做運營的對CP開頭的英文縮寫應(yīng)該都比較熟悉吧，像CPA、CPM、CPD、CPT、CPS等，如果你不知道是什么意思，說明你還不是一個合格的運營。這幾天我在研究小紅書廣告投放時，看到了一些案例，那些非效果廣告竟然也可以算出CPM（千次曝光成本），讓我對CPM有了新的認(rèn)知。
要知道按照常理，CPM的價格只有在效果廣告的后臺才能看到，非效果廣告一般是很難算出一個CPM多少錢的。如果非效果廣告也可以用CPM的價格來評估效果，我們?nèi)粘９ぷ髦械淖悦襟w運營、品牌廣告投放等，有了CPM作為考核標(biāo)準(zhǔn)，那工作產(chǎn)出的評估就簡單了很多，一切工作皆可CPM。
本文從以下三個方面來給大家講一下不一樣的CPM，也許會有新的啟發(fā)，對工作會有所幫助。
一、CPM的新定義
二、CPM是新媒體運營的核心指標(biāo)
三、如何提升CPM的轉(zhuǎn)化
一、CPM的新定義
在傳統(tǒng)的廣告理解中，CPM指的是按展示付費的廣告，例如朋友圈、信息流，這些廣告的CPM價格不低，在100至150元左右，即廣告曝光1000次收費100到150元不等。如果CPM僅限于上述廣告，本文就沒有必要重復(fù)去講了。直到我看到廠家投放小紅書網(wǎng)紅廣告成本，一個CPM算下來竟然不到20元，這讓我想通了，為什么企業(yè)喜歡去投放小紅書網(wǎng)紅了，性價比高唄。
不光是小紅書網(wǎng)紅，抖音網(wǎng)紅、快手網(wǎng)紅、公眾號、微博、新聞網(wǎng)站等等，這些按條收費的廣告，說到底都是花錢買曝光，也就都能算出CPM的價格。以抖音為例，我們?nèi)フ乙粋€100萬粉絲的抖音網(wǎng)紅在視頻中植入產(chǎn)品，如果廣告費用是3萬元，按照100元一個CPM來核算，這個視頻曝光量需要大于300個CPM即30萬次，廣告投放才算不虧。有了這個思路，廣告投放再也不會出現(xiàn)，不知道一半廣告費花到哪里的情況了。
試問我們做廣告投放的有幾個關(guān)注過這個數(shù)據(jù)呢？大家可能只知道廣告投出去，產(chǎn)品有多少人買了，APP有多少人下載了，卻不知道前端的播放量起不來，后面的轉(zhuǎn)化都是空中樓閣?，F(xiàn)在正規(guī)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)這塊都很完善，抖音、快手、微視、小紅書以及自媒體都有曝光量的數(shù)據(jù)，稍微用點心，把這數(shù)據(jù)統(tǒng)計下，廣告投放做的好與差便一目了然了。
為什么有的公眾號頭條報價可以要到10萬，有的只要1萬。并不是他們更知名，而是閱讀量擺在那里。公眾號推文一個閱讀按照5毛錢來算，首條推文閱讀量1萬次，可以報價5千元，一個CPM多少錢呢？500元。價格是相當(dāng)?shù)母?，普通企業(yè)可投不起。
二、CPM是新媒體運營的核心指標(biāo)
我們再來看下自媒體，幾乎每個公司都有自媒體運營吧。老板雖然不懂，但是知道漲粉可以作為考核自媒體工作的指標(biāo)。若從CPM的角度來看，真正能夠考核自媒體工作優(yōu)異與否的數(shù)據(jù)就是CPM了。八百年前，公眾號剛問世的時候，粉絲是閱讀量的基礎(chǔ)，沒有粉絲就沒有曝光。所以，漲粉是為了迂回曝光的目的。
現(xiàn)在不同了，粉絲不是曝光的唯一條件了，抖音100個粉絲的賬號可以拍出曝光量100萬+的視頻，10個粉絲的小紅書，可以寫出1萬+的日記，0粉絲的公眾號，同樣可以寫出10萬＋的文章（了解下搜一搜功能）。博客、微博時代，給長輩們灌輸了粉絲決定曝光量的理念，現(xiàn)在這個全媒體時代，內(nèi)容質(zhì)量決定著曝光量被越來越多的人認(rèn)知。
新媒體運營在公司自媒體平臺發(fā)布的每一篇文章，每一個視頻都會有曝光量，少的幾十上百個，多的可以達(dá)幾十萬次，與找網(wǎng)紅大號發(fā)布不同，公司自媒體平臺發(fā)布內(nèi)容都是免費的，唯一的成本就是新媒體運營的人力成本了，他的工作做得如何呢？唯有CPM可以給出答案。所以，在公司中，只要是對外曝光的，如付費推廣、自媒體發(fā)布、強制發(fā)朋友圈、社群的轉(zhuǎn)發(fā)等等，都可以用CPM來評估效果，唯一的區(qū)別就是有些是花錢的，有些是免費的。
三、如何提升CPM的轉(zhuǎn)化
不論付費還是免費獲得的曝光，最終目的是為了轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。為什么公司自媒體的轉(zhuǎn)化比較弱，因為沒有人喜歡看硬廣，公司自媒體內(nèi)容的定位往往像銅豌豆一樣硬的不得了。老板要是看到你發(fā)與公司產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大的內(nèi)容，多半要找你談話的，在企業(yè)負(fù)責(zé)人眼里，公司的自媒體就應(yīng)該發(fā)企業(yè)的各種榮譽，資質(zhì)、好評，這就是俗稱的自嗨。
切記，用戶喜歡看的內(nèi)容和企業(yè)負(fù)責(zé)人以為用戶喜歡看的內(nèi)容完全不同。廣告主在投放小紅書網(wǎng)紅時，轉(zhuǎn)化率比自家媒體好的多。是因為小紅書網(wǎng)紅講的是人話，是以消費者的角度來講產(chǎn)品，自然能被消費者認(rèn)可。接下來我們來看下如何提升CPM的轉(zhuǎn)化。
CPM有兩種，一種是付費買來的CPM，一種是公司的新媒體苦力，通過付出人力成本換來的CPM。第一種很簡單，優(yōu)化廣告素材，投放精準(zhǔn)用戶，多測試就可以提升轉(zhuǎn)化了。重點說下第二種，第二種是新媒體運營要思考的問題了，每天辛辛苦苦寫的軟文，做的視頻發(fā)到自媒體上，曝光量也有了，但沒有轉(zhuǎn)化，是很受打擊的。
曝光量有了，說明內(nèi)容的質(zhì)量是合格的，不合格的話，是獲得不了推薦的。質(zhì)量沒問題，轉(zhuǎn)化不高，原因有可能是轉(zhuǎn)化路徑不暢和目標(biāo)用戶不精準(zhǔn)導(dǎo)致的。自媒體發(fā)布的內(nèi)容不像效果廣告，可以用落地頁直接轉(zhuǎn)化。自媒體的轉(zhuǎn)化是跨平臺轉(zhuǎn)化，假如是賣瓜子的，寫的是瓜子好吃的文章或視頻，用戶轉(zhuǎn)化是需要跳到電商平臺去的。如果這個環(huán)節(jié)沒有做到位，如電商平臺檢索不到產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化自然很低了。
目標(biāo)用戶不精準(zhǔn)比較常見，我之前在搜狐號發(fā)了篇與公司業(yè)務(wù)幾乎毫無關(guān)聯(lián)的帖子，閱讀量接近10萬，當(dāng)然最后一點轉(zhuǎn)化也沒有，這個我也得反思，有的時候不是閱讀量越高越好。既要保證粉絲的精準(zhǔn)，又要有曝光量，是很難拿捏的。需要不斷的測試內(nèi)容方向，找到那個臨界點，曝光量乘以轉(zhuǎn)化率最大的點就可以了。
最后：
如果你負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運營推廣，不用懷疑，你的工作只有CPM，公司有品牌推廣和效果推廣的需求，這兩種需求都是以CPM為支撐的。我們聽說的知名品牌，也都是一個個CPM堆積起來的。找出價格最低的CPM渠道，控制好轉(zhuǎn)化率，你的工作可以打98分了，剩下2分就不給了，怕你驕傲。
作者：老虎講運營，運營推廣大牛，一個有想法的年輕人，專注運營推廣一百年，精通運營推廣的各個模塊，數(shù)據(jù)、用戶、活動、渠道都能玩的轉(zhuǎn)，號稱運營推廣老司機(jī)。
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