近日，淘寶平臺公布的“2019年度淘寶直播最佳商家”中，百草味再次入選。淘寶直播誕生四年，而這已經(jīng)是其連續(xù)兩年登上該榜單。
百草味榮獲2019年度淘寶直播最佳商家
2020年，羅永浩再開直播帶貨模式、董明珠個人首秀“直播帶貨”……從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)品牌，都充斥著直播電商新模式的身影，令直播電商儼然成為一個“風(fēng)口”。在這個日漸火熱的賽道中，品牌方如何才能充分發(fā)揮直播的價值，百草味通過直播生態(tài)的打造給了市場一個案例。
風(fēng)口中的“直播電商”
“風(fēng)口”并非孤立的事件，往往是上一個商業(yè)模式“消退”后，一種新的理論范式取而代之。近年來，中國電商紅利漸漸消退已成為一個不爭的事實。據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢暨景氣指數(shù)報告(2019)》顯示，2019年1-4月，全國網(wǎng)上零售額同比增長17.8%，相比于2018年全年的24%和2017年全年的32%有所下降。
與此同時，隨著5G網(wǎng)絡(luò)、直播技術(shù)的日漸成熟，直播用戶數(shù)量大幅度攀升。截止2019年底，中國直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破5.01億人。包括淘寶、抖音、快手、京東、拼多多、B站、小紅書、蘑菇街，甚至QQ音樂、網(wǎng)易云音樂都開始發(fā)力直播電商。
對于平臺而言，通過直播內(nèi)容再次實現(xiàn)對用戶時間的爭搶已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略任務(wù)。而對于品牌方來說，直播已經(jīng)成為在當(dāng)今新媒體環(huán)境中必須重新審視的一種“重量級武器”，在疫情期間，夢潔家紡天貓店通過直播銷量提升11%、中糧福臨門每天通過淘系直播等活動收獲9000名新客……
在休閑零食行業(yè)更是如此：對于吃貨們而言，零食消費(fèi)多數(shù)是沖動性、即時性消費(fèi)行為，消費(fèi)場景與消費(fèi)體驗越發(fā)重要。然而，由于受到內(nèi)容載體本身的影響，純圖文的電商難以令消費(fèi)者對零食有全方位的感知。相反，搭乘直播的“快車道”，則可以幫助休閑零食品牌構(gòu)建一個更為直觀的、互動的消費(fèi)場景，在短時間內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者對于休閑零食“求新”和“嘗鮮”的心理，從而打開休閑零食消費(fèi)的增量市場。
作為休閑零食行業(yè)的巨頭之一，經(jīng)過數(shù)年的不斷摸索，百草味在直播生態(tài)方面的布局已經(jīng)常態(tài)化、多元化：一方面，通過與薇婭等頭部主播及機(jī)構(gòu)合作，借力營銷，提升品牌內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者;另一方面，通過品牌聯(lián)播、跨界首秀、店鋪?zhàn)圆サ榷鄻有问?，成?ldquo;百草味主播天團(tuán)”，以日?；闹辈ジ珳?zhǔn)地與消費(fèi)者互動。
基于此，2019年，百草味直播間進(jìn)入天貓雙11美食直播十強(qiáng)榜，全年成交額也突破1億。
直播電商的“價值最大化”
誠然，作為一種新興渠道，直播電商凝聚著眾多品牌對于銷量增長的期許，尤其是在疫情對線下零售門店打擊的情況下，直播電商的“帶貨”能力尤其惹人關(guān)注。不過，直播電商的價值不僅僅在于賣貨，更在于品牌營銷和品牌互動。近年來，百草味持續(xù)構(gòu)建的直播生態(tài)，其目標(biāo)就在于使直播電商的價值最大化釋放。
1、品牌營銷
品牌營銷的一大原則就是，用戶在哪里，營銷就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。隨著全民直播熱潮的興起，原本業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“公關(guān)創(chuàng)造品牌、廣告維護(hù)品牌”之外，或?qū)⑿略?ldquo;直播做活品牌”這第三種品牌營銷方式。
百草味主播天團(tuán)
而從2017年開始，百草味就已經(jīng)開啟了“直播”品牌營銷方式。通過與網(wǎng)紅、機(jī)構(gòu)合作，以及自己孵化“主播天團(tuán)”等不同方式，百草味將直播運(yùn)用到品牌營銷的日常工作中。僅2018年，百草味共計完成310+場直播，曝光量達(dá)到1000萬。通過觀看直播，人們可以了解百草味品牌背后的故事、零食消費(fèi)場景等內(nèi)容，在心中埋下對百草味的品牌印象。
比如，百草味的主播會經(jīng)常梳理并講述一些零食新動態(tài)或是冷知識——“最近的季節(jié)，夏威夷上了新果”、“松子適合在追劇的時候吃，不會很飽腹又解悶”……長此以往，通過直播能夠強(qiáng)化了消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的理解，滋生一種類似于的廣告宣傳的效果，不斷滲透到消費(fèi)者心中，長期影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
2、內(nèi)容溝通
在消費(fèi)升級與消費(fèi)分級兩大趨勢的交織下，消費(fèi)人群呈現(xiàn)多元化的特征，有效互動和溝通成為品牌力凸顯的有力方式，而直播恰恰是一種“天然”的品牌溝通渠道。
百草味營銷總監(jiān)邱錦認(rèn)為：“品牌是一個看不見、摸不著的東西，但如果通過主播這樣有血有肉的形象和消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者無形中會把品牌和主播連接，形成人格化品牌。”現(xiàn)在的百草味直播天團(tuán)中，有單眼皮、八塊腹肌的韓系小哥哥，性格豪邁的大哥型御姐，溫柔有親和力的鄰家小哥哥，軟萌的可愛型小姐姐……不同個性的主播各有其專屬粉絲團(tuán)，從而讓品牌融入了IP化和社交屬性，雙方的交流互動營造一個良好的品牌溝通體系。
百草味櫻花季活動期間，與二次元coser黃靖翔在直播間進(jìn)行連線
在主播與用戶的互動中，創(chuàng)新內(nèi)容是維系雙方的重要載體。比如，在疫情復(fù)工期間，百草味推出“櫻花季”等活動輸出主題內(nèi)容，圍繞二次元圈層消費(fèi)者與武大櫻花等IP形成情感共鳴。而在“以用戶為核心”的品牌服務(wù)基調(diào)下，百草味圍繞著休閑零食吃什么、如何吃與消費(fèi)者雙向互動溝通，打造以吃貨節(jié)、演吃會、零食秀三大品牌自有IP主打的品牌內(nèi)容，并持續(xù)通過內(nèi)容直播的方式與消費(fèi)者達(dá)成共識。
3. 深度客服
直播最大的特點(diǎn)即是，直觀性和即時互動性，代入感強(qiáng)。過去消費(fèi)者只能通過圖文或者短視頻接受信息，而借助直播這種形式，則可以讓品牌主播與消費(fèi)者之間形成“面對面”及時交流的感覺。因而，在品牌營銷、內(nèi)容溝通之外，直播也具備“深度客服”的功能。
并且，這種直播“客服”突破了之前“一對一”的呆板交流模式，能夠為品牌和消費(fèi)者“嫁接”良好的服務(wù)。百草味營銷總監(jiān)在實踐中發(fā)現(xiàn)：“雙11期間用戶有很多與產(chǎn)品、品牌相關(guān)的問題，一對一客服接待壓力很大，直播間不僅可以一對多服務(wù)，而且是真人解答，用戶體驗更好，是很好的客戶服務(wù)出口。”
除了通過帶貨數(shù)據(jù)反應(yīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品喜好之外，與粉絲、用戶進(jìn)行互動的反饋信息也得到真實留存，這些數(shù)據(jù)有助于百草味更全面地分析產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，對后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營服務(wù)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓百草味在與用戶的良好溝通中獲得更進(jìn)一步的力量。
直播電商正逐漸成為各行各業(yè)的標(biāo)配，隨著消費(fèi)升級影響以及Z世代這一消費(fèi)市場主力軍的崛起，面對從消費(fèi)人群到消費(fèi)場景的多元化趨勢，市場需要更加多元內(nèi)容承接這一消費(fèi)需求，直播內(nèi)容生態(tài)的打造也將更加令人期待。
2020年，百草味聚焦“世界任你品嘗”這一品牌主張，借助愈加豐富的直播生態(tài)，為消費(fèi)者輸出和傳遞“多元”的產(chǎn)品及內(nèi)容，營造互動高效的消費(fèi)場景，讓品牌力滲透到每一個精準(zhǔn)的消費(fèi)人群中。
作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，多家科技媒體專欄作者，微信聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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