被人民網(wǎng)點贊的李子柒，引發(fā)了一場蝴蝶效應(yīng)。這場蝴蝶效應(yīng)的最大贏家，或是曾號稱“中國女鞋第一股”的星期六(002291)。截止1月13日，星期六在最近一個月內(nèi)，共計登上龍虎榜11次，股性十分活躍。坊間戲言，能阻礙星期六漲停的只有“星期六”了。
歲末年初，網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股頻頻引發(fā)市場騷動，以星期六為代表的龍頭股，漲幅高達(dá)241.73%，成為時下最兇猛的一只“網(wǎng)紅概念股”。不得不說，2019年末，網(wǎng)紅經(jīng)濟為各大低迷的經(jīng)濟版塊注入了一劑強心針，也讓直播電商搭上了爆發(fā)的列車，頻頻創(chuàng)造新的紀(jì)錄。
網(wǎng)紅經(jīng)濟引爆MCN產(chǎn)業(yè)，拉動直播電商高速發(fā)展
2019年不是MCN(網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或“網(wǎng)紅孵化器”)機構(gòu)的元年，卻是MCN機構(gòu)另一塊商業(yè)版圖——直播電商的爆發(fā)之年。
在2019年“雙十一”期間，淘寶直播兩大王牌主播——薇婭和李佳琦，“雙11”直播間同時觀看人數(shù)超過3000萬。其中，薇婭實現(xiàn)成交額27億元，超過2018年全年薇婭帶貨交易額。李佳琦實現(xiàn)成交額10億元，帶貨能力堪比頂級電商。
就在上周，上市公司金字火腿將廣告打到了李佳琦的直播間。當(dāng)天晚上，李佳琦在“所有女孩”面前推銷了金字火腿旗下產(chǎn)品“麻辣香腸”，5分鐘狂賣10萬包，總計銷售額突破300萬元，累計觀看人次1677萬。金字火腿進入李佳琦直播間之后股價也有如神助，在短短兩個交易日大漲近13%，市值飆升7億元。
如此網(wǎng)紅直播效應(yīng)和帶貨能力，實在令人嘆為觀止。
網(wǎng)紅經(jīng)濟背后，是興起的一種新消費現(xiàn)象。風(fēng)口下，網(wǎng)紅經(jīng)濟這個概念已經(jīng)在2020年初助力引力傳媒、中廣天擇、芒果超媒、拉芳家化、順網(wǎng)科技、南極電商等多家上市公司股價大漲。
原來，網(wǎng)紅能帶的不僅是貨，還有股價。面對這一波紅利，不少證券公司也加緊了學(xué)習(xí)網(wǎng)紅經(jīng)濟，發(fā)布深度研究報告。在國泰君安證券發(fā)布的《MCN迎風(fēng)爆發(fā)，新流量助國貨崛起》中可以看到券商對于MCN機構(gòu)的重視——“MCN在多方角逐、演進、變革中逐步進化，為營銷帶來了更多可能性。”
MCN是一種中介公司，它將網(wǎng)紅聯(lián)合在一起形成矩陣，上游對接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游尋找推廣平臺變現(xiàn)。早期，機構(gòu)盈利主要依靠粉絲打賞和廣告收入，而2019年直播電商興起，則讓MCN機構(gòu)的盈利模式更加多元，加速了流量和內(nèi)容變現(xiàn)。
毫無疑問，以人為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟會在接下來幾年繼續(xù)蓬勃發(fā)展。隨著張大奕、李佳琦、薇婭、李子柒等頭部KOL出現(xiàn)，讓電商成為MCN機構(gòu)的“新寵”?？梢?，電商直播領(lǐng)域仍處于行業(yè)爆發(fā)期，布局于此的MCN機構(gòu)有望繼續(xù)享受行業(yè)紅利。
2016年，從Papi醬2200萬元一集的貼片廣告開始，MCN開始成為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)賽道,經(jīng)歷四年野蠻生長，全國涌現(xiàn)出近7000家MCN機構(gòu)，近一兩年，國內(nèi)MCN呈爆發(fā)式增長，市場規(guī)模超過100億元。
隨著5G時代的到來，MCN還將突破內(nèi)容與營銷的天花板，加速流量和內(nèi)容變現(xiàn)，拓展內(nèi)容、版權(quán)和平臺的商業(yè)邊界。但流量池就這么大，隨著人口紅利的消失，各家公司都在面臨著來自內(nèi)部和外部的雙重壓力。內(nèi)部問題包括：內(nèi)容創(chuàng)意的缺乏、優(yōu)質(zhì)人才的短缺、變現(xiàn)的焦慮;外部問題包括：紅人出走、核心IP的管控、版權(quán)和政策的監(jiān)管等。這些都給MCN機構(gòu)們造成了切實的焦慮。
MCN助力網(wǎng)紅出圈，尋求長線發(fā)展
其實，網(wǎng)紅爆火背后，是新興消費群體崛起和新的消費方式的形成，而對于MCN來說，其天花板在于優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅的數(shù)量、質(zhì)量及生命力。
2019年，在商業(yè)化的探索過程中，各大MCN機構(gòu)和KOL們將發(fā)展目光放眼到了更大的舞臺，如果要列2019年最令人關(guān)注的新晉上市公司名單，如涵控股一定在其列。
如涵是網(wǎng)紅電商模式最早的探索者之一，在孵化出張大奕、思佳、大金等知名自營電商網(wǎng)紅后，今年最大的動作就是4月3日成功在美國納斯達(dá)克敲鐘上市。
不過，在上市當(dāng)天，其股價破發(fā)。之后的一個月內(nèi)，股價一直以較大幅度在發(fā)行價半位數(shù)上下波動著，一時間質(zhì)疑聲不斷，有關(guān)于如涵的負(fù)面甚囂塵上。
但借著這一波A股紅利，遠(yuǎn)在大洋彼岸的如涵也嘗到了一點“甜頭”。截止2020年1月11日，如涵控股盤中股價拉升4%，市值6.58億美元，合計46億人民幣的市值。
總部位于杭州的如涵控股，是中國第一家上市的網(wǎng)紅電商公司，也是行業(yè)規(guī)模最大的一家，相對于A股飛起的網(wǎng)紅電商概念股，如涵控股是從事網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)最為純粹的一家。
目前，如涵控股的業(yè)務(wù)主要涵蓋三大板塊，分別為紅人經(jīng)紀(jì)、電商業(yè)務(wù)、廣告服務(wù)。根據(jù)公司披露的2019年Q2財報顯示，截至2019年9月30日，如涵控股簽約的網(wǎng)紅數(shù)量增加到146個，其中包括頭部網(wǎng)紅5個，肩部網(wǎng)紅14個，腰部網(wǎng)紅12個。不只是在淘寶平臺，在微博、抖音、快手等平臺，公司會幫助網(wǎng)紅達(dá)人進行深度運營和全網(wǎng)精準(zhǔn)覆蓋。在品牌營銷的環(huán)節(jié)達(dá)到了全鏈路的營銷趨勢，從種草到最終收割，從品牌宣傳到效果合一，都在為品牌共創(chuàng)作出了閉環(huán)式規(guī)?；癄I銷。
從財報還可以看到，截至第二季度，如涵控股GMV(成交總額)達(dá)9.244億元人民幣，同比增長32%，凈收入達(dá)2.727億元，同比增長15%。其中，自如涵控股將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向平臺模式后，該業(yè)務(wù)展現(xiàn)出強勁的增長勢頭，服務(wù)收入為6480萬元，同比增長85%，已經(jīng)成為公司業(yè)績增長的主要動力。
與此同時，這家網(wǎng)紅電商公司在第二季度實現(xiàn)扭虧為盈，這是上市之后，如涵控股首次實現(xiàn)非雙十一季度的單季盈利。
從數(shù)據(jù)上看，如涵控股平臺模式的發(fā)展已經(jīng)創(chuàng)造了價值。旗下紅人通過與第三方商家合作，將社交流量、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和TP運營能力賦能給品牌商家，帶來了更多元業(yè)務(wù)收入的可能。
直播作為一種收割的渠道，在品牌營銷的終端環(huán)節(jié)，前端的內(nèi)容種草是否抵達(dá)用戶心智，也在為收割環(huán)節(jié)做層層鋪墊。所以這也就在考驗MCN機構(gòu)在其中的全域推廣營銷能力。
對此，如涵控股表示，“隨著如涵平臺業(yè)務(wù)的網(wǎng)紅孵化培育能力不斷增強，網(wǎng)紅池的不斷擴大，公司在品牌和紅人之間精準(zhǔn)匹配能力的進一步優(yōu)化，公司網(wǎng)紅變現(xiàn)能力的提升和變現(xiàn)渠道的拓寬，預(yù)計公司的整體業(yè)務(wù)，尤其是平臺服務(wù)業(yè)務(wù)，會維持增長的趨勢。”
憑借網(wǎng)紅電商概念加持，星期六目前的市值超過175億，這一市值規(guī)模已經(jīng)是如涵控股在美股市值的3.8倍，但是根據(jù)兩家上市公司披露的網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)營收，星期六旗下的遙望網(wǎng)絡(luò)從2018年四季度才開始發(fā)展網(wǎng)紅電商這一新業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)的具體收入規(guī)模甚至都未能披露，對比如涵控股披露的信息，如涵2019年的網(wǎng)紅電商收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到11億。
隨著時代發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟會趨于成熟，在感慨網(wǎng)紅經(jīng)濟的不可思議時，對于網(wǎng)紅概念股的態(tài)度，到底是飲鴆止渴還是長線持有，還需要謹(jǐn)慎。
內(nèi)容消費時代來臨，新一代消費主力軍你了解多少？
2019年，不得不提的還有抖音和快手的崛起。短視頻社交的崛起，重新定義了營銷。
在短視頻這一高頻率、強密度輸出信息的內(nèi)容領(lǐng)域，原生內(nèi)容和廣告實現(xiàn)了最大化有機融合。品牌呼喚良久的“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的生態(tài)開始逐步建立，而承擔(dān)著創(chuàng)意制作和內(nèi)容輸出的紅人團隊也因此成為了廣告生態(tài)中的重要一環(huán)。
這也意味著MCN的發(fā)展路徑變得更為明晰：從原本單純的內(nèi)容制作團隊到復(fù)合型的廣告服務(wù)公司。
內(nèi)容與廣告的邊界正在消失。今年,B站的跨年晚會是最精彩的，沒有之一。
沒有流量明星，沒有大牌云集，B站的跨年晚會一度讓人覺得是“告別演唱會”?？蛇@個“小、破、吵”的鬼畜社區(qū)網(wǎng)站舉辦的跨年晚會卻成為所有營銷人學(xué)習(xí)的模板。
在B站的用戶到底是什么牛鬼蛇神?
他們是花1000塊社交、買鞋、買化妝品可以的“千禧一代”，卻在10塊錢郵費上斤斤計較的一群人。
那這群人的消費觀是怎樣的?
艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2019年中國95后洞察報告》顯示，95后每月的平均花銷超過3000元。與去年相比，有相當(dāng)多的95后在網(wǎng)購、旅游和知識付費領(lǐng)域消費金額有所增加。
網(wǎng)絡(luò)購物方面，網(wǎng)上購物已成日常。淘寶是95后最常使用的購物電商平臺，覆蓋率高達(dá)96%，其次是天貓和京東。95后作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的一代人，電商購物已經(jīng)成為了他們的日常，超過6成的95后每天都會訪問電商平臺。
他們不排斥廣告，若是用心，他們接受種草。正因為如此，小紅書才能在年輕人的心里占有一席之地。明知前方是廣告，但只要用心做內(nèi)容，他們依舊會為產(chǎn)品買單。
內(nèi)容消費時代已經(jīng)到來，要尋找5年到10年的投資機會，需從看懂00后開始，需從理解新一代的消費習(xí)慣開始。以2019年作為分水嶺，網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)進入全新的時代。是由短視頻加直播、電商、廣告帶來的新機會，其背后是視頻行業(yè)的巨大變化和網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式的成熟。
因此，不管從人設(shè)包裝還是內(nèi)容創(chuàng)作、賬號管理，MCN機構(gòu)對紅人的運營都在越來越規(guī)范化，在選品合作的過程中也更加注重紅人的長線發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為紅人帶貨越來越重要的因素，這也是基于未來消費主力軍的消費鏡像而做出的選擇。
如何抓住年輕人的消費心智，布局完整的消費鏈路，已經(jīng)成為各大頭部MCN提前布局的賽道。
隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟不斷發(fā)展，獲取流量成本不斷提升，未來單純想要用流量導(dǎo)流來變現(xiàn)的模式將一去不復(fù)返。過去幾年在線零售增長的底層有兩個核心的驅(qū)動因素，智能推薦和KOL推薦，智能推薦的關(guān)鍵要素是核心算法和超級算力，主要掌握在各大平臺手中，提升的是人和內(nèi)容、商品的匹配效率。
KOL推薦和智能推薦相輔相成，充分發(fā)揮了人的創(chuàng)造力，玩法多樣，提升的主要是商業(yè)變現(xiàn)的效率，KOL本身一定是未來商業(yè)生態(tài)中的一個重要資源。
如何利用好KOL的紅人價值則是品牌方需要持續(xù)做的。紅人推薦在未來不是單一的模塊，而是貫穿一整條消費鏈路。對于品牌方來說，也是一條立體型的紅人推薦模式+供貨模式。
明星（代言提升知名度）→ 頂流紅人、主播（收割）→中腰部紅人（鋪內(nèi)容、種草）→素人（社群補充 貼近用戶）→供應(yīng)鏈
如涵控股CEO馮敏在參加2019中國數(shù)字化年會時表示，每個品牌的體量不一樣，但是發(fā)展路徑一定是越來越完備的。未來的沒有誰可以一口氣吃成一個大胖子，對于品牌方來說“打怪升級”的成長路徑是一條有長期價值的路徑。只有按照自身傳播量來選擇紅人級別進行內(nèi)容品宣，才能達(dá)到高頻率、品效合一的推廣效果。
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