要多，這時(shí)候發(fā)的內(nèi)容就不像上面爆款打造邏輯那樣單一信息了，而是要盡可能的多元，去占領(lǐng)消費(fèi)者的搜索詞，比如像人群、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品外觀、功能等。這些內(nèi)容投下去，剛開(kāi)始可能會(huì)有比較明顯的效果，具體體現(xiàn)比如天貓的搜索量突然高了，但也別太期待有太大的短期效果，因?yàn)檫@些內(nèi)容是可以長(zhǎng)期留存沉淀在平臺(tái)上的，只要消費(fèi)者搜索到對(duì)應(yīng)詞的時(shí)候，你的種草內(nèi)容就可以發(fā)揮效果，這是一種長(zhǎng)尾效應(yīng)。
04. 比起大名，小名更利于被記住
為什么要起昵稱？最大的原因就是用消費(fèi)者的語(yǔ)言來(lái)命名，可以讓更多人記住你。一個(gè)簡(jiǎn)短響亮的昵稱，可以在無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的注意力。比如，我們隨口就能說(shuō)出很多耳熟能詳?shù)年欠Q：紅腰子、神仙水、前男友面膜、黑繃帶、許三多、楊樹(shù)林、小燈泡、小鋼筆、橡皮擦等等。
那么，怎么給產(chǎn)品取昵稱呢？可以從以下幾種方法入手：
最簡(jiǎn)單的，就是根據(jù)產(chǎn)品外觀來(lái)取名。包括瓶身的形狀、顏色或者其他特點(diǎn)。比如：雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、HR綠寶瓶，還有YSL的“小金條”口紅、歐萊雅的“小鋼筆”唇釉等等。
第二種是，基于產(chǎn)品的成分、功效來(lái)取昵稱。特別是美裝、護(hù)理類產(chǎn)品，成分黨越來(lái)越多，于是就出現(xiàn)了：火山能量瓶、白泥面膜、紫蘇水、魚(yú)子面霜、牛油果面霜等等。從產(chǎn)品功效入手，有：“橡皮擦”遮瑕膏、黑白繃帶、V臉精華、熬夜眼霜、紫熨斗、神仙水、泡泡面膜等等。
第三種方法，就是去代購(gòu)圈，或者社交媒體上，看看有沒(méi)有現(xiàn)成的“梗”可以用。還記得最早資生堂懸賞10萬(wàn)人民幣，給自家新品“紅妍肌活精華露”征集昵稱，最終選了個(gè)“傲嬌精華”。但大眾好像對(duì)這個(gè)昵稱并不感冒，從小紅書(shū)到代購(gòu)朋友圈，從朋友聊天到柜姐推薦，所有人都管它叫作：紅腰子。這就是現(xiàn)成的梗，類似的還有：Shiseido被叫做“許三多”、YSL被叫做“楊樹(shù)林”、“前男友”面膜等等。
當(dāng)然還有一些產(chǎn)品昵稱，是集合了以上幾種方法一起的；還有一些是，聯(lián)合明星來(lái)命名的，比如：楊冪同款XXX、楊洋色號(hào)的XXX等等。
05. 好的內(nèi)容，都是“自下而上”產(chǎn)出的
傳統(tǒng)我們做social傳播，很多都是素材由品牌方agency做好了，然后給到明星/KOL，讓他們?cè)谧约荷缃毁~號(hào)上發(fā)布擴(kuò)散，這種我們姑且叫做“自上而下”的內(nèi)容產(chǎn)出模式。但做內(nèi)容種草不一樣！消費(fèi)者為什么會(huì)被產(chǎn)品種草？因?yàn)樗麄兛吹绞敲餍牵疜OL真實(shí)地在體驗(yàn)產(chǎn)品，順便分享了出來(lái)。所以，在做內(nèi)容種草的時(shí)候，想要效果好的內(nèi)容，一定要按照“自下而上”的模式。讓明星／KOL先基于自己真實(shí)的使用體驗(yàn)，來(lái)分享內(nèi)容梗概，這也符合他們自己的人設(shè)和粉絲長(zhǎng)期培養(yǎng)的閱讀習(xí)慣。再給到品牌方審核，哪些內(nèi)容不能講，哪些內(nèi)容可以突出。在不影響大方向的情況下，盡量配合KOL自己的內(nèi)容。
06. 千萬(wàn)不要把明星當(dāng)成代言人用
我們?nèi)粘９ぷ髦袝?huì)用到一個(gè)詞，叫做PR seeding，這才是明星在內(nèi)容種草的正確用法。而不是像品牌請(qǐng)明星代言一樣，拍美美的產(chǎn)品海報(bào)或者TVC。種草的正確用法是讓明星真實(shí)地去體驗(yàn)產(chǎn)品，然后無(wú)意中像曬生活照一樣把它曬出來(lái)，比如微博上曬出一張參加活動(dòng)時(shí)候的穿搭、深夜曬出收工后敷面膜的照片等，最好做到?jīng)]有廣告痕跡。有人要問(wèn)了，那這個(gè)怎么讓用戶知道這些明星用的是我們家的產(chǎn)品?。拷酉聛?lái)，再通過(guò)頭部和中部KOL去“挖梗”擴(kuò)散這個(gè)產(chǎn)品是某明星同款，最后再用主播去做收割。
07. 用人話說(shuō)賣(mài)點(diǎn)，才能傳得出去
KOL本來(lái)就是用戶視角，所以千萬(wàn)不要學(xué)品牌打“官腔”。做內(nèi)容種草，很重要的一點(diǎn)是，把賣(mài)點(diǎn)翻譯成一系列消費(fèi)者語(yǔ)言了，說(shuō)白了就是“講人話”。核心翻譯的方法有以下2種：
一種是把賣(mài)點(diǎn)置于具體的使用場(chǎng)景中，增加代入感。
比如李佳琦經(jīng)常在直播間張口就來(lái)的一些話：
戀愛(ài)中的少女，開(kāi)心地去找男朋友，那種很甜的感覺(jué)；
瀉湖花園，男朋友懷抱的味道；
屋頂花園，斬男香，非常適合夏天；
穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常干凈；
秋冬天你用這個(gè)顏色，你就炸了
另外一種是圍繞個(gè)人體驗(yàn)、使用效果來(lái)闡述產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。
比如：
“滋潤(rùn)秀發(fā)”可以翻譯成“不炸毛”
“重塑肌膚，顯著緊致“可以翻譯成“閨蜜還以為我打了美容針”
“修復(fù)牙縫三角區(qū)”可以翻譯成“讓口腔比你年輕20歲”
“讓肌膚28天內(nèi)變得白皙”可以翻譯成“閨蜜還以為我打了美容針”
08. 內(nèi)容出去后，還沒(méi)完！
很多人以為，KOL內(nèi)容發(fā)布后，工作就算結(jié)束了。但其實(shí)，還包括幾個(gè)很重要的工作需要跟進(jìn)：站外控評(píng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、監(jiān)督輿論走向和站內(nèi)的關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞搜索。站外控評(píng)好理解，就是確保不要被“歪樓”了，盡量讓粉絲往產(chǎn)品預(yù)期的信息擴(kuò)散；站內(nèi)關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞的意思就是，比如你在小紅書(shū)上種草時(shí)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，在電商端也一定要做好SEO／SEM優(yōu)化，不然很可能辛苦引來(lái)的流量沒(méi)有著落或者被別人搶走了。比如那個(gè)泡泡面膜，最早是珀萊雅做的，但后來(lái)用戶搜“泡泡面膜”關(guān)鍵詞，卻發(fā)現(xiàn)很多其他家也叫泡泡面膜的產(chǎn)品，這時(shí)候很明顯，種草帶來(lái)的流量為別人做了嫁衣。
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