作者：王司徒
出品：互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事
2019年是手機(jī)行業(yè)的洗牌之年，除了華米OV+蘋果以外，聯(lián)想、魅族、錘子等國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛被擠下牌桌，不斷邊緣化。和幾大手機(jī)巨頭相比，這些品牌能夠剩下的東西僅有價格和參數(shù)，品牌記憶點(diǎn)缺乏，最終被消費(fèi)者逐步遺忘。
毫無疑問，科技品牌只有建立起自身特有的品牌文化，才能得以長久發(fā)展。
尤其是在各大廠商供應(yīng)鏈技術(shù)趨同的情況下，除了依靠自身特有的技術(shù)優(yōu)勢建立競爭壁壘，品牌區(qū)隔就是劃分消費(fèi)人群的最好手段。例如三星的機(jī)皇文化、華為的拍月亮文化、小米的饑餓營銷等等。
作為一家在國際市場率先崛起的手機(jī)品牌，realme去年正式進(jìn)入中國市場。和小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)比拼性價比和參數(shù)的思維不用，realme在國內(nèi)初步建立知名度以后，就塑造出了自身的潮玩文化，“科技潮牌”的標(biāo)簽在國內(nèi)特立獨(dú)行。
通過對潮流文化的綁定，realme在全球范圍內(nèi)收獲了大量年輕受眾，成為多個市場最受年輕人歡迎的品牌。如今回歸中國市場，realme獨(dú)特的經(jīng)營理念和產(chǎn)品思維或許能給這個行業(yè)帶來一些全新氣象。
01 破局者realme
作為全球手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先市場，中國集齊了全球六大手機(jī)廠商中的四個，全世界最優(yōu)秀的手機(jī)幾乎都在這里生產(chǎn)和銷售，充分的競爭條件之下，能夠生存下來的廠商都是最優(yōu)秀的。
但是在這樣一個市場中成長起來的手機(jī)廠商，為什么還需要改變？毫無疑問，這是由中國手機(jī)市場的大環(huán)境，以及手機(jī)廠商們跑偏的競爭方向決定的。
從整體環(huán)境的角度來說，中國的手機(jī)市場已經(jīng)連續(xù)11個季度同比萎縮，總出貨量從2016年的4.78億部下降到了2019年的3.68億，短短三年時間降幅超過1億部，整個行業(yè)迫切需要尋找新的增長點(diǎn)。
從手機(jī)廠商的角度來說，則是因?yàn)橹袊謾C(jī)市場過去很長一段時間內(nèi)的競爭趨于無效化，未能充分立足于消費(fèi)者的需求進(jìn)化，導(dǎo)致整個行業(yè)陷入性價比和參數(shù)怪圈，大量產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。
就拿互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代表小米和榮耀來說，這兩個品牌長期在電商平臺廝殺，彼此最大的樂趣就是比誰降價更快，同時瘋狂向消費(fèi)者科普各種冷門參數(shù)，但卻脫離了真實(shí)的用戶體驗(yàn)。
相比之下，其他行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌反而都具備自身鮮明的品牌文化，各自的產(chǎn)品之間往往具有自身獨(dú)特的品牌印記，在消費(fèi)者心目中形成固有認(rèn)知，難以被同類品牌所代替。
例如空調(diào)行業(yè)的格力和美的，與互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代表小米、榮耀相比，這兩個品牌間的品牌定位和受眾區(qū)分就做得非常之好，其特有的品牌認(rèn)知在消費(fèi)者心中早已扎根。
如今realme在中國的手機(jī)廠商中，扮演的就是這樣一個革新行業(yè)理念的角色。
和其他國產(chǎn)手機(jī)廠商不同，realme的崛起之路一開始就是脫離了參數(shù)堆疊和性價比桎梏的，而是憑借著“輕資產(chǎn)、短渠道、偏電商”的商業(yè)模式，以敢越級的產(chǎn)品理念挖掘用戶需求，以做潮牌的營銷思維塑造品牌形象，才得以在多個新興市場立足。
一直以來，這種脫離性價比和參數(shù)怪圈的競爭方向，恰恰是被各大手機(jī)廠商們所忽略掉的一條重要防線，也是realme能夠在短短兩年時間迅速在多個市場突圍崛起的重要原因。
如今國內(nèi)市場的各大手機(jī)廠商，尤其是一些主打線上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之間，迫切需要建立起屬于自己的品牌認(rèn)知，而不只是沉迷于價格和參數(shù)，卻放棄了對品牌文化與態(tài)度的追求。
02 小米、榮耀缺少了什么？
作為一個完全植根海外市場，率先在國際市場崛起的線上手機(jī)品牌，realme在多個國家突破小米們構(gòu)建的性價比防線，躋身當(dāng)?shù)仨敿壥謾C(jī)玩家，其背后所蘊(yùn)含的商業(yè)理念，值得小米、榮耀深思。
和這些線上手機(jī)巨頭相比，realme到底有哪里不一樣？
首先，realme不強(qiáng)調(diào)性價比，而是強(qiáng)調(diào)“敢越級”。
從成立開始，realme就從來不把性價比作為產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，而是一切以“越級”為原則，通過先進(jìn)的技術(shù)、高效的運(yùn)營和不斷進(jìn)步的制造工藝，壓縮各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)不必要的價格浪費(fèi)，從而把最頂級的科技以更輕松的價格帶給消費(fèi)者體驗(yàn)。
就拿realme最近發(fā)布的新品手機(jī)真我X50 Pro 5G來說，這款產(chǎn)品不僅搭載了驍龍865、LPDDR5、90 HZ AMOLED屏幕等業(yè)內(nèi)最頂級的配置，同時還搭載了65W SuperDart超級閃充，GaN（氮化鎵）材質(zhì)充電器等realme特有的領(lǐng)先科技，實(shí)現(xiàn)了對同價位產(chǎn)品的越級提升。
在廣大消費(fèi)者心中，“敢越級”一定是比“性價比”更值得選擇的理念，因?yàn)榍罢呤窃谕葍r位實(shí)現(xiàn)高一等級的體驗(yàn)躍升，而后者則是在預(yù)算緊張的前提下被迫選擇產(chǎn)品體驗(yàn)的閹割。
其次，realme做品牌不是靠打廣告，而是靠深耕年輕人需求。
作為潮流文化的代言人，年輕人身上的另一大標(biāo)簽就是夠潮、夠酷，所以在挑選手機(jī)電腦等電子產(chǎn)品時，年輕人也更喜歡那些足夠酷炫、緊跟潮流的產(chǎn)品。
但是如果手機(jī)廠商一味進(jìn)行大范圍的廣告轟炸，反而可能導(dǎo)致品牌調(diào)性缺失，在年輕人心中失去潮流色彩，導(dǎo)致用戶流失。
相比于小米、榮耀這一類只會科普參數(shù)的品牌調(diào)性，realme從成立之初就將自身定位為科技潮牌，通過將“科技”與“潮”相結(jié)合，為年輕人帶來更多表達(dá)個性的可能。
例如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，realme一開始就選擇與享譽(yù)世界的日本設(shè)計(jì)大師深澤直人合作，推出了三款獨(dú)具匠心的大師版手機(jī)。
而在代言人選取方面，realme也高度聚焦年輕人的潮流文化，選取了青年實(shí)力派演員楊紫作為首位全球品牌代言人，知名潮流rapper馬伯騫作為潮玩合伙人，不忘科技潮牌的初心，全力打造潮酷青年第一時尚品牌。
正是因?yàn)檫@種完全脫離了性價比桎梏和參數(shù)堆疊限制的經(jīng)營思維，讓realme在短短一年多的時間內(nèi)就從無到有成長為全球第七大手機(jī)廠商（Counterpoint），全球出貨量超過了2500萬臺，已經(jīng)成為了智能手機(jī)行業(yè)的主流玩家。
畢竟一家初出茅廬的手機(jī)廠商，realme能夠在多個新興市場迅速崛起，甚至躋身成為當(dāng)?shù)仉娚唐脚_No.1品牌，其成功的訣竅，恰恰便是其他小米、榮耀所缺失的東西。
03 5G巨變下的新思維
如果說，2020年以前realme的成功經(jīng)驗(yàn)在中國市場還不具備可復(fù)制性，那么對于其2020年戰(zhàn)略的思考，毫無疑問對于5G巨變之下的手機(jī)行業(yè)困境能夠具備一定的指導(dǎo)意義。
2020年是5G普及之年，更是智能物聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)之年。據(jù)知名物聯(lián)網(wǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IoT Analytics預(yù)測，今年的全球活躍物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)將達(dá)到100億臺，2020年左右會超過200億臺。
面對5G+AIoT萬億級別的增量市場，realme目前已經(jīng)全面啟動了“手機(jī)+AIoT”的雙驅(qū)動戰(zhàn)略，把“敢越級”的品牌理念從手機(jī)延續(xù)到AIoT領(lǐng)域，不斷探索萬物互聯(lián)的應(yīng)用場景，逐步建立完整的萬物互聯(lián)生態(tài)圈。
作為AIoT領(lǐng)域的先行者，小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商已經(jīng)在智能硬件方面深耕多年，但是出于種種原因，它們的萬物互聯(lián)之夢始終未能開花結(jié)果。
相比之下，不管是5G還是AIoT，realme切入的時機(jī)都可以說是剛剛好。由于5G低時延和高頻率的特性，科技行業(yè)普遍認(rèn)為，5G時代才是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大范圍普及的時間節(jié)點(diǎn)。
具體來說，realme在5G和AIoT方面的戰(zhàn)略，和小米、榮耀到底有何不同？
首先，在5G手機(jī)方面，realme的目標(biāo)是爭做全球5G普及者。
和其他手機(jī)廠商不同，realme普及5G手機(jī)的決心更為堅(jiān)決，目標(biāo)也更為龐大。
前者主要體現(xiàn)在今年realme已經(jīng)宣布國內(nèi)市場將不再生產(chǎn)4G手機(jī)，專心構(gòu)建從入門到旗艦的5G全價位生產(chǎn)線。
后者則體現(xiàn)在realme一開始就將目光放眼全球，力圖通過中國和歐洲等成熟市場的探索，將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到南亞、東南亞等新興市場，爭當(dāng)全球5G終端普及者。
作為AIoT最主要的終端入口，5G手機(jī)的成功普及智能互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前提和根本，隨著5G基站等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，只有在5G終端領(lǐng)域掌握主動權(quán)的品牌，才能在智能物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新一輪的擴(kuò)張。
和其他手機(jī)廠商瞻前顧后的態(tài)度比起來，realme品牌all in 5G所帶來的終端產(chǎn)能覆蓋、產(chǎn)線搭建、品牌建設(shè)能力無疑要強(qiáng)大許多。
其次，在在智能物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，realme的目標(biāo)是基于5G視野展開全球AIoT布局。
在今年的戰(zhàn)略布局中，realme將AIoT放在了和5G同等重要的高位，將其并稱為“雙驅(qū)動戰(zhàn)略”。相比于小米、榮耀的早期布局，很多人可能認(rèn)為realme有些姍姍來遲。
但是萬物互聯(lián)多年難產(chǎn)，一個最主要的原因便在于終端入口的缺乏，只有當(dāng)5G終端大范圍普及，真正的智能互聯(lián)網(wǎng)才具備普及基礎(chǔ)。
因此realme的AIoT生態(tài)布局看似遲來許久，實(shí)則恰到好處，與其在5G方面的布局是相輔相成互為一體的。
依托于前期5G終端的普及，realme將基于5G視野在今年全面切入AIoT產(chǎn)業(yè)，為全球消費(fèi)者帶來圍繞個人、家庭、出行三位一體的多款智能設(shè)備，實(shí)現(xiàn)智能設(shè)備與手機(jī)產(chǎn)業(yè)的高度聯(lián)動。
與此同時，憑借著中國、歐洲等成熟市場的智能場景探索，未來realme還將在印度、東南亞等市場逐步引入AIoT設(shè)備體驗(yàn)，爭取成為當(dāng)?shù)谹IoT產(chǎn)業(yè)Top 1品牌，為當(dāng)?shù)匚锫?lián)網(wǎng)發(fā)展普及打下根基。
總體來說，面對5G時代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，realme正在走的毫無疑問是一條完全不同于小米、榮耀的崛起之路。
和這些負(fù)重前行的巨頭不同，realme從一開始就選擇了輕裝上陣甩掉一切包袱，將全部精力押注到5G之上，不僅要做5G手機(jī)的普及者，更要做5G時代智能生活的開路人。
04 結(jié)語
和其他行業(yè)相比，科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是有史以來變革最快的行業(yè)，幾乎每隔十年就有一次重大的產(chǎn)業(yè)革命。
面對行業(yè)革命，即便早有謀劃，也難保會遇見巨大變數(shù)。如今整個行業(yè)暮氣沉沉，對于各大手機(jī)廠商來說都是巨變難料、步步艱險。
面對這場5G巨變，realme同樣是新人，同樣沒有應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)。但是與其他老牌廠商不同的是，realme身上還存在著一股年輕人的那種狠勁兒，在變革的路上敢于求新求變、迅速迭代，以全副身家押注未來。
所以即使今年手機(jī)市場發(fā)生重大變動，5G產(chǎn)線迎來突然爆發(fā)，我們相信realme也可以憑借著自身在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流和營銷等方面的成熟運(yùn)作體系，快速調(diào)整產(chǎn)線布局提前占據(jù)市場高位。
至于這條路與小米、榮耀等廠商正在走的傳統(tǒng)電商之路到底誰優(yōu)誰劣，我們將等待時間來檢驗(yàn)一切。
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