有投資人曾將“節(jié)奏感”列為創(chuàng)業(yè)過程中的要素之一，對(duì)節(jié)奏的把控是企業(yè)發(fā)展中至關(guān)重要的一環(huán)。
瓜子踏準(zhǔn)節(jié)奏的關(guān)鍵在于，在變化的行業(yè)中尋找支點(diǎn)。對(duì)它來說，這一支點(diǎn)是用戶體驗(yàn)，是運(yùn)營效率，是瓜子面向的二手車行業(yè)終局。
作者| 薄冬梅
站在2019年的年尾回望，這一年的二手車電商，變了，也沒變。
變了的是，頭部平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，To B還是To C的分歧不再，門店、全國購成為一致的行動(dòng)路線;在大規(guī)模廣告投放與資本寒冬后，質(zhì)量與精細(xì)化運(yùn)營在行業(yè)中的聲量日顯。
不變的是，二手車仍然是一個(gè)被信息不對(duì)稱與各種投訴充斥的“檸檬市場(chǎng)”，買賣雙方之間的溝通與距離雖然被互聯(lián)網(wǎng)拉近，使價(jià)格差距有所減小，但車況信息仍然成為橫隔在雙方間的鴻溝。
幸運(yùn)的是，在變與不變中，互聯(lián)網(wǎng)改造下的“中國二手車行業(yè)正迎來贏得消費(fèi)者信任的機(jī)遇期”。
如車好多集團(tuán)CEO楊浩涌所說，雖然二手車電商爭議不斷，但一切都在向好中推進(jìn)。而從中起到引領(lǐng)作用的，正是曾因“沒有中間商賺差價(jià)”的大規(guī)模廣告而引起行業(yè)震動(dòng)的瓜子。
12月16日，瓜子宣布推出“質(zhì)量革命”行動(dòng)，在不增加用戶成本的前提下，車均投入3000元用于車輛品質(zhì)和服務(wù)升級(jí)。新一階段的競爭已經(jīng)來臨，等在前方的是變了訴求的用戶，以及不變的生存問題。
01
從“價(jià)格“ 到“品質(zhì)”
眾所周知，傳統(tǒng)二手車交易價(jià)格需要在雙方的協(xié)商中形成，而二手車是一個(gè)典型的“檸檬市場(chǎng)”，買賣雙方信息不對(duì)稱，造成消費(fèi)者在價(jià)格上處于弱勢(shì)。2016年，來自瓜子的一份調(diào)研顯示，用戶購買二手車最大的障礙來自價(jià)格的不透明，導(dǎo)致過半用戶對(duì)于行業(yè)缺乏信任。
因此，“沒有中間商賺差價(jià)”，“只收1%服務(wù)費(fèi)”……曾幾何時(shí)，“價(jià)格”是二手車電商在廣告大戰(zhàn)時(shí)所強(qiáng)調(diào)的核心要素。在鋪天蓋地的廣告下，二手車電商們以“價(jià)格”在二手車這個(gè)沉重傳統(tǒng)的行業(yè)撕開了一道口子。
拿瓜子二手車來說，自2015年創(chuàng)立以來，它將“沒有中間商賺差價(jià)”通過電視、電梯等廣告送達(dá)給眾多消費(fèi)者，也通過直賣模式，打破行業(yè)中原有以賺取差價(jià)為核心的價(jià)格體系，使二手車價(jià)格透明化、標(biāo)準(zhǔn)化，買賣之間的價(jià)格差大幅減小。
2018年，它通過直賣模式幫賣家多賣15億，幫買家節(jié)省了25億。另有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2015到2019，即瓜子創(chuàng)立的4年來，中國二手車商的平均交易差價(jià)比例也從20%-30%降低到現(xiàn)在的個(gè)位數(shù)。
“要想在這個(gè)行業(yè)里賺取高利潤已經(jīng)非常難了”，來自二手車商的話佐證了二手車電商們近幾年給這個(gè)行業(yè)帶來的改變。此前，一輛二手車倒手就可以賺上萬元，而現(xiàn)在，這樣的差價(jià)已不再現(xiàn)實(shí)，甚至賣掉一輛50萬元的奔馳二手車，賺的不到1000元。
雖然利潤空間縮小，但數(shù)年來，二手車行業(yè)在電商平臺(tái)們的刺激下，煥發(fā)出了新的活力。2014年到現(xiàn)在，是中國二手車電商快速發(fā)展的幾年，而根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2014年到2018年間，二手車市場(chǎng)交易量從920萬輛到1382萬輛，規(guī)模擴(kuò)大了50%以上。
當(dāng)然，變化的不僅是市場(chǎng)規(guī)模，還有用戶訴求。
與之前相比，當(dāng)前二手車市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)化后已經(jīng)在公開透明上有所成長，價(jià)格機(jī)制更為成熟，此時(shí)用戶更關(guān)心的不再是價(jià)格，而是質(zhì)量——畢竟價(jià)格差價(jià)已經(jīng)縮小，且穩(wěn)定在一定區(qū)間，買賣二手車先去瓜子查價(jià)格成為很多用戶的共識(shí)，二手車市場(chǎng)在價(jià)格方面的“信息不對(duì)稱”革命已經(jīng)初步完成。
革命的下一步來到了二手車本身，“二手車最主要的痛點(diǎn)是誠信問題”，有業(yè)內(nèi)專家表示。所謂誠信問題，指的是車況信息以及質(zhì)量的透明化。
Ipsos(益普索)2019年的調(diào)研顯示，約65.9%的二手車買家將車況質(zhì)量和售后保障視為影響購車決策的最關(guān)注因素，車價(jià)的關(guān)注度已經(jīng)下降至21%。
此時(shí)，曾在價(jià)格革命中起到關(guān)鍵作用的電商平臺(tái)，再次成為這一波新浪潮的引領(lǐng)者。瓜子正是典型代表。12月16日，瓜子宣布推出“質(zhì)量革命”行動(dòng)，在不增加用戶成本的前提下，全面嚴(yán)控車源，增加車輛技術(shù)、整備投入，加大售后保障力度，車均投入3000元用于車輛品質(zhì)升級(jí)。
此前，攜著資本入局的瓜子，曾像鯰魚一樣激活了二手車行業(yè)。而現(xiàn)在，從價(jià)格到質(zhì)量，它的這次主動(dòng)升級(jí)，又將給行業(yè)，給自身帶來怎樣的改變?
02
“第二增長曲線”的關(guān)鍵
價(jià)格與質(zhì)量，兩個(gè)看似相悖的路線，曾在多個(gè)行業(yè)完成升級(jí)。典型的比如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的外賣、共享出行行業(yè)，早期資本扶持下多個(gè)平臺(tái)爭相發(fā)展，初期以燒錢補(bǔ)貼用戶的方式打價(jià)格戰(zhàn)，后期頭部平臺(tái)打掃完戰(zhàn)場(chǎng)后，補(bǔ)貼減少，提升服務(wù)質(zhì)量。
如今這樣的轉(zhuǎn)變也正在二手車電商領(lǐng)域發(fā)生。來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，在新車產(chǎn)銷下滑的情況下，二手車依然保持較高增長，2019年1-11月全國累計(jì)完成交易二手車1323.63萬輛，累計(jì)同比增長5.01%，交易金額為8317.59億元。
但不得不注意的是，二手車市場(chǎng)的增長已有所放緩，這個(gè)曾受互聯(lián)網(wǎng)刺激而迸發(fā)活力的行業(yè)，當(dāng)前正陷入轉(zhuǎn)型期——這與二手車電商的行業(yè)特性有關(guān)。
在外賣、共享出行等傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模型中，流量遞增，邊際成本遞減，也就是說它們可以依靠流量變現(xiàn)而維持?jǐn)?shù)年——它們有著一個(gè)明顯的特征是高頻低客單價(jià)，因此需要用流量來維持增長。
而二手車電商屬于典型的低頻高客單價(jià)，一個(gè)用戶在數(shù)年內(nèi)可能只會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)行一次消費(fèi)，且大規(guī)模廣告投放所帶來的并不是精準(zhǔn)的客戶，獲客成本高。因此，依靠流量變現(xiàn)在二手車領(lǐng)域并不持久，在經(jīng)過幾年的廣告投放和營銷轟炸后，平臺(tái)所要關(guān)注的除了流量與規(guī)模，還有運(yùn)營健康情況。
正如楊浩涌在接受媒體采訪時(shí)所說的那樣，與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，“良性的競爭”在二手車行業(yè)更為重要。瓜子的此次“質(zhì)量革命”行動(dòng)，正是行業(yè)轉(zhuǎn)型的代表之一。
對(duì)當(dāng)下的瓜子來說，現(xiàn)在可謂是“和平年代”。而與更看重對(duì)外擴(kuò)張的“戰(zhàn)爭年代”不同，“和平年代”更看重的是“建設(shè)”：“和平年代才能搞建設(shè)，不是我們不希望競爭，我們希望良性的競爭。”
這個(gè)行業(yè)以及瓜子之所以能在現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行升級(jí)，原因在于它在過去幾年中所建立的規(guī)模優(yōu)勢(shì)能大大降低其升級(jí)成本。
二手車電商從2013年起如雨后春筍般出現(xiàn)，在資本加持下，僅2015年就有超過20個(gè)平臺(tái)獲得投資。2015年下半年開始孵化的瓜子，同樣也獲得了資本青睞并快速發(fā)展，并最終從一眾平臺(tái)中跑出來。
根據(jù)極光iAPP發(fā)布的二手車平臺(tái)APP監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，11月瓜子二手車MAU(月活躍用戶量)以875.41萬位列第一，而第二到四名之和為371.36萬;滲透率方面，瓜子以1.07%居于第一，第二到四名的滲透率分別為0.51%、0.20%、0.11%。
規(guī)模，成為瓜子從“價(jià)格”向“質(zhì)量”升級(jí)的保障。“這樣一個(gè)環(huán)境下，規(guī)模給我們帶來效率的提升，規(guī)模讓我們擺脫惡性競爭，提供好的體驗(yàn)，帶來效率優(yōu)化。”楊浩涌也曾在接受采訪時(shí)如是坦言。
如他所說，規(guī)模使瓜子存在更大的內(nèi)部效率優(yōu)化空間，在行業(yè)中有更強(qiáng)的話語權(quán)，也有承受企業(yè)轉(zhuǎn)向成本的基礎(chǔ)和能力。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，瓜子已建立起一定的用戶、車源乃至渠道、門店資源，這些資源的整合使得它可以在新業(yè)務(wù)協(xié)同以及業(yè)務(wù)升級(jí)中有更高的話語權(quán)。
“瓜子發(fā)掘第二條增長曲線的關(guān)鍵”，北京交通大學(xué)服務(wù)經(jīng)濟(jì)與新興產(chǎn)業(yè)研究所所長馮華如此看待瓜子這次從“價(jià)格”到“質(zhì)量”的升級(jí)。于瓜子而言，這也是一次主動(dòng)而為的戰(zhàn)略選擇。
03
“質(zhì)量革命”的內(nèi)核
“漫長的成長期和快速的增長期”，一個(gè)二手車商曾這樣描述二手車行業(yè)的發(fā)展軌跡。
確實(shí)，長期以來，信息不對(duì)稱的二手車行業(yè)一直在傳統(tǒng)交易中成長，而隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的涌入，這個(gè)行業(yè)經(jīng)受著持續(xù)的沖擊，以及快速迭代。僅從二手車電商發(fā)展來看，其發(fā)展模式就經(jīng)歷幾次迭代，從單純的交易撮合到后來的消費(fèi)服務(wù)，從B2C還是C2C的討論，到現(xiàn)在對(duì)門店與線下網(wǎng)絡(luò)的探索，再到政策放開后的全國購……
“我們這幾年創(chuàng)業(yè)模式一直在做迭代，從最早的C2C開始，到嚴(yán)選成為我們的核心，然后又去做全國購，把整個(gè)平臺(tái)能力開放出來。”楊浩涌回顧道。
無論是行業(yè)也好，還是瓜子也好，它們的持續(xù)迭代其實(shí)有一個(gè)共同的內(nèi)核，即“用戶”與“效率”。比如從C2C到嚴(yán)選，是為了給用戶提供更標(biāo)準(zhǔn)化、更高質(zhì)量、更具確定性的服務(wù)與產(chǎn)品，提升交易效率和體驗(yàn)。
同樣，此次的“質(zhì)量革命”同樣也是一次以用戶體驗(yàn)與效率出發(fā)的自我迭代。畢竟，在數(shù)年的耕耘后，二手車行業(yè)的價(jià)格已接近透明化，現(xiàn)在來到了“質(zhì)量”難關(guān)關(guān)口——由于利潤減少與天然的信息不對(duì)稱，二手車市場(chǎng)存在大量混淆車況、隱瞞車況等問題，每年都存在大量的事故車、泡水車、調(diào)表車的相關(guān)報(bào)道。
至于效率問題，則指的是瓜子自身的發(fā)展質(zhì)量與效率。
據(jù)透露，瓜子的“質(zhì)量革命”指的是在技術(shù)、檢測(cè)、整備、售后保障等車輛品質(zhì)升級(jí)方面的車均投入達(dá)到3000元，其中包括在車源方面升級(jí)智能檢測(cè)體系，在整備方面將車均整備投入提升至車價(jià)的2%，售后服務(wù)保障方面在全行業(yè)第一個(gè)推出7天無理由退車、30天全面保修等措施。
對(duì)此，有媒體算了一筆賬：按照每輛車3000元的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，以及每年50萬輛的預(yù)測(cè)成交量估算，瓜子一年僅質(zhì)量補(bǔ)貼就需要15億元。對(duì)仍處在盈利關(guān)口的它來說，這顯然是不小的壓力。
而實(shí)際上，在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量補(bǔ)貼的同時(shí)，瓜子的“質(zhì)量革命”也內(nèi)含著精細(xì)化運(yùn)營。“企業(yè)到這個(gè)時(shí)候得算賬，不能投入這么多公司還巨虧，必須在公司健康發(fā)展的情況下，對(duì)自己狠一點(diǎn)，調(diào)整優(yōu)化”，楊浩涌強(qiáng)調(diào)稱。
據(jù)介紹，瓜子將在人員效率、門店運(yùn)營等前端進(jìn)行優(yōu)化。據(jù)內(nèi)部調(diào)研顯示，嚴(yán)選業(yè)務(wù)在今年10月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，嚴(yán)選門店策略將有所調(diào)整，但開店仍是不變的方向。同時(shí)，在人員成本與門店成本上，瓜子將有所優(yōu)化，提升運(yùn)營效率，降低成本。
比如，瓜子的門店探索已有一年的時(shí)間，在過去的一年中對(duì)門店進(jìn)行多次迭代，包括將大店拆為小店，一城多店，簡化店面裝修、店倉結(jié)合等。這種調(diào)整一方面能夠降低門店的運(yùn)營開銷，另一方面也能針對(duì)不同類型的顧客需求，提供更豐富的差異化消費(fèi)體驗(yàn)，例如高品質(zhì)門店售賣中高端車輛，低成本倉庫店售賣高性價(jià)比車輛等。
“企業(yè)在不同階段有不同要做的事情”，創(chuàng)業(yè)多年的楊浩涌深諳其道——在市場(chǎng)培育與行業(yè)高速增長數(shù)年后，精細(xì)化運(yùn)營與全面“質(zhì)量革命”的時(shí)代已經(jīng)到來。
04
結(jié)語
有投資人曾將“節(jié)奏感”列為創(chuàng)業(yè)過程中的要素之一。什么時(shí)候融錢，什么時(shí)候花錢，什么時(shí)候快跑，什么時(shí)候細(xì)耕慢作，對(duì)節(jié)奏的把控是企業(yè)發(fā)展中至關(guān)重要的一環(huán)。
從創(chuàng)立開始到現(xiàn)在，無論是一開始大開大合的打法，還是現(xiàn)在重視質(zhì)量的發(fā)展，瓜子一直有著自己的節(jié)奏。甚至，在二手車電商這個(gè)行業(yè)中，它在引領(lǐng)著節(jié)奏。
其踏準(zhǔn)節(jié)奏的關(guān)鍵在于，在變化的行業(yè)中尋找支點(diǎn)。對(duì)它來說，這一支點(diǎn)是用戶體驗(yàn)，是運(yùn)營效率，是瓜子面向的二手車行業(yè)終局。
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