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中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)所具有的多變性和多樣性一直是品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)研究中非常重要的一個(gè)方向。伴隨著社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的興起與發(fā)展，KOL營(yíng)銷(xiāo)逐漸被品牌視為社媒傳播中的重中之重。

現(xiàn)如今，KOL營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)規(guī)模在6000億-10000億元之間，約占電商交易額的2%-3%，而且每年以超過(guò)100%的速度在增長(zhǎng)。為什么KOL市場(chǎng)能夠在中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)中取得如此巨大的成就？一個(gè)品牌又該如何在眾多品牌都利用KOL營(yíng)銷(xiāo)時(shí)取得更好的效果？KOL們到底是怎么玩的呢？

一、KOL價(jià)值屬性

企業(yè)找KOL投放廣告時(shí)，通常以粉絲量衡量?jī)r(jià)值。從商業(yè)模式看，KOL無(wú)非就兩種：賣(mài)貨 or 賣(mài)廣告，前者影響銷(xiāo)量，后者帶來(lái)品牌曝光。但是沒(méi)有技術(shù)手段做支撐，很難衡量轉(zhuǎn)化率和品牌曝光效果，單純的以粉絲量衡量KOL商業(yè)價(jià)值并不科學(xué)。KOL的商業(yè)價(jià)值并不單純是粉絲量來(lái)決定，而是KOL多重價(jià)值共同決定的：

1、流量?jī)r(jià)值：自帶大量粉絲

2、暗示價(jià)值：提示粉絲

3、品牌價(jià)值：用KOL信任給產(chǎn)品做背書(shū)

4、模仿價(jià)值：引導(dǎo)大家模仿

5、號(hào)召價(jià)值：號(hào)召大家產(chǎn)生具體行動(dòng)

6、激勵(lì)價(jià)值：具有激勵(lì)性

7、暈輪價(jià)值：垂直類(lèi)目排名第一的KOL，吸引力越來(lái)于強(qiáng)

8、場(chǎng)景價(jià)值：不同的場(chǎng)景，能夠刺激并激發(fā)不同類(lèi)型的人

二、KOL的帶貨模式

常見(jiàn)的KOL帶貨模式——

模式一：直接銷(xiāo)售商品

這是最主要也是最普遍的KOL帶貨方式。一般是有特定消費(fèi)群體的品牌主，以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，通過(guò)該方式直接銷(xiāo)售具體產(chǎn)品。

直接銷(xiāo)售商品的模式，對(duì)KOL本身的專(zhuān)業(yè)性有很強(qiáng)的要求，他們需要在垂直領(lǐng)域擁有超強(qiáng)的技能。比如5分鐘賣(mài)出15000支口紅的李佳琦和創(chuàng)造創(chuàng)造2小時(shí)2.67億銷(xiāo)售記錄的薇婭。特有的領(lǐng)導(dǎo)+藝人+模特+電商運(yùn)營(yíng)的四合一角色結(jié)合，成就她淘寶帶貨女王的地位。

模式二：種草優(yōu)于銷(xiāo)售

種草的最終目的也是達(dá)成銷(xiāo)售，但比起模式一直接銷(xiāo)售的帶貨方式更為隱性。一般產(chǎn)品特性與KOL調(diào)性相關(guān)。品牌通過(guò)KOL深度觸達(dá)到受眾群體，進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播。

超強(qiáng)種草機(jī)小紅書(shū)上集中很多種草KOL，例如美妝護(hù)膚博主們?cè)谥v授或者分享自己化妝和護(hù)膚技巧的時(shí)候，安利產(chǎn)品真正做的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。種草模式的核心要點(diǎn)是建立“中立”感，降低明顯的銷(xiāo)售導(dǎo)向。同時(shí)，也需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，甚至要安插“托”提供正面的反饋，保持熱度。

模式三：“假帶貨”，真PR

本質(zhì)是事件營(yíng)銷(xiāo)，只是借助KOL的影響力加速事件的發(fā)酵。通過(guò)事先策劃在短時(shí)間內(nèi)制造高銷(xiāo)售額的爆炸性新聞，達(dá)到大范圍信息傳播的目的。

“假帶貨”真PR的帶貨模式實(shí)施起來(lái)，難度較大。該模式帶貨需要注意這幾點(diǎn)，提前制定階段化策略，通過(guò)預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴(kuò)散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聲量；打造熱點(diǎn)話題，注重挖掘話題點(diǎn)的互動(dòng)性和可創(chuàng)造性，進(jìn)而加大其二次傳播價(jià)值。選擇金字塔型的KOL，例如1-3位明星類(lèi)KOL領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過(guò)各個(gè)領(lǐng)域的中長(zhǎng)尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。

三、KOL營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)分析

目前最強(qiáng)帶貨的KOL主要分布在抖音、快手、小紅書(shū)和淘寶直播這四個(gè)主要平臺(tái)上。各個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)特性，導(dǎo)致KOL在具體的帶貨商品上存在一些差別。

1.快手

快手獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，使得用戶(hù)與KOL之間存在消費(fèi)共性，主要的帶貨產(chǎn)品偏好大眾品牌。KOL和粉絲之間社交關(guān)系較強(qiáng)，互相之間比較信任，因而在帶貨上，快手有著獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，KOL推什么老鐵就愿意買(mǎi)什么。

并且快手用戶(hù)大多是三四線及以下城市人群，信息壁壘和消費(fèi)通路較高，在快手平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)比較方便，成了用戶(hù)最佳選擇。其中手快手用戶(hù)最喜歡在快手上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品主要是零食、美妝、男女服飾、農(nóng)副產(chǎn)品、文玩、釣魚(yú)、健身用品等。

在快手上可以直接開(kāi)通快手小店，除此之外還能接入有贊、淘寶、天貓、無(wú)敵掌柜和拼多多等第三方平臺(tái)。

2.小紅書(shū)

號(hào)稱(chēng)“國(guó)民種草機(jī)”的小紅書(shū)上的女性用戶(hù)占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，女性用戶(hù)占比83.7%遠(yuǎn)高于男性用戶(hù)。65%的用戶(hù)年齡在30歲以下，29%的用戶(hù)在31-40歲。主要集中在一二線城市。小紅主要的帶貨商品是時(shí)尚消費(fèi)品、高端消費(fèi)品、美妝日用品等。

小紅書(shū)早已實(shí)現(xiàn)電商化，可以直接在小紅書(shū)內(nèi)開(kāi)設(shè)官方店鋪。由于小紅書(shū)也是內(nèi)容分享平臺(tái)，很多流量也導(dǎo)入其他平臺(tái)如微信、淘寶再促成交易的。

3.抖音

作為新興的搶占用戶(hù)注意力的超強(qiáng)選手，抖音在電商變現(xiàn)上也在不斷探索新玩法。抖音上61%為女性用戶(hù)，其中25歲以下的人群占75%，整體上非常年輕化。

用戶(hù)特別關(guān)注好看、好聽(tīng)和可愛(ài)的內(nèi)容。沖動(dòng)型消費(fèi)品、時(shí)尚消費(fèi)品、大眾消費(fèi)品、新品等類(lèi)型的產(chǎn)品容易在抖音賣(mài)貨。而從商品的銷(xiāo)售價(jià)格上看，攝影、游戲、萌寵的售賣(mài)價(jià)格較高，而銷(xiāo)售額最高的穿搭時(shí)尚，家居生活，圖書(shū)課程定價(jià)相對(duì)較低。

基于抖音所定制的流量分配機(jī)制，KOL容易爆火，但是KOL和粉絲之間的社交粘性較弱，因而在帶貨上，KOL有著名人明星效應(yīng)，KOL推薦的產(chǎn)品很容易形成爆款，但是粉絲并不急于購(gòu)買(mǎi)。

由于抖音用戶(hù)大多生活在一二線城市，信息壁壘、消費(fèi)通路會(huì)比較低，消費(fèi)者往往通過(guò)小紅書(shū)看測(cè)評(píng)以及淘寶比價(jià)格，再?zèng)Q定在哪里購(gòu)買(mǎi)，因而在抖音上KOL更適合種草，在帶貨能力上較弱。目前抖音的商品櫥窗功能，可以直接連接到天貓、淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

四、如何選擇KOL？

1、做好KOL的背景調(diào)查，篩選過(guò)濾劣跡KOL

品牌方可以與第三方公司合作、逐一檢查想要合作的KOL的背景，了解更多有關(guān)他們的信息，包括他們過(guò)去發(fā)布過(guò)什么內(nèi)容，他們?cè)?jīng)發(fā)表過(guò)哪些言論，他們的價(jià)值觀等等方面。

2、關(guān)注微型KOL，用戶(hù)更垂直、影響力更可控

現(xiàn)階段，粉絲數(shù)量相對(duì)較少的微型意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)始受到越來(lái)越多的關(guān)注。這些微型KOL的影響力一般都是基于自身的藝術(shù)、才藝、知識(shí)、語(yǔ)言等天賦能力。

他們可能來(lái)自各個(gè)垂直領(lǐng)域，包括普通工人、白領(lǐng)、畫(huà)家、舞蹈演員、游戲玩家等等，他們與用戶(hù)的距離更近。特別是一些小眾人群中的KOL，將會(huì)成為各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，只要找到合適的網(wǎng)紅便一定能找到其對(duì)應(yīng)的客群，更好地對(duì)目標(biāo)群體營(yíng)銷(xiāo)。

此外，小型網(wǎng)紅KOL乃至微型網(wǎng)紅KOL擁有著一定的用戶(hù)影響力和帶貨能力，但是對(duì)于整體品牌的影響力又較小。即使發(fā)生了一些人設(shè)崩塌或者其他對(duì)品牌有傷害的事情，其影響力也能夠及時(shí)的得到控制。相對(duì)來(lái)說(shuō)，與他們合作成本低且較為安全。

3、KOL評(píng)估不能只看數(shù)據(jù)，要建立長(zhǎng)期合作關(guān)系

品牌與KOL合作還有一個(gè)非常大的問(wèn)題就是KOL的流量、粉絲、數(shù)據(jù)造假問(wèn)題。這其實(shí)與只看數(shù)據(jù)的KPI考核方式有著很大的關(guān)系。

因此，在選擇KOL的時(shí)候不能只看粉絲數(shù)、瀏覽量以及曝光量，更多還要關(guān)注用戶(hù)與KOL的互動(dòng)頻率，兩者之間的關(guān)系是否高粘度。否則，只有流量卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化，很難實(shí)現(xiàn)KOL帶貨的實(shí)際效果。當(dāng)品牌選擇好了合適的優(yōu)質(zhì)KOL之后，盡量保持和他的長(zhǎng)期合作關(guān)系，既可以幫助KOL本身的形象建立，對(duì)品牌本身也具有穩(wěn)定效果。

KOL實(shí)現(xiàn)帶貨，是來(lái)源于用戶(hù)的信任感，通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容拉近與用戶(hù)的距離，從而影響他們的決策。品牌主在選擇KOL時(shí)，要注意KOL除了是內(nèi)容的生產(chǎn)者本身也是一個(gè)超級(jí)消費(fèi)者。他們擁有粉絲，但也消費(fèi)商品。KOL+平臺(tái)+內(nèi)容，在帶貨模式中都不能存在短板，營(yíng)銷(xiāo)才能成功。

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