引言： 微博成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，對(duì)于營銷和公關(guān)都起著舉足輕重的作用。
刷微博已經(jīng)成為很多人的日?；顒?dòng)，通過微博了解時(shí)事新聞、社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂八卦等各個(gè)領(lǐng)域的消息內(nèi)容都是非常方便全面的。由于用戶量大、活躍度高、言論多元，微博成為了當(dāng)下國內(nèi)第一大網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。流量的高度匯聚、多層次多領(lǐng)域的交織、社交內(nèi)容通訊多功能的結(jié)合，也令微博成為了網(wǎng)絡(luò)營銷推廣和新媒體運(yùn)營的重要工具和平臺(tái)。
微博營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)
微博營銷非常常見，當(dāng)下絕大多數(shù)新興品牌都會(huì)借助微博的傳播能力來進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的推廣。在微博，我們可以見到非常多樣的營銷形式，熱搜話題、圖文消息、活動(dòng)鏈接、品牌聯(lián)動(dòng)、推廣代言，等等，幾乎是司空見慣。而無論哪種方式，都與營銷內(nèi)容、話題熱度、互動(dòng)等因素密切相關(guān)，這些都源于微博平臺(tái)提供的優(yōu)渥營銷條件和環(huán)境。
總的來說，微博營銷的主要有以下特點(diǎn)：
1. 微博操作簡單，運(yùn)營成本比較低。
2. 由于用戶多，覆蓋面廣，傳播迅速，曝光度高，宣傳效果快、明顯。
3. 內(nèi)容簡短，所支持的形式靈活多樣，多支持多種營銷方式。
4. 由于平臺(tái)社交功能突出，微博營銷中非常注重互動(dòng)交流。
5. 在微博上企業(yè)具有品牌擬人化的特點(diǎn)。
6. 打造企業(yè)微博矩陣，有利于全方位、精準(zhǔn)的營銷。
7. KOL影響力大，可以較好地借助名人效應(yīng)進(jìn)行推廣。
正是因?yàn)橐陨线@些特點(diǎn)，微博營銷擁有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)：
1. 實(shí)施起來簡單便捷，信息發(fā)布快、傳播迅速，運(yùn)營和推廣成本低，性價(jià)比和容錯(cuò)率高。、
2. 覆蓋量大，微博信息量和涵蓋范圍大，便于網(wǎng)友交流討論，形成社交話題。
3. 互動(dòng)性強(qiáng)，有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行及時(shí)、雙向溝通，迅速了解消費(fèi)者需求和建議。
4. 針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品有興趣的用戶可以成為其粉絲，粉絲即潛在消費(fèi)者。針對(duì)粉絲可以更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
5. 支持多種形式的內(nèi)容，品牌、KOL、用戶之間可以形成良性高效的聯(lián)合和互動(dòng)，令營銷變得更加多元化。
6. 貼近消費(fèi)者，直接的互動(dòng)交流可以打造出親和的品牌形象，加深用戶對(duì)品牌的了解。
微博營銷經(jīng)典案例
利用微博達(dá)到完美營銷效果的案例數(shù)不勝數(shù)，通過幾個(gè)較為典型的微博營銷案例，我們可以看到微博營銷中值得企業(yè)注意和重視的要點(diǎn)。
案例一：京東蘇寧微博大戰(zhàn)
行業(yè)巨頭之間的沖突或者摩擦往往能夠引來無數(shù)吃瓜群眾圍觀，網(wǎng)絡(luò)更是放大了其中的種種細(xì)節(jié)，使得品牌雙方成為輿論焦點(diǎn)，京東蘇寧曾經(jīng)的微博口水大戰(zhàn)就成功掀起輿論熱潮，一度成為熱門討論話題。
2012年8月13日，劉強(qiáng)東一條微博“今晚，莫名其妙的興奮”，首先引起了網(wǎng)友們的好奇，而在這條微博的預(yù)熱下，次日劉強(qiáng)東正式宣布京東大家電保證比國美、蘇寧便宜至少10%以上，而且如果在三年內(nèi)任何采銷人員在大家電上加上哪怕一毛的毛利，都會(huì)遭到辭退。這一語激起千層浪，公然發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)，且言語中頗有挑釁意味，很快被網(wǎng)友們所圍觀和討論。
面對(duì)咄咄逼人的挑戰(zhàn)，蘇寧易購當(dāng)時(shí)的執(zhí)行副總裁馬上就在微博應(yīng)戰(zhàn)，表示蘇寧易購內(nèi)包含家電在內(nèi)的商品全部比低于京東，如果一旦有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)有高于京東的，都會(huì)立刻進(jìn)行調(diào)價(jià)，并毫不客氣地聲稱要實(shí)行史上最低價(jià)的促銷，讓京東提前、超額完成減員指標(biāo)。
兩方言論充斥著濃烈的火藥味，網(wǎng)友對(duì)于其價(jià)格大戰(zhàn)大感興趣的同時(shí)，更在意的是微博的口水大戰(zhàn)。作為國內(nèi)知名的電商，兩大品牌之間劍拔弩張不死不休的架勢(shì)，的確很讓人期待這場價(jià)格大戰(zhàn)和口水大戰(zhàn)的結(jié)果會(huì)是什么，當(dāng)時(shí)相關(guān)的話題毫不意外地登上了熱搜，京東、蘇寧兩大品牌也在短時(shí)間內(nèi)存在感滿滿。然而，后來兩者都遭到政府介入，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的調(diào)查，并被發(fā)現(xiàn)有涉嫌虛構(gòu)原價(jià)欺騙消費(fèi)者的行為，這兩大電商的價(jià)格戰(zhàn)才戛然而止。
雖然價(jià)格戰(zhàn)在后續(xù)中引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，但從品牌傳播的角度來看，在口水大戰(zhàn)期間，兩家品牌都在微博上賺足了熱度，尤其是作為應(yīng)戰(zhàn)者的蘇寧易購，毫不示弱的態(tài)度令其品牌影響力和網(wǎng)絡(luò)流量都獲得大幅度提升，而在其中原本不擅長微博公關(guān)的蘇寧高管，也因此獲得了幾十萬的粉絲。
案例二：洽洽世界杯創(chuàng)意營銷
在體育界中，世界杯可謂是全球級(jí)、影響力最大的賽事之一，很多品牌都想在世界杯期間打造一場精彩的營銷活動(dòng)，獲得口碑和銷量上的提升。洽洽在2014年的世界杯營銷大戰(zhàn)中，成功用創(chuàng)意活動(dòng)殺出重圍，成為當(dāng)時(shí)的營銷黑馬。
洽洽瓜子，本身就具有非常強(qiáng)烈的八卦性質(zhì)，并且與看球、聊天這樣的娛樂休閑獲得非常契合。作為瓜子界中的經(jīng)典老品牌，洽洽利用瓜子這一大眾喜愛的食品和世界杯聯(lián)系起來，發(fā)起了猜勝負(fù)贏大獎(jiǎng)的活動(dòng)，創(chuàng)意性地將產(chǎn)品變成了“*”的籌碼。在這樣一個(gè)活動(dòng)中，洽洽設(shè)置了虛擬貨幣瓜子幣，50個(gè)瓜子幣可以下一注，而獲得瓜子幣的渠道則是通過購買洽洽世界杯的主題產(chǎn)品來獲得狂歡卡，再有狂歡卡來兌換瓜子幣。
此外，洽洽還與世界杯中的巴西隊(duì)相結(jié)合，推出了“靠巴西贏大洽洽”的活動(dòng)，只要巴西隊(duì)每贏一場比賽，洽洽就會(huì)送出驚喜大獎(jiǎng)，而為了替這個(gè)活動(dòng)宣傳造勢(shì)，洽洽提供的獎(jiǎng)品為“只比姚明矮一點(diǎn)點(diǎn)”的2米高的“史上最大袋瓜子”，這樣利益巨大而又趣味十足的獎(jiǎng)品，讓消費(fèi)者們難以抗拒。
除了在活動(dòng)內(nèi)容和玩法上別出心裁，在海報(bào)上也發(fā)揮了極大的創(chuàng)意性。洽洽推出的“洽洽扒西隊(duì)”活動(dòng)為網(wǎng)友們提供一個(gè)討論、八卦世界杯的話題，并在此期間每天都推出一張漫畫海報(bào)，犀利吐槽世界杯上的趣聞。
借助微信和微博，洽洽先是推出搞笑海報(bào)和視頻對(duì)話進(jìn)行預(yù)熱和造勢(shì)，然后在微博和微信上發(fā)起賽事預(yù)測，通過“兩微”上的巨大流量和病毒式傳播，參與活動(dòng)、關(guān)注討論的網(wǎng)友令洽洽的這次營銷活動(dòng)成為了熱門話題。
案例三：華美“會(huì)說話的月餅”
借勢(shì)營銷中，利用好微博微信等重要的推廣渠道，在活動(dòng)中添加更多的創(chuàng)意內(nèi)容，的確可以帶來更好的效果。華美食品2014年的中秋佳節(jié)到來之際，在微信、微博、微視上發(fā)起了“會(huì)說話的月餅”這一促銷活動(dòng)，取得了非常好的效果。
“會(huì)說話的月餅”利用的是中秋節(jié)日的熱度、節(jié)日祝福社交和KOL的推薦。活動(dòng)的大致過程是購買華美月餅掃描二維碼進(jìn)入到微信的活動(dòng)頁面，再通過錄制上傳祝福視頻到微視，并分享到朋友圈，就能有機(jī)會(huì)抽取幸運(yùn)大獎(jiǎng)。
節(jié)日的熱度令這一活動(dòng)得到了很大的曝光和關(guān)注，而祝福的方式也迎合了在中秋節(jié)期間人們的社交需求，借助視頻祝福這一新潮的社交方式，贏得了很多年輕網(wǎng)友們的參與熱情。而在微博上，這一活動(dòng)憑借話題不斷提升熱度，為更多人所知，并借助諸如回憶專用小馬甲這樣的KOL進(jìn)行推薦和曝光，吸引了越來越多網(wǎng)友的加入。
華美“會(huì)說話的月餅”發(fā)揮了微信、微博、微視三大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在微博中借助言論的公開性和更高的曝光率迅速得到傳播，為這樣一場互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)意祝福活動(dòng)帶來了前所未有的話題度。
案例四：支付寶錦鯉抽獎(jiǎng)
微博抽獎(jiǎng)是很多微博品牌、自媒體進(jìn)行吸粉和推廣的重要手段，也是較為簡單粗暴有效的推廣方式，支付寶的錦鯉抽獎(jiǎng)曾經(jīng)引發(fā)過微博上的輿論轟動(dòng)，在抽獎(jiǎng)微博發(fā)布短短六小時(shí)之后的就獲得了百萬轉(zhuǎn)發(fā)量。
支付寶的抽獎(jiǎng)是沒有預(yù)熱的，在國慶前一天發(fā)出微博，卻非常快地引起了微博用戶們的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)楠?jiǎng)品確實(shí)非常誘人。在關(guān)于抽獎(jiǎng)的第一條微博中，支付寶并沒有透露具體的獎(jiǎng)品是什么，而是讓大家關(guān)注評(píng)論區(qū)。在評(píng)論區(qū)中出現(xiàn)了非常多、不同領(lǐng)域內(nèi)的大品牌，令人眼花繚亂猜測滿滿，很多人都對(duì)獎(jiǎng)品抱有了極大的期待。一個(gè)小時(shí)后，支付寶終于發(fā)布新微博公開了詳細(xì)的獎(jiǎng)品內(nèi)容，一條長長的獎(jiǎng)品清單，涵蓋國慶期間的吃喝住行，面面俱到價(jià)值不菲，讓網(wǎng)友們嘆為觀止，這樣的豪華大獎(jiǎng)毫無意外地讓支付寶的這條微博得到了空前絕后的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，并迅速成為了熱門話題。另一方面，這么多的大獎(jiǎng)，僅僅是為一個(gè)中獎(jiǎng)用戶準(zhǔn)備的，極低的中獎(jiǎng)率也進(jìn)一步增添了其話題性。
支付寶本身具有的實(shí)力和流量，再加上多個(gè)品牌方的聯(lián)動(dòng)，很快地吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，而豐厚的獎(jiǎng)品和百萬分之一的中獎(jiǎng)概率，讓微博用戶具有了高度的參與和關(guān)注熱情，從而令這一活動(dòng)獲得了罕見的高熱度。而借助這一好大的聲勢(shì)，支付寶及其聯(lián)合品牌也得到了非常高的曝光度。
這一活動(dòng)利用“錦鯉”這一自帶傳播度的話題和國慶節(jié)的熱度，在前期造勢(shì)上就獲得了不錯(cuò)的效果，而豐富的獎(jiǎng)品和參與的諸多品牌是其中最大的誘惑點(diǎn)所在，即使中獎(jiǎng)概率極低，但參與方式簡單，只需要轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，讓很多網(wǎng)友都樂于嘗試。由此帶來了巨大的傳播效果。
做好微博營銷需要注意的問題
微博營銷中，內(nèi)容、社交、互動(dòng)是非常重要的幾個(gè)點(diǎn)，如何圍繞這幾個(gè)層面打?qū)ζ放坪彤a(chǎn)品進(jìn)行深入有效的傳播和推廣，是企業(yè)需要注意的方面。
1.吸粉、引流和粉絲運(yùn)營可以打造較好的流量基礎(chǔ)，方便營銷活動(dòng)的傳播。微博是粉絲經(jīng)濟(jì)的重要渠道，人氣越高、粉絲越多的KOL傳播效果越好，品牌首先需要擁有一批粉絲，這不僅可以提高傳播效率，還可以更具有針對(duì)性地圍繞粉絲來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。吸引粉絲的方法有很多種，品牌聯(lián)合、關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、KOL推廣、線下或其他平臺(tái)的引流等，都可以獲得不錯(cuò)的效果。
2.內(nèi)容和創(chuàng)意非常重要，營銷信息需要做到差異化，突出亮點(diǎn)。微博中充斥著海量的信息，其內(nèi)容更新變化非?？欤袝r(shí)企業(yè)發(fā)布信息后會(huì)馬上被其他新信息埋沒，難以讓粉絲關(guān)注到，要達(dá)到較高的接收率，可以在內(nèi)容創(chuàng)意和發(fā)布頻率上做文章，增強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量獲得更多網(wǎng)友的注意和轉(zhuǎn)發(fā)，或是重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)讓錯(cuò)過的粉絲留意到。
3.可以綜合運(yùn)用多種內(nèi)容形式傳達(dá)更多詳細(xì)的信息，增加營銷的多元性，提升推廣效果。原本微博只能發(fā)140字的消息，當(dāng)下限制放開，在文字表達(dá)上更有發(fā)揮空間，但為了方便閱讀，可以更多地借助圖片、視頻等形式增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和可讀性。
4.需要隨時(shí)關(guān)注微博輿論，在自身言論上也需要做到誠信和嚴(yán)謹(jǐn)。微博終究屬于虛擬世界，用戶的信任非常脆弱，其輿論影響和公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)非常大，對(duì)微博輿情要進(jìn)行密切關(guān)注，對(duì)潛在的公關(guān)危機(jī)和形象問題也需要及時(shí)解決。
5.借助微博可以打造更加具有年輕化和個(gè)性化的品牌形象。通過互動(dòng)、交流，品牌可以直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，在其中品牌官方微博可以像普通用戶一樣展現(xiàn)出自身的性格，拉近與消費(fèi)者之間的距離。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
