關(guān)于生育問題，目前是國內(nèi)的一個(gè)討論熱點(diǎn)，不管是頭胎還是二胎，新生兒增長還是下降，甚至未婚青年能不能凍卵，都動(dòng)輒會成為熱議的話題。那么到底這個(gè)生育市場是怎么樣的?尤其是母嬰市場有哪些變化?可能是行業(yè)更需要關(guān)注的話題。近日，母嬰社區(qū)平臺寶寶樹發(fā)布了《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》，可以讓我們更清晰的看到這個(gè)市場的變化趨勢。
生育觀念更為成熟
盡管大家討論更多的是嬰兒出生的數(shù)量問題，但實(shí)際上從白皮書呈現(xiàn)的趨勢來看，我們更多看到的還是生育觀念日趨成熟。其實(shí)絕對的生育數(shù)量沒有那么重要，人們對于生孩子的看法變化才是真正影響這個(gè)市場的關(guān)鍵。換句話說，85后和95后對于生育這件事情事實(shí)上更為重視，選擇備孕和生孩子的家庭，在這件事情上的關(guān)注度和準(zhǔn)備期的時(shí)間、金錢投入都有所提升，逐漸從順其自然到積極準(zhǔn)備升級，近半數(shù)的老公都會參與備孕，超三成男性也開始在營養(yǎng)品上有所投入。父親的角色，開始有著越來越重要的分量，無論是備孕還是育兒過程中，父親的參與度在不斷提升。所以關(guān)于男性備孕的信息和產(chǎn)品，越來越受到重視，成為市場增長的一個(gè)方向。
數(shù)據(jù)來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》
85前人群更相信理性的專業(yè)指導(dǎo)或科學(xué)證據(jù)，比如會進(jìn)行孕前體檢、會使用排卵試紙監(jiān)測卵子;95后科學(xué)備孕也逐漸滲透，會使用輔助產(chǎn)品進(jìn)行備孕，比如用APP記錄經(jīng)期情況、用APP/書籍學(xué)習(xí)備孕知識等。雖然這體現(xiàn)了不同時(shí)代人的不同特點(diǎn)，但總體上大家都在用自己認(rèn)為最正確的方式來進(jìn)行懷孕的準(zhǔn)備。大部分年輕人都有備孕的概念，都會提前一段時(shí)間進(jìn)行懷孕準(zhǔn)備，這一點(diǎn)也是生育觀念成熟的表現(xiàn)。而在孕期中，媽媽補(bǔ)充自身營養(yǎng)越來越科學(xué)，各種營養(yǎng)補(bǔ)充劑成為主角，相較于過去的盲目吃喝滋補(bǔ)，有了很大的進(jìn)步。
在消費(fèi)決策這個(gè)環(huán)節(jié)，85后和95后再次體現(xiàn)出了不同，85后更關(guān)注產(chǎn)品品牌，95后則更關(guān)注口碑，愿意接受包括直播在內(nèi)的各種產(chǎn)品推廣模式，對社交依賴更大，這也符合95后的成長經(jīng)歷?？傮w來看，雖然說出生率并不高，但母嬰市場依舊保持高速增長，主要是因?yàn)閺膫湓械綉言衅陂g，用戶的理念越來越成熟，消費(fèi)投入也越來越大。母嬰消費(fèi)品類一下躍居為天貓第二，憑借消費(fèi)質(zhì)量的攀升，推動(dòng)了整體市場的增長。換句話說，生孩子的不多，但養(yǎng)孩子的卻更努力了。
數(shù)據(jù)來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》
育兒前置成市場增長關(guān)鍵
一個(gè)需要重視的現(xiàn)象是，隨著人們生育觀念的成熟和嬰幼兒教育市場供給日趨豐富，人們對育兒的重視程度呈指數(shù)級上升。不僅胎教更早更普遍，剛出生不久的寶寶開始接受早早教，育兒前置趨勢非常明顯。有趣的是低線城市的媽媽更愿意為此付費(fèi)，不愿意讓孩子輸在起跑線上。從這一點(diǎn)可以看出，低線城市父母對子女期望更高，另外也更有充足的精力和時(shí)間，來進(jìn)行寶寶的早期教育。而育兒更是全家大軍齊上陣，全職媽媽的情況在95后中非常普遍，同時(shí)老人依舊起到了非常關(guān)鍵的輔助作用，而父親的參與程度尤其是城市中的父親也比之前老一輩更高。媽媽們普遍喜歡花錢買輕松，所以實(shí)際上在育兒方面的開支還是增加了很多，請?jiān)律┑臅r(shí)間都越來越早，甚至懷孕中期就已經(jīng)開始準(zhǔn)備了。
數(shù)據(jù)來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》
從父母為幼兒的消費(fèi)投入來看，增長也非常迅猛，除了紙尿褲、嬰兒食品、童裝這些剛需，寶寶攝影、保險(xiǎn)等也成為消費(fèi)的大頭。還有就是營養(yǎng)補(bǔ)充劑，付費(fèi)疫苗等額外消費(fèi)，也越來越普遍。可以說現(xiàn)在養(yǎng)育一個(gè)孩子的支出較早年確實(shí)有大幅增加，但這個(gè)增加還是比較理性和科學(xué)的，大部分都能保證孩子獲得充足的營養(yǎng)以及很好的照料，并且能夠留下更多專業(yè)的影像記錄，可以說母嬰行業(yè)開始發(fā)展到一個(gè)高度成熟的階段。而與此同時(shí)，國貨開始得到越來越多的認(rèn)可，呈現(xiàn)出了增長的態(tài)勢。
數(shù)據(jù)來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》
但從另一個(gè)維度來說，母嬰市場的需求大大沒有被滿足，比如說低線市場的育兒需求、孕媽的心理健康恢復(fù)和支持等缺少足夠的服務(wù)支撐。男性的充分加入也帶來了相當(dāng)?shù)氖袌隹瞻缀彤a(chǎn)品空白，缺少專門適合男性的育兒培訓(xùn)以及育兒產(chǎn)品，這些都是亟待市場填補(bǔ)的空白?？傮w看上去，我們能夠感受到現(xiàn)代父母對孩子的重視和前幾代父母有一些不同，老一輩更在乎孩子的吃飽穿暖營養(yǎng)充足，而新一代父母則更重視孩子的健康成長和教育。換句話，服務(wù)消費(fèi)的比重會越來越高，產(chǎn)品消費(fèi)的比重會相對降低。
更有意思的則是二胎市場，一般來說二胎父母經(jīng)驗(yàn)更豐富，準(zhǔn)備時(shí)間更短，很多一胎產(chǎn)品可以重復(fù)使用。但在開銷上反而更高，因?yàn)橥辛烁玫慕?jīng)驗(yàn)，知道什么樣的消費(fèi)更有效，尤其是二胎帶來的換房換車剛需，更是拉動(dòng)了極大的消費(fèi)。必須要說，生孩子確實(shí)是一個(gè)成本越來越高的事情，也是一個(gè)寄予更大希望的事情，面對競爭日益激烈的社會，家長們都希望為孩子能夠準(zhǔn)備的更好一些，無論在身體上還是在教育上，都能夠保持優(yōu)勢。
母嬰市場的春天
總體來看，現(xiàn)在正是母嬰市場的春天，無論是實(shí)物類的產(chǎn)品還是教育類的產(chǎn)品以及APP互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，都迎來了一個(gè)最好的時(shí)機(jī)。即便是市場的數(shù)量沒有大幅增長，但消費(fèi)質(zhì)量確實(shí)顯著提高。值得一提的是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展長大的一代成為孕育主力軍，他們更懶了，更追求效率，這是很大的增量市場。一方面，他們愿意花錢直接購買服務(wù)節(jié)省人力，月嫂或者月子中心這樣提供外部服務(wù)的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)，想象空間很大。另一方面，他們愿意花錢購買更加高效和專業(yè)的服務(wù)來節(jié)省時(shí)間和追求更大的價(jià)值，比如胎教儀等智能設(shè)備，可以想象，隨著5G的到來，智能概念和智能家庭消費(fèi)設(shè)備的增長是必然。
目前父母獲取信息的方式日益多元，選擇的育兒方案也越來越科學(xué)化、國際化，像寶寶樹這樣的APP，幾乎成為家長備孕、育兒的必備。年輕家長不再迷信老一代的帶娃經(jīng)驗(yàn)，往往會自行尋找更為科學(xué)和適合自己的育兒方式。整個(gè)母嬰市場的升級非常明顯，這也和85后95后受到的更好的教育相關(guān)。所以對于品牌來說，單純的渠道鋪設(shè)已經(jīng)沒有辦法占領(lǐng)市場，內(nèi)容營銷，社會化營銷，品牌營銷都變得非常重要。第一財(cái)經(jīng)CBNData的報(bào)告顯示，未來的消費(fèi)主力人群是95后，銀發(fā)，二胎，下沉市場，而作為中國領(lǐng)先的母嬰類社區(qū)平臺，截至2019年6月30日寶寶樹月均活躍用戶數(shù)(MAU)已達(dá)1.56億，可以說涵蓋了中國大部分備孕懷孕乃至早教的家長，極大程度上覆蓋了這樣的四個(gè)用戶群組，數(shù)據(jù)挖掘潛力非常大，可以說是母嬰市場的兵家必爭之地。
寶寶樹基于用戶優(yōu)勢和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，發(fā)布的這份報(bào)告，顯然更具洞察力，能夠有效為母嬰品牌們，提供有力的商業(yè)決策參考依據(jù)。尤其是對于低線母嬰市場的洞察，可以說是領(lǐng)先行業(yè)很多。畢竟在一線城市中的生育成本還是更高，生育動(dòng)力則更低，更廣闊的低線下沉市場，其實(shí)有著更大的機(jī)會。不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，如果能通過互聯(lián)網(wǎng)的形式逐漸實(shí)現(xiàn)下沉，將會大大激活這個(gè)市場發(fā)展，會產(chǎn)生更大的市場規(guī)模。當(dāng)然對于寶寶樹來說，這種變化對其發(fā)展更加有利，畢竟用戶的付費(fèi)意識也在不斷提高，寶寶樹能夠做的事情也會越來越多，在進(jìn)入到整個(gè)行業(yè)的成熟期后，相信寶寶樹也會爆發(fā)更大的商業(yè)價(jià)值。
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