文：互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)

三年之后，它來了...未來它還會走嗎?

1月15日，微信官方宣布，微信公眾平臺目前正在灰度測試訂閱號付費功能，據(jù)介紹，公眾號注冊超過3個月，3個月內(nèi)無嚴重違規(guī)記錄、發(fā)表過至少3篇原創(chuàng)文章的個人號有可能被微信選中成為此次測試的參與者。

訂閱號“三表龍門陣”在獲得灰度測試資格后，發(fā)布了一篇題為“千字長文告訴你微信付費閱讀賺錢之道”的文章，一方面直觀解讀訂閱號收費公能可能帶來的哪些機會，另一方面也是一次付費功能的測試。

除三表外，互聯(lián)網(wǎng)科技評論家遲建強也在其訂閱號“MacTalk”也發(fā)布了一篇題為“個人如何在互聯(lián)網(wǎng)上賺錢”的文章以測試微信訂閱號付費功能和效果。

對比三表和遲建強的兩篇測試文章，也似乎有些有趣的東西隱約浮現(xiàn)。在這兩篇文章的定價上“MacTalk”定價6元，“三表龍門陣”定價1元，一方面出于測試的目的，這樣的定價更多的是對讀者付費意愿的一種“試探”。

在內(nèi)容上，兩篇文章都以“如何賺錢”為關注點，多少帶有一絲“轉(zhuǎn)化意味”，這實際上也體現(xiàn)出頭部作者對訂閱號付費本身的“知識付費”轉(zhuǎn)化“不自信”的表現(xiàn)：在微信內(nèi)容活躍降低的當下，內(nèi)容付費與活躍之間需要更加謹慎的取舍。

在付費數(shù)量上，截止17日中午，“三表龍門陣”測試文章付費人數(shù)為5399人，內(nèi)容付費的直接收入為5399元，“MacTalk”測試文章付費人數(shù)418人，直接收入2508元。大致上來看，這樣的收入似乎還可以，但要知道，這樣的收入與“三表龍門陣”“MacTalk”的影響力顯然不成正比。

因而，訂閱號付費對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說更是一種“錦上添花”式的補充，而非“雪中送碳”式的給予。但無論如何，訂閱號付費本身確實是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的一種“直接激勵”，而在訂閱號付費這樣的改變之后，由此引發(fā)的微信自身如何發(fā)生變化更值得人們關注。

付費，一種簡單有效的優(yōu)質(zhì)信息過濾

對微信來說，付費帶來的是于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的關系變得更“密切”，一方面，微信為這廣大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者增加了收入，另一方面，也增強了微信內(nèi)容的競爭力，有效的避免了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的外流。

以科技領域的幾個頭部創(chuàng)作者為例，小道消息、keso、caoz的夢囈、鈦媒體、36氪等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都具備著頭部效應，能滿足用戶的稀缺性，因而具備付費閱讀的可能性，同時，付費功能也將成為頭部內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的一種最直接的渠道。

其次，內(nèi)容付費也適格個人色彩相對濃郁，或者個人品牌粘度較強的內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)內(nèi)容價值變現(xiàn)，如三表龍門陣、六神磊磊讀金庸之類的相對垂直領域內(nèi)的頭部大號。

“中部”內(nèi)容生產(chǎn)者，多數(shù)很難具備付費的可能性，大部分平臺還會采取免費模式，靠廣告盈利，靠廣告盈利的模式對用戶量、閱讀量、訂閱人數(shù)很重要，因此一旦“頭部”內(nèi)容提供方開始收費，不少用戶可能會遷徙到免費的“中部”原創(chuàng)內(nèi)容。

事實上，訂閱號本身更像是一個內(nèi)生于微信之中的電子雜志，雖然這個說法略帶年代感，但它承接的確實是這樣的一種需求，只不過增加了語音、視頻和留言互動的新形式。

從這個意義上來講，微信內(nèi)容生態(tài)是有“付費基因”的，只不過，在“羊毛長在狗身上雞買單”的免費思維下，人們沒有形成為資訊付費的習慣。

而如今，經(jīng)歷過“知識付費浪潮”的洗禮，用戶們不再抵觸為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，甚至在信息洪流下，付費本身也成為了一種快速檢索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式。

詹姆斯·格雷克在《信息簡史》中曾經(jīng)提到，應對信息過剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過濾，要么是搜索。而對于需要獲取價值信息的人們來說，付費本身實際上也是對價值信息一種過濾。

那么，未來微內(nèi)容付費的上線意味者微信將全面殺入知識付費領域嗎?非也。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊(VIPIT1)看來，上線付費內(nèi)容微信更多的是想要加強與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的關系，通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者的“變現(xiàn)獎勵”。另一方面，以“付費過濾”的方式讓用戶快速獲取優(yōu)質(zhì)價值信息，加強微信內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。

另外，知識付費不等于“教育付費”，事實上“教育付費”是一種已經(jīng)被商業(yè)證實且一直存在的業(yè)務，而真正的知識付費實際上更加純粹，即用戶出于興趣愛好等“非功利”因素以付費的方式獲取價值信息，因而，真正的知識付費市場必然是小眾的，非剛需的。

客觀上，付費功能可能會使得一些頭部知識付費內(nèi)容創(chuàng)作者回流微信內(nèi)容生態(tài)，但知識付費不是微信的重點，畢竟，微信不是會去追逐風口的產(chǎn)品，況且知識付費作為風口也已經(jīng)逐漸冷卻。

微信內(nèi)容生態(tài)的雙刃劍

訂閱號付費為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一個直接變現(xiàn)的渠道，但這種變現(xiàn)實際上對長尾內(nèi)容創(chuàng)作者來說并不容易，訂閱號提供的內(nèi)容更偏向資訊獲取，知識獲取只是“配菜”，畢竟對于大多數(shù)訂閱號內(nèi)容消費者來講，很少有人通過訂閱號閱讀來主動獲取知識增量，人們打開訂閱號的動機更多的是出于對消費資訊的需求。

其次，人們對信息的獲取大多是在被動的接受：更多的人習慣于在朋友圈閱讀文章而非主動打開訂閱號獲取價值信息，推薦算法和信息流的技術的應用也是在迎合這一受眾習慣。因而，對長尾受眾來說，付費可能會加重被動接受的成本。

閱讀需求的碎片化，導致創(chuàng)作內(nèi)容的碎片化，人們可能傾向于為深度閱讀付費，但微信訂閱號作為重要碎片化閱讀場景，其深度閱讀的效果仍然猶未可知。另外此前微信已經(jīng)上線了“打賞”功能，打賞本身實際上也是一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的方式，因而訂閱號付費似乎有功能上的冗余。

付費閱讀需要面臨的另一個問題是“盜版黑產(chǎn)”的問題，從目前灰度測試功能看來，微信并沒有對付費文章給予截屏限制，這就導致，不加任何限制的付費內(nèi)容很容易滋生網(wǎng)絡黑產(chǎn)，這不僅是微信在推出付費閱讀之后需要面臨的問題，這也是所有付費內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的現(xiàn)實問題。

實際上，微信付費閱讀對微信內(nèi)容生態(tài)的影響將更為深遠，這樣的影響也同樣是雙面的?？梢源_定的是，付費閱讀的上線會加劇微信內(nèi)容生態(tài)的“二八效應”，頭部內(nèi)容可以依靠IP、優(yōu)質(zhì)干貨內(nèi)容直接獲取變現(xiàn)，而中長尾內(nèi)容創(chuàng)作者則囿于讀者流失的壓力很難選擇直接以內(nèi)容變現(xiàn)。

張小龍曾說：“在一個人人皆可創(chuàng)作的年代，我們希望長尾的小號都有自己的生存空間。頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費，或多或少會使得部分用戶注意力向長尾回流，但這樣的回流仍然是有限的。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊(VIPIT1)看來，從流量類型上來分，微信內(nèi)容生產(chǎn)可分為兩大類，一類是純流量型內(nèi)容，一類是價值內(nèi)容。前者的核心價值在于龐大流量帶來的變現(xiàn)可能，后者價值中流量屬性相對弱化，以高價值內(nèi)容為主要供給。

以某本地頭部生活號為例，雖然擁有巨大流量，但實際上在內(nèi)容生產(chǎn)商更偏像于資訊的提供者，而不是價值內(nèi)容的生產(chǎn)者，因而更適格與做流量二次變現(xiàn)。而價值變現(xiàn)方面，垂直行業(yè)的深度號雖然流量相對較弱，但內(nèi)容更為垂直，內(nèi)容價值也相對較高。

從付費的角度來看，純流量型內(nèi)容天生不適合做內(nèi)容付費，反而更適合做流量二次變現(xiàn)，高價值內(nèi)容創(chuàng)作者實際上并不怎么缺乏變現(xiàn)渠道，且從三表的測試來看，直接變現(xiàn)的效率有時候未必高于二次變現(xiàn)。在這里需要解釋的是，價值內(nèi)容有時候也會“自帶流量”但這樣自帶流量的價值內(nèi)容相對稀缺。

真正缺乏變現(xiàn)的是中長尾創(chuàng)作者，但訂閱號付費作為變現(xiàn)渠道的拓展，本質(zhì)上解決不了中長尾內(nèi)容變現(xiàn)能力弱的事實，這就像微信交給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一本“屠龍秘籍”，但現(xiàn)實中卻“無龍可屠”。

因而無論對頭內(nèi)容創(chuàng)作者還是垂直行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，付費訂閱似乎都有那么一點“雞肋”。這可能也是為什么“內(nèi)測三年”之后，微信才再次灰度測試訂閱號付費閱讀的原因所在。

付費閱讀之后，微信“短內(nèi)容”的新可能性

在今年的微信公開課上，張小龍除了表示對公眾平臺的“遺憾”之外，還提到，微信“短內(nèi)容”將會和大家見面。如果說，付費閱讀是微信內(nèi)容生態(tài)“變革”的一次小的嘗試，那么未來微信在內(nèi)容生態(tài)上應該還會有更多更明顯的變化。

內(nèi)容之爭背后是流量之爭，流量之爭的實質(zhì)是海量信息內(nèi)容對用戶有限注意力的爭奪。

微信的注意力“困境”在于抖音、快手等短視頻對用戶注意力的搶占擠壓了原本就稀有的注意力。在這一背景下“短內(nèi)容”成為微信內(nèi)容生態(tài)面對現(xiàn)實變化的一種應對之策。內(nèi)容的形式可以是文字圖像，也可以是聲音和視頻，也許將來某一天，微信內(nèi)容生態(tài)中加入短視頻，大家也不必驚訝。

另外一點，微信在“變化”這件事上是具有一定“滯后性”的，這種“滯后性”的根本是以社交強關聯(lián)為商業(yè)邏輯最底層的商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)所決定，同時也基于數(shù)億微信用戶的社交、內(nèi)容獲取體驗所決定。

以蘋果為例，出于對iphone旗艦單品的依賴，新款iphone在技術應用上也有一定的滯后性，如全面屏的應用，5G技術的搭載等，相比不純熟的創(chuàng)新技術應有，蘋果更傾向于應用已經(jīng)經(jīng)過市場驗證的新技術，來獲取產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

微信也是如此。騰訊的游戲業(yè)務、廣告業(yè)務的基礎和壁壘歸根結(jié)底還是以微信、QQ為底層的強社交關系鏈條，因此，騰訊對強關聯(lián)社交產(chǎn)品的依賴性不弱于蘋果對iphone的依賴性，所以無論于用戶還是于騰訊整個商業(yè)生態(tài)，因而，微信的每一次改變都是必須是深思熟慮的，同時也可能帶來重大而深遠影響的。

從微信的“進化史”來看，支付功能、公眾平臺以及小程序是微信產(chǎn)品進化的三個節(jié)點，支付功能的加入，使得微信從社交工具進化為社交支付平臺;以此為基礎，公眾平臺的誕生使得微信再次進化為內(nèi)容平臺，為自媒體營造了一方生長的沃土;而小程序的誕生使得微信成為一個集社交、支付、內(nèi)容、服務為一體的“超級平臺”，那么，繼此之后微信下一步的進化節(jié)點在哪?十分令人期待。

微信做短內(nèi)容，目前實現(xiàn)的方式一是通過小程序來實現(xiàn)，二是基于訂閱號信息流增加視頻權重的同時，做好優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容與視頻內(nèi)容的權衡。可能性上來講，微信大概率還是會通過小程序，挖掘短視頻的可能性，目前，騰訊已經(jīng)與快手聯(lián)手成立公司，未來不排除有更深入合作的可能。

不過可以確定的是，短視頻也好，圖文也罷，微信內(nèi)容生態(tài)的變化最終是為服務轉(zhuǎn)化做的鋪墊，因而無論是內(nèi)容付費功能還是所謂“短內(nèi)容”都只是維系現(xiàn)有內(nèi)容創(chuàng)作者的一種方式或者途徑。

從策略上，微信下一步很可能會通過繼續(xù)完善小程序來實現(xiàn)內(nèi)容與服務對用戶的觸達，在內(nèi)容端，通過搜索功能的算法優(yōu)化，不斷增加觸達用戶內(nèi)容的深度與廣度，同時，將搜索下沉至小程序內(nèi)部，縮短轉(zhuǎn)化路徑提高信息與服務的鏈接效率。無論是訂閱號付費，還是人們期待的“短內(nèi)容”，最終服務的是以小程序為載體的服務供給。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(VIPIT1)隊看來，早已經(jīng)歷過成長期的微信，正在進入成熟期的后半段，在抖音、快手等短視頻的“流量沖擊”下，微信也許并不用著急活躍和流量的問題，畢竟抖音也好快手也好，都不會觸及以熟人關系鏈條為基礎的強關聯(lián)社交內(nèi)核。

相較于用戶活躍度，微信可能更在乎的是由信息到服務的轉(zhuǎn)化效率，畢竟強社交屬性下，依靠信息直接帶來的收入是有天花板的，限制微信商業(yè)化的并不是流量，而是社交與商業(yè)化的悖論：過度的商業(yè)化必然傷害用戶體驗，而成熟期的產(chǎn)品又需要進一步商業(yè)化。因此，對于微信來說，以服務作為承接才有更多商業(yè)化的可能性。

結(jié)語：

張小龍曾經(jīng)說過，微信是一個用戶“用完即走、下次再來”式的“工具產(chǎn)品”，而工具產(chǎn)品的內(nèi)核則是服務，從這個意義上來講，也許“社交即微信、微信即服務”才是張小龍所要達到的“工具型”微信的終極目標。

至于訂閱號付費不付費，不關鍵也不重要，畢竟除了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士，在注意力稀缺的當下又能有多少讀者真正去關心呢?

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