美圖的美妝營銷版圖逐步清晰立體化。
在中國美妝營銷發(fā)展史上，恐怕沒有哪一個時期，比2019年更精彩了。
這一年，以電視、紙媒、視頻網(wǎng)站為代表的傳統(tǒng)營銷平臺不再是商家爭奪的中心，小紅書種草、抖音快手短視頻營銷、淘寶直播帶貨等新型營銷方式集中爆發(fā)，成為品牌們青睞的新戰(zhàn)場。“混戰(zhàn)”，儼然可以總結(jié)這一年美妝營銷的狀態(tài)。
俗話說，亂世出英雄。越是群雄逐鹿時期，往往越有強勢力量崛起，美妝營銷領域亦如此。
依托上一個十年在用戶、數(shù)據(jù)、技術(shù)上長期積累的優(yōu)勢，2019年，美圖不僅更加明晰了自身之于美妝行業(yè)高度匹配的營銷價值，還聯(lián)合多個美妝品牌落地了一系列新鮮、有趣、有料、有效的營銷活動，打開了在美妝營銷領域的獨特“法門”。
發(fā)掘“體驗式長草”硬核能力，構(gòu)建護城河
當下，營銷渠道及營銷模式的集中爆發(fā)，讓美妝品牌可選擇的營銷平臺進一步增多。在這種境況下，如何提煉自身核心優(yōu)勢，被廣告主一眼相中，成為眾多營銷平臺需要絞盡腦汁思考的問題。
在錯綜復雜的營銷環(huán)境和氛圍之下，美圖綜合評估自身具備的能力，為品牌提供可行性營銷方案，并在此基礎上不斷總結(jié)、提煉出了“閃閃發(fā)光”的硬核能力。
作為月活用戶達3.08億，其中女性用戶占比70%的大型社區(qū)，美圖在硬廣層面早已探索出了Topview、秀秀BigDay等大視覺廣告，以及熱門信息流、話題推薦位等形式，給予品牌曝光位。另外，美圖還能通過AR、貼紙、魔法照片等具備趣味性的工具以及社交版塊的KOL種草等，讓品牌營銷變得更接地氣。
比如，今年4月底至5月初，海藍之謎在中國市場推出鎏光煥變氣墊粉底液新品之際，便聯(lián)合美圖旗下核心產(chǎn)品美圖秀秀AR黑科技、首頁創(chuàng)新點位視頻Card，搭配社區(qū)話題、優(yōu)質(zhì)達人等資源，展開了一場兼具用戶體驗及高曝光的營銷活動。
在CPB&美圖#4D立體向上而生#抗衰老產(chǎn)品營銷案例中，美圖通過AR、AR banner形式幫品牌覆蓋美圖活躍用戶及抗老護膚群體。
蔻斯汀精致女孩豪華禮盒上市之際，在美圖社區(qū)發(fā)起了“搶救隨便女孩”話題，并結(jié)合達人種草以及主題為“隨便女孩診斷所”的H5互動，俘獲了不少用戶芳心并促成銷售。
在這一過程中，美圖發(fā)現(xiàn)自身在通過各種硬廣曝光幫助品牌種草、通過導流實現(xiàn)品牌拔草的同時，也能通過AR試妝、測膚等形式不斷強化用戶對于美妝品牌的感知和體驗，實現(xiàn)種草之后不斷“長草”，進而促進精準拔草的效果。
今年10月，美圖“體驗式長草”營銷概念應運而生。對美圖而言，這既是邁出了在美妝營銷層面進階的關(guān)鍵一步，也是打造了自身區(qū)別于其他平臺的硬核營銷能力，構(gòu)建了美圖在美妝營銷的“護城河”。
筑起美妝營銷第二道“防線”
誠然，“護城河”只是美圖的防線之一，要想持續(xù)保持平臺的營銷優(yōu)勢，還需要“士兵”這第二道防線的長期守護。對美圖而言，以《女性顏究所》、《M-Day計劃》為消費者搭建生活場景，并為品牌提供深度內(nèi)容營銷，是其在美妝營銷領域的第二道防線。
以女性顏究所為例，美圖通過“顏值”這一銜接點，不僅可以借助“節(jié)日”的名義和力量，在線上線下同步展開主題活動，搭建起消費者和品牌之間的溝通橋梁，為消費者提供沉浸式體驗的機會，讓女性能夠尊崇內(nèi)心想法，大膽地進行自我表達，也能為品牌帶去更有趣、有料的解決方案。
比如今年3月上旬，美圖《女性顏究所》聯(lián)合美妝品牌梵蜜琳，在女王節(jié)打造了一場鼓勵女性“做自己的態(tài)度女王”的營銷活動，在線上，通過AR“女王變裝”特效互動H5等形式吸引消費者參與嘗試，線下則通過“復古摩登館”快閃給予消費者拍照打卡的機會，既滿足了用戶沉浸式體驗的需求，也滿足了品牌深度傳播的需求。
今年9月開學季，美圖女性顏究所聯(lián)合丸美展開的線上線下“完美星球”主題活動，同樣收獲頗豐。線上，美圖通過明星定制AR、貼紙、話題捆綁、H5等形式持續(xù)對活動主題進行發(fā)酵，線下則通過快閃店的沉浸式體驗圈粉無數(shù)，整體實現(xiàn)8.4億次曝光及7800萬點擊量。
品牌對消費者的爭奪，終究是對其心智的爭奪。能夠深切洞察消費者所思所想，并通過一系列獨特營銷方式幫助品牌實現(xiàn)這一目的的平臺，自然擁有脫穎而出的理由。在這一點上，美圖顯然已經(jīng)找準了節(jié)奏。
以“持續(xù)賦能品牌”為最高目標
值得一提的是，美圖對于美妝營銷的目光并沒有局限于現(xiàn)有的成果之中。
2019年底，美圖提出了“品牌星球計劃”，以打造品牌與消費者之間的閉環(huán)，進一步賦能美妝品牌。2020年，這將成為美圖重點要落地的計劃之一。
“品牌星球計劃”模型分為三大版塊：除“場景體驗”這一已經(jīng)開拓出來的成果之外，美圖將繼續(xù)完善包含各種智能體驗場景的“智慧體驗”，以及面向用戶的“消費者體驗”兩大版塊。
通過這三大版塊的合力，消費者可以了解產(chǎn)品權(quán)威信息、試用品牌、進行UGC延展、了解促銷活動等，為自己的購買決策做指導;品牌則可以通過品牌主頁對用戶進行管理、沉淀，甚至將消費者培養(yǎng)成自己的達人，并進一步通過智能后臺的數(shù)據(jù)反向?qū)崿F(xiàn)用戶智能推廣和布局，形成一整套閉環(huán)。
這意味著，美圖能夠通過這種體驗式營銷，不斷填補種草社區(qū)在種草和拔草之間的空白，從而助力品牌有針對性地解決發(fā)展難題，實現(xiàn)高效、智能化的增長。在迭代頻繁的美妝市場，這無疑幫品牌打造了一項核心競爭力。
如今，美圖在美妝營銷領域呈現(xiàn)的版圖能夠如此清晰、立體，實則源于11年來其在核心影像技術(shù)、獨家大數(shù)據(jù)這兩大方面打下了扎實的基礎。比如，美圖影像技術(shù)不僅拿下100多項專利，還曾多次獲得國際大賽冠軍;數(shù)據(jù)層面已經(jīng)積累了超10億人臉及行為數(shù)據(jù)，可精準鏈接用戶變美需求。
“美圖影像技術(shù)”所獲獎項
對美圖而言，“品牌星球計劃”是其持續(xù)為品牌賦能的體現(xiàn)，也是其在美妝營銷領域核心價值的集中釋放?？梢灶A見的是，在這個還未分勝負的“戰(zhàn)場”上，摩拳擦掌的美圖未來可期。
作者：車思潔
來源：化妝品觀察
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