文|編程浪子
來源|螳螂財經(jīng)
騰訊視頻的《慶余年》先是因為“VVIP”事件被各路網(wǎng)友口誅筆伐，緊接著又被曝出全集泄露事件。
盜版的流出讓部分對加價事件不滿的觀眾更加振振有詞：“看吧，你們這是把觀眾推向盜版！”。
如果從更大的視野來看待這次的“慶余年事件”，回首互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)盜版與互聯(lián)網(wǎng)就像一對連體嬰兒，盜版的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是同步的。
螳螂財經(jīng)認(rèn)為，能打敗的盜版的除了日益完善的技術(shù)手段和法律規(guī)制之外，更有力的殺手锏是互聯(lián)網(wǎng)針對消費者深度需求而定制的人性化服務(wù)。
一、盜版與互聯(lián)網(wǎng)是一對連體嬰，”消費認(rèn)知框架”是一把手術(shù)刀
盜版根植于互聯(lián)網(wǎng)，也根植于人的本性。
在互聯(lián)網(wǎng)的早期，深受50年代垮掉一代嬉皮士文化影響的黑客出現(xiàn)于麻省理工學(xué)院，貝爾實驗室等地。
最初的黑客一般都是一些高級的技術(shù)人員，崇尚自由并主張信息的共享。除了開發(fā)早期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品外，堅信“世界是平的”，把互聯(lián)網(wǎng)視為一種可以打破權(quán)力壁壘和知識屏障的革命性工具。
這種亞文化的影響極其深遠(yuǎn)，早期的互聯(lián)網(wǎng)黑客都與這種文化背景緊密相關(guān)，他們致力于實現(xiàn)知識的無邊界化，認(rèn)為本來應(yīng)該自由傳播的人類知識被大型資本和政府團(tuán)體所掌控了，而這也違背了互聯(lián)網(wǎng)自由共享的精神。
文件共享網(wǎng)站Megaupload的創(chuàng)人金·多特康姆、海盜灣的三位創(chuàng)始人之一Fredrik Neij、因為入侵JOSTOR遭到美國司法機(jī)關(guān)指控而*的電腦神童亞倫·斯沃茨(Aaron Swartz)等人某種程度上都受到過這種文化影響。
即使不對這種左派思潮的黑客文化進(jìn)行道德評價，獲取免費的產(chǎn)品也是人類的本能性選擇。時至今日，依然有大量的盜版資源站在網(wǎng)絡(luò)不斷的上傳各種未授權(quán)制品。
針對盜版，除了來自法律的打擊，版權(quán)方在互聯(lián)網(wǎng)時代也在通過各種方式將用戶吸引到正版付費的路徑上，而最主要的解決方式是——為正版付費建立一整套的”消費認(rèn)知框架”。
所謂”消費認(rèn)知框架”，一方面是對消費行為正當(dāng)性的暗示，通過對同一個問題通過兩種不同的表達(dá)，導(dǎo)致消費者不同的決策判斷，在正版消費的場景中，大量宣傳盜版是建立框架的一種方式，但是為消費者宣傳正版的優(yōu)質(zhì)、有保障性則是另外一種框架，而后者顯然更容易為消費者所接受。另一方面，是以一整套的服務(wù)體系讓消費者對服務(wù)商產(chǎn)生不可替代的依賴性，所謂的會員制也是這套”消費認(rèn)知框架”的構(gòu)成體系。
通過話語體系的作用和實際服務(wù)所產(chǎn)生的體驗效用，將使用正版內(nèi)化成一整套的社會認(rèn)知結(jié)構(gòu)，消費者的正版習(xí)慣就順利成章的被培育出來。
典型的例子是蘋果旗下的iPod，首次為用戶提供了通過iTunes將音樂從CD轉(zhuǎn)為mp3格式的服務(wù)，而隨著iTunes的使用量增大，適時的推出了“花99美分購買一首歌”的正版活動，革命性的硬件+優(yōu)秀的音樂管理軟件（商店）讓大部分音樂愛好者順利成章的成為了付費用戶。
歐美正是在”消費認(rèn)知框架”的作用下，讓主流社會從意識上與盜版進(jìn)行了切割。
二、從正版付費到會員制：切割盜版的兩個階段
正版的兩個階段，首先是讓用戶通過平臺為正版進(jìn)行付費，隨后是通過會員制提供優(yōu)惠政策來提升用戶黏性，保持長期付費的習(xí)慣 。通過這兩個階段，可以有將大部分用戶與盜版切割。
在第一個階段，讓人們?yōu)檎娓顿M的主要驅(qū)動力是”消費認(rèn)知框架”，在這種框架下，正版除了有道義上的合理性，也可以提供盜版無法替代的體驗 。這種體驗可以是便捷性、社交性，也就是所謂的“數(shù)字化生活”。
最典型的例子是正版游戲平臺Steam的平臺的正版化道路，在Steam之前，游戲市場處于盜版橫行的混亂狀態(tài)，游戲發(fā)行商依靠光碟和序列號來對盜版進(jìn)行控制，然而盜版依然猖獗。
Steam出現(xiàn)后，其創(chuàng)始人加布·紐維爾（Gabe Newell）堅信玩家去下載盜版游戲的主要原因是正版游戲未能提供超越盜版的真正差異化體驗。
從2007年Steam開始提供用戶的內(nèi)容管理工具“庫”；顯示玩家實時游玩狀態(tài)的好友系統(tǒng)，玩家交流版塊“社區(qū)”；玩家自制內(nèi)容版塊“創(chuàng)意工坊”，以及通過云技術(shù)隨時保存玩家游玩進(jìn)度的“云存檔功能”，讓Steam不僅成為了一個正版游戲的在線銷售平臺，也成為了玩家相互交流、實現(xiàn)認(rèn)同和歸屬的心靈家園。
圖：Steam社區(qū)具有豐富的體驗，讓玩家充滿了歸屬感
第二個階段，在付費體驗讓用戶滿意的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)惠措施和其他附加權(quán)益吸引用戶與平臺簽訂更長期的契約關(guān)系。
會員制，是基于企業(yè)決策者們對買方價值與地位的認(rèn)識而發(fā)展起來的。
會員制的目標(biāo)在于將用戶從“購買者”的身份遷躍成為“訂購者”，用以實現(xiàn)更良好的用戶歸屬感和品牌認(rèn)同感。
同理，如果會員提供的服務(wù)、附加權(quán)益并未讓觀眾感到“合理”甚至“甚至“超值”的溢價性，讓消費者的心理賬戶失衡，消費者最正常的選擇就是尋找盜版進(jìn)行替代。
在近期關(guān)于《慶余年》時間的討論中，多數(shù)文章都提到了亞馬遜Prime、Nexflix的會員服務(wù)體系是如何的具有性價比，都為消費者提供了豐富的體驗，更應(yīng)該關(guān)注的是，在會員服務(wù)內(nèi)容上，源于西方的會員制度做到了高度的差異化服務(wù)。
圖：亞馬遜會員的權(quán)益內(nèi)容
以亞馬遜為例，亞馬遜Prime第二年續(xù)費率可以達(dá)到95%以上，主要歸功于亞馬遜會員體系的明確分級制度，和高等級會員權(quán)益的豐富性。
在這個會員等級體系中，所有會員都享有的基礎(chǔ)權(quán)益是無限視頻，而差異化的增值服務(wù)為消費者購買高等級會員權(quán)益提供了驅(qū)動力。
會員體系的設(shè)置展現(xiàn)了非常強(qiáng)烈的契約感 ，用戶的付出和收益是很明確的，即使是最基礎(chǔ)的會員在視頻方面也不會和高等級會員有差異，體現(xiàn)出權(quán)益的公平感 ，在這種體系下用戶可以自行選擇購買的會員等級。
1996年，外資會員制企業(yè)踏入中國大門，以沃爾瑪、普爾斯馬特為代表的國際零售巨頭以會員制商店將會員制這種消費模式帶入了國門，隨著這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時代生根，會員制在優(yōu)愛騰等視頻服務(wù)商的服務(wù)內(nèi)容中，實際上僅僅被等同成了正版付費。
然而消費者所享受到的服務(wù)，從消費者的角度來看遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到一個“會員”應(yīng)該享有的“性價比”。
消費者帶著較高的預(yù)期，服務(wù)商提供了名義上本應(yīng)該是更完備服務(wù)體系下的產(chǎn)品，雙方的交互必然出現(xiàn)錯位，矛盾也在所難免。
三、會員的打開方式比想象中復(fù)雜
在國內(nèi)的視頻付費行業(yè)，已經(jīng)普遍的采用了會員制作為正版收費的方式，那么就有必要進(jìn)一步深究會員制的一些基本特征。
l有效的會員制內(nèi)容要滿足超預(yù)期的“心理賬戶”
根據(jù)尼爾森在2017年的報告，當(dāng)前消費者忠誠度是顯著下降的，其根源是大部分廠商在會員服務(wù)內(nèi)容上的貧乏。
在零售和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的會員機(jī)制中，消費者訂閱了會員之后，多數(shù)服務(wù)都在鼓勵消費者通過大額消費來換取一些小額的優(yōu)惠折扣或者禮物性的產(chǎn)品饋贈。
這類會員的有無對于消費者購物的體驗差異并不大，而且辦理卡費極低，大部分消費者在辦理會員時就抱著可有可無的預(yù)期來辦理的。
在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的會員則與零售和服務(wù)的會員有巨大差異，首先會員投入價格比較高，其次是在互聯(lián)網(wǎng)消費中消費者對價格更加敏感，最后是消費者對于會員權(quán)益的預(yù)期是相對較高。消費者對投入和回報自我衡量的“公平感”就是所謂的“心理賬戶”。
而優(yōu)愛騰的會員由于是正版付費的替代品，會員權(quán)益比較單薄，導(dǎo)致消費者的心理賬戶出現(xiàn)失衡，很容易產(chǎn)生沖這個會員不如去買盜版的念頭。在慶余年事件之后，大量的觀眾反饋“VIP的作用越來越小了，除了跳廣告的功能還有啥？”
圖：某知乎用戶對“《慶余年》事件”具有代表性的看法
提供更加豐富的會員權(quán)益，讓消費者的投入除了是正版的消費之外還有其他附加的心理收益，是解決這種潛在矛盾的唯一方式。
l客戶對會員服務(wù)的依賴性有成長曲線
從《慶余年》的會員事件，到盜版泄露的一系列爭議，表面上看起來是一場正版與盜版之爭，其背后是文化消費品這一產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)背景下到底應(yīng)該如何被售賣的問題。
根據(jù)的公開數(shù)據(jù)顯示，對于美國的新世代而言，對Netflix、Spotify的接受度特別高，而對于國內(nèi)的年青一代截至2018年底，愛奇藝訂閱會員人數(shù)達(dá)8740萬，較2017年底增加72.0%，其中付費會員占比達(dá)到98.5%；
騰訊視頻會員達(dá)8900萬，同比增長58%；阿里巴巴（BABA.US）2019財年第一季度（2018年4月到6月）業(yè)績顯示，優(yōu)酷日均付費用戶同比增長率達(dá)到200%。
正版付費意識在我國還在培育的階段，客戶對正版、平臺以及會員的依賴性都還在成長曲線的爬坡階段。
進(jìn)一步的鞏固強(qiáng)化消費者的付費習(xí)慣應(yīng)該是最優(yōu)選的策略。過于急于試圖從會員身上壓榨價值，則很容易起到反效果。
l會員制服務(wù)必須要有交易前契約感
花多少錢、辦多少事是市場經(jīng)濟(jì)的基本原則，但是在會員制服務(wù)中，交易前的契約感就異常重要。
等價交換的前提就要做規(guī)范，用戶的體驗不能因為愿意加價的玩家而被損害。
客戶從得到的會員身份開始，就在形式上與服務(wù)方簽訂了一個隱性的協(xié)議，從顧客角度來說，這份協(xié)議規(guī)定了他所享有的服務(wù)內(nèi)容、持續(xù)時間以及雙方履約的義務(wù)。
而在之后如果服務(wù)方單方面修訂條款，會讓消費者有強(qiáng)烈的被欺騙感。而如果事后的條款又對消費者的權(quán)益等級（比如本次VVIP的提前觀劇權(quán)益）做出了區(qū)分的話，消費者的感到被區(qū)別對待的情緒則會出現(xiàn)爆發(fā)。
因為不接受臨時新條款的消費者，成了那些不介意短期再次充值消費者體驗的一部分，不愿意加價的消費者的體驗被損害，因為購買的視頻除了觀看價值，還有社交價值，商戶開辟的特權(quán)通道裹挾了所有人必須同步前進(jìn)。
比如，網(wǎng)盤工具付費的層級差異由于有提前的說明，也不會有消費者認(rèn)為這是一種歧視。但是如果購買了服務(wù)之后單方面變更條款，消費者就會有強(qiáng)烈的被欺騙感。
正版付費之路，道阻且長，而如何建立一個有生態(tài)感、依賴感的會員體系，則是各個商家還要進(jìn)一步探索的關(guān)鍵性產(chǎn)品。
*此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
螳螂財經(jīng)
•泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
•微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；
•重點關(guān)注：新金融、新消費（含新零售）、區(qū)塊鏈、上市公司等財經(jīng)金融領(lǐng)域。
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