拉鋸戰(zhàn)不斷，向左走向右走之間，一切都在悄然發(fā)生著改變。
作者 | 劉 煜
編輯 | 邱 韻
“浪潮褪去，小米是否在‘裸泳’？”
“先鋒‘榮耀’，5G標(biāo)桿！”
不知不覺間，手機市場的風(fēng)向早已發(fā)生驚天逆轉(zhuǎn)。一個是曾被神化的王者，經(jīng)歷過山車走勢后臥薪嘗膽、意圖王者歸來，卻遭頻頻質(zhì)疑；另一個則是根基深厚、不斷學(xué)習(xí)超越青出于藍的王者進行時，備受矚目。
當(dāng)兩個個性鮮明的企業(yè)相遇，它們之間的較量不再停歇….拉鋸戰(zhàn)不斷，向左走向右走之間，一切都在悄然發(fā)生著改變。
01
一場“口水仗”
Canalys發(fā)布的2019年中國手機市場份額報告顯示，華為（含榮耀）以38.5%的份額領(lǐng)跑，小米10.5%的份額排至OPPO（17.8%）、vivo（17.0%）之后。另根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)，1-11月榮耀在中國市場的整體份額達到近13%，成為排名第四、增長第二的手機品牌。以兩大報告所呈現(xiàn)出的市場份額論，華為（榮耀）不啻為手機行業(yè)霸主，小米輝煌不再。
強弱之分、高下之別也反映在營銷風(fēng)向上，行業(yè)莫衷一是“弱者總是要通過挑戰(zhàn)強者晉升的，小米diss華為、榮耀，三星diss蘋果都是如此。”于是，在2月13日的小米10線上直播發(fā)布會上，把友商拿來對比，新品最終定價3999元。
不過，不少網(wǎng)友并不買賬，他們認為小米的品牌調(diào)性撐不起這個價格，并有人直言：“品牌不是這樣搞的，價格也不是這樣上去的。”結(jié)果線上發(fā)布會甫一結(jié)束，榮耀總裁趙明微博下面便出現(xiàn)戲劇性的一幕，網(wǎng)友排隊道歉：“明哥我錯了，榮耀V30真香”。
事實上，早在米10發(fā)布前的產(chǎn)品預(yù)熱期，榮耀就已被牽涉其中。一直活躍在嘴仗第一線的小米副總裁盧偉冰率先熱造話題，直言Redmi已完成對榮耀的追趕，此微博經(jīng)由雷*發(fā)引來爭端。榮耀老熊劍指雷軍發(fā)出核心三問：
為啥2019年在中國市場，榮耀銷量大于所有小米加上紅米的？為啥2019年國內(nèi)5G手機的銷量，榮耀V30系列大于所有小米加上紅米的5G手機？為啥按照盧總公開的表態(tài)，小米10用的還是上一代“落后”的外掛芯片？
……
中國智能手機廠商間的口水戰(zhàn)，似乎早已成為常態(tài)，在新機發(fā)布時預(yù)先高調(diào)發(fā)言，引來其他廠商“下場”與之爭辯，在雙方你來我往的回復(fù)間，前者獲得了大量曝光和關(guān)注——如此操作，在行業(yè)內(nèi)已屢見不鮮。
“產(chǎn)品不夠，營銷來湊”，一方主動挑釁的背后，是處于弱勢地位的手機廠商的焦慮。
無疑，小米急了！
02
道不同 各向西東
在大佬們口水戰(zhàn)背后，透過他們不同的話術(shù)，可以看出兩家“道”的不同，一個注重營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維，一個則更注重品牌與品質(zhì)的產(chǎn)品思維——道不同，自然不相與謀。
2011年，從用戶交互系統(tǒng)起家的小米發(fā)布手機，成為當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機的亮點。2013年，華為推出榮耀系列，這是原本商務(wù)范印象的華為走向年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的標(biāo)志，不過同時創(chuàng)造了據(jù)說華為手機歷史上單機利潤最高的產(chǎn)品。
小米與榮耀，基因不同、風(fēng)格不同、路線更不同，但并不妨礙其成為優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌代表，兩者實際上都在各自的道路上深耕與狂奔。兩者，一個從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，中途在不斷給自己增加一些“沉重”的東西，比如供應(yīng)鏈管控、技術(shù)創(chuàng)新；一個出身“富貴”，有著技術(shù)、供應(yīng)鏈等積累，在不斷給自己加上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。
1）小米向左
“八年前，我有一個瘋狂的想法：要用互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機……”，在上市致辭中，雷軍一語道出了小米手機的本質(zhì)。
2011年，小米手機正式推出前，這家公司曾提出了“三駕馬車”，即MIUI、米聊、小米手機。即到后來，作為手機應(yīng)用的米聊在競爭中落敗，MIUI與小米手機一并存活下來，并以互聯(lián)網(wǎng)的方式衍生了眾多新玩法、新思路，包括饑餓營銷、粉群運營等。
這種互聯(lián)網(wǎng)思維幫助小米完成了從0到1000萬的突破，出貨量攀升并在手機淘汰戰(zhàn)之后成為中國手機市場的巨頭之一。然而隨著智能手機市場的壯大乃至飽和，單純的互聯(lián)網(wǎng)思維已遠遠不足，小米在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈、技術(shù)等方面的缺陷得到了放大。
2016年，連雷軍自己也曾承認，小米至少有三個月供應(yīng)鏈處于極度缺貨狀態(tài)，這也是當(dāng)年小米手機出貨暴跌36%的原因所在；同年，被看做是口碑性產(chǎn)品的小米MIX，良品率極低，產(chǎn)能進一步受限。
雖然后來在雷軍的親自管理下，其供應(yīng)鏈短板得到一定補足，但仍然是它較為薄弱的一環(huán)。此次小米10發(fā)布后，備貨與供應(yīng)鏈仍然是媒體與外界的關(guān)注點之一。
純正互聯(lián)網(wǎng)基因給它帶來的，還有技術(shù)儲備，尤其是核心技術(shù)上的不足——在5G關(guān)口這是核心問題所在。
在發(fā)布小米10的同時，雖然小米公布了未來將近100億元的科研費用投入規(guī)劃，但從此前的研發(fā)方向看，小米的科研重點在充電技術(shù)、相機算法、屏幕技術(shù)、人工智能等方面，對于手機來說，這些技術(shù)只能是“錦上添花”，而非核心。在核心的5G技術(shù)上，小米只能依賴高通的5G產(chǎn)品解決方案，而在5G時代，尤其是在中國，初期選擇NSA路線的高通已落后選擇SA/NSA雙模的華為一步。
因此，小米10發(fā)布時，有人細數(shù)了它的五大缺陷，其中就包括5G通訊性能、5G外掛新品落后一代，以及外觀丑配色難看，像素縮水，性價比低等。
2）榮耀向右
榮耀的成立可以說是華為手機業(yè)務(wù)的一次互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化嘗試，甚至有人認為它是為狙擊小米而生。
2013年12月，在一場盛大的發(fā)布會，榮耀正式誕生，與華為組合成雙品牌分開運作。當(dāng)時它發(fā)布了兩款產(chǎn)品榮耀 3X 和 3C，前者價格在2000元以下，后者則在1000元以下，當(dāng)然兩者都是線上銷售。
與當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)手機們重營銷與價格戰(zhàn)的路線不同，有著不同基因的榮耀給出了另一條互聯(lián)網(wǎng)手機發(fā)展之路。在2015年的GMIC大會上，剛剛履新榮耀總裁的趙明提出“笨鳥不等風(fēng)”，提醒全行業(yè)扎實修煉內(nèi)功，切勿在打造品牌的道路上舍本逐末。
因此，隨著2016年中國智能手機市場進入飽和，以及手機元器件價格的上漲，有些手機廠商深受其害時，榮耀卻能夠平穩(wěn)度過，乃至以口碑立足市場。有報告顯示，在當(dāng)年國內(nèi)智能手機行業(yè)凈推薦值（NPS）中，榮耀以47分的成績與蘋果手機并列第一；2017年，榮耀成為國內(nèi)第一互聯(lián)網(wǎng)手機品牌；2018年，榮耀的NPS快速增長，達到了73分。
此后在“笨鳥精神”與“品質(zhì)、創(chuàng)新、用戶”三大戰(zhàn)略控制點下，以互聯(lián)網(wǎng)手機開始的榮耀，成為這個互聯(lián)網(wǎng)時代的一個獨立品牌，以完全獨立的形象成為面向年輕用戶，滿足年輕用戶各種訴求的手機品牌。
可以看到，在技術(shù)與產(chǎn)品基因上加入互聯(lián)網(wǎng)基因的榮耀，已經(jīng)完全走出了屬于自己的一條發(fā)展路線——強化創(chuàng)新與技術(shù)投入，重視產(chǎn)品打磨。“我們永遠不能阻止別人推出什么樣子的產(chǎn)品，真正重要的是自己的產(chǎn)品足夠強。”在榮耀全球首家自營店開業(yè)時，趙明曾表示。
如今的榮耀，有著用戶思維，卻早已不再只是互聯(lián)網(wǎng)品牌。自2018年開啟線下之路后，其在輕資產(chǎn)高效率的新零售模式下獲得了快速發(fā)展，甚至線下銷量有望超越線上。
在2020年這個5G關(guān)口，依托華為核心技術(shù)能力與5G技術(shù)儲備，榮耀顯然將繼續(xù)在自己的發(fā)展道路上獲得快速發(fā)展。
第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，最近兩個月中國手機品牌整體市場表現(xiàn)、5G市場表現(xiàn)以及不同價位段市場數(shù)據(jù)均表明，華為+榮耀，O+V已經(jīng)牢牢占據(jù)中國手機市場前四格局。
03
岔路背后的“變”與“不變”
兩個堅守不同“道”與“術(shù)”的企業(yè)，命運也生發(fā)著變化。
雷軍第一次引用“站在風(fēng)口上，豬都會飛”這句話的時候，是2014年底，后來被稱為是“風(fēng)口論”。實際上，互聯(lián)網(wǎng)手機確實是因為“風(fēng)口”而出現(xiàn)、發(fā)展和演變。其間，中華酷聯(lián)、OPPO、vivo、金立、魅族、榮耀等，間或一些不知名的小品牌都曾參與其中。
彼時有人發(fā)問“如果風(fēng)停了，轉(zhuǎn)向了，豬噗通噗通掉下來摔死了，又是一種什么景象？”6年間，城頭變換大王旗，你方唱罷我登場，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌也因為不同的經(jīng)營理念與布局，走向不同的命運與結(jié)局，有的走向衰落，有的愈加蓬勃。
及至當(dāng)下，華為（榮耀）、OV、小米、蘋果幾大手機品牌占據(jù)了中國市場超過90%的市場份額。其中，華為和榮耀則獨攬近40%份額。而榮耀自2013年12月獨立以后，從觀察和學(xué)習(xí)對手，到卡位競爭、銷量超過小米躋身全國四強，逐漸蛻變?yōu)橐粋€引領(lǐng)者。
而早在2019年1月，榮耀總裁趙明就在新年講話中表示，此前五年榮耀完成了一部摸爬滾打的勵志劇，第二個五年（自2019年開始），榮耀將以“強者心態(tài)”書寫一部青春史。
事實也的確如此。在2019年的中國市場份額上，榮耀以近13%的市場排在小米之前（10.5％）；在銷量上，華為（含榮耀）2019全年銷量達1.42億部，相比于去年增長35.5%，成為中國市場唯二增長的手機品牌。反觀小米，其銷量卻下降21%，僅有3880萬部。
縱觀手機行業(yè)發(fā)展，在這個不缺錢、不缺流量、不缺牛人、不缺概念的扁平時代，投機者們總在尋找下一個風(fēng)口，實干家們才擁有打磨產(chǎn)品的戰(zhàn)略定力，以及行穩(wěn)致遠的韌力。
在瞬息萬變、競爭激烈的手機市場上，榮耀如何走出了一條破局與進擊之路？透過其成長路徑，它以“回歸式進化”的方式創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)手機的“榮耀模式”：
一方面其自誕生之初便回歸到商業(yè)本質(zhì)上來，清醒的認識到互聯(lián)網(wǎng)手機還是要有利潤的，唯如此才有加強品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新、提供更好體驗的動力。
另一方面，它很早找到了戰(zhàn)略控制點，即品質(zhì)、創(chuàng)新和服務(wù)，所在才敢在其他品牌衰落的時候喊出“無懼風(fēng)停”。
這種回歸不是倒退，而是一種升華。在向外求要市場要利潤之外，更重要的是向內(nèi)求要品質(zhì)要創(chuàng)新要服務(wù)，這與趙明提出的做互聯(lián)網(wǎng)時代下不等風(fēng)的“笨鳥”精神一脈相承。他認為產(chǎn)品和服務(wù)永遠是一個企業(yè)的核心，互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應(yīng)不可否認，但如果沒有產(chǎn)品和服務(wù)這個1，后面多少個0都是無意義的。
榮耀通過獨有的成長路徑為互聯(lián)網(wǎng)手機廠商正名： 不只是營銷做得響亮，產(chǎn)品品質(zhì)更要可靠。
與此同時，在以滿足用戶痛點和核心訴求之下，榮耀還保持著一顆不斷進取的心——以技術(shù)能力不斷探索為行業(yè)立標(biāo)桿定標(biāo)準(zhǔn)——推出5G標(biāo)桿榮耀V30。根據(jù)報告，華為、榮耀近兩個月在高端價位表現(xiàn)搶眼，在中國手機品牌中分列4000價位以上第一、第二品牌，在4000-5000價位中市場份額占比近7成。
更重要的是，“笨鳥精神”之下，榮耀不斷探索最前沿的技術(shù)，在芯片、算法、材料以及5G等各個層面取得突破并率先應(yīng)用，為用戶和行業(yè)創(chuàng)造增量價值，不斷為榮耀品牌累積底牌。
于是，不知不覺間，變化早已悄然發(fā)生。
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