文/孟永輝
當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行壓力開始逐漸增大的時(shí)候，去庫存成為當(dāng)下諸多行業(yè)的必然選擇。然而，在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)慕裉欤偃ビ脗鹘y(tǒng)的電商模式進(jìn)行去庫存勢必?zé)o法真正奏效。在這個(gè)時(shí)候，找到傳統(tǒng)電商模式之外的全新去庫存方式成為人們的首要選擇。新零售的風(fēng)靡開始將人們的關(guān)注點(diǎn)引向了這一領(lǐng)域，并且開始有人試圖用新零售的方式來進(jìn)行去庫存的嘗試。
然而，新零售的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是新產(chǎn)品，而對(duì)于庫存的產(chǎn)品來講似乎又與新零售存在著某些差距。所以，用新零售的方式來進(jìn)行去庫存的操作勢必會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品與需求不對(duì)路的情況出現(xiàn)。在這個(gè)時(shí)候，找到對(duì)庫存商品真正有需求的那些人，并且將這些商品以最快的方式銷售出去成為越來越多玩家的新選擇。
拼多多的強(qiáng)勢崛起讓人們看到了用社交電商的方式來進(jìn)行去庫存操作的可能性，在資本和巨頭的加持之下，社交電商更是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落幕的大背景下最為可圈可點(diǎn)的新領(lǐng)域。于是，越來越多的玩家開始加入到了社交電商的大戰(zhàn)之中，在拼多多、淘寶、蘇寧、京東等巨頭的引領(lǐng)之下開始了在社交電商海洋里的暢游之旅?？嘤谡也恢鴥?yōu)質(zhì)項(xiàng)目的投資機(jī)構(gòu)同樣將目光投向了社交電商領(lǐng)域當(dāng)中，社交電商成為電商落幕的大背景下最值得關(guān)注的領(lǐng)域。
值得注意的是，如果社交電商僅僅只是借助社交的方式來繼續(xù)透支流量，忽略了對(duì)于新技術(shù)、新模式等新元素的加持，所謂的社交電商其實(shí)依然僅僅只是一個(gè)匆匆過客。一旦流量不再，資本退潮，社交電商或許將會(huì)和之前的微商一樣成為一個(gè)人人喊打的物種。因此，當(dāng)社交電商依然火爆的時(shí)候，我們更加應(yīng)該看到的是在火爆背后的隱憂，通過規(guī)避這些隱憂來找到社交電商可以持續(xù)發(fā)展的全新動(dòng)能。
喧鬧的臺(tái)前，冷清的幕后，社交電商難掩疲態(tài)
無論是資本市場的持續(xù)火熱，還是我們每天無時(shí)無刻不在感受到的社交電商的火熱氛圍，用“喧鬧”這個(gè)詞來形容當(dāng)下的社交電商市場一點(diǎn)都不為過。雖然從表面上來看，社交電商市場上一片欣欣向榮的景象，但是，在這些喧鬧的情形背后其實(shí)更多地透露出來的是冷清與疲態(tài)。
忽略了對(duì)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)注，一味地以低價(jià)吸引用戶的模式注定難以長久。 無可否認(rèn)的是，社交電商的確讓用戶的消費(fèi)需求得到了一定程度的滿足，但是，達(dá)成這種滿足的直接方式是通過低價(jià)、情感維系等方式來實(shí)現(xiàn)的，忽略了用戶本身業(yè)已改變的消費(fèi)需求。當(dāng)這種以低價(jià)、情感維系的方式無法在激發(fā)用戶的購買欲望的時(shí)候，社交電商必然會(huì)陷入到困境之中。
我們現(xiàn)在看到的社交電商的火爆其實(shí)用戶尚存的那些對(duì)低價(jià)依然有興趣的購買需求而已，一旦這些購買需求被透支干凈的時(shí)候，所謂的社交電商陷入沉寂將會(huì)成為一種必然。另外，現(xiàn)在很多社交電商的玩家依然在延續(xù)電商的運(yùn)營思路，通過補(bǔ)貼的方式來促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化，雖然這種方式可以在很短的時(shí)間內(nèi)獲得海量的流量，但是，一旦資本輸血無法供應(yīng)的方式無法持續(xù)的時(shí)候，社交電商同樣將會(huì)陷入困境。
低價(jià)絕不應(yīng)當(dāng)成為社交電商的唯一標(biāo)簽，我們只有重拾對(duì)用戶消費(fèi)升級(jí)的關(guān)注，從產(chǎn)品的角度來吸引用戶，輔以社交般的情感維系來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，才能讓社交電商的發(fā)展模式不至于陷入到老套和傳統(tǒng)的固定模式里，最終讓社交電商成為一個(gè)真正具有創(chuàng)新性的全新存在。從這個(gè)角度來看，這種以低價(jià)來作為主打的社交電商模式帶來的只能是表面的繁榮，背后卻是產(chǎn)品與需求不對(duì)等的尷尬。
對(duì)平臺(tái)模式的迷戀，最終讓社交電商玩家始終都沒有跳出電商怪圈。 從表面來看，社交電商通過渠道下沉的方式進(jìn)一步縮短了產(chǎn)品和用戶之間的距離，甚至通過社交關(guān)系鏈讓產(chǎn)品盡可能多地與用戶接近。但是，很多社交電商的玩家依然在用平臺(tái)模式來進(jìn)行社交電商的實(shí)踐，最終讓社交電商的發(fā)展又陷入到了電商的怪圈當(dāng)中。
在我看來，社交電商其實(shí)更像是一個(gè)去中心化的存在，通過person to person的方式來達(dá)成產(chǎn)品和用戶的無縫對(duì)接。然而，現(xiàn)在很多的社交電商平臺(tái)并未真正搭建起一個(gè)完整的供應(yīng)鏈，最終讓用戶與產(chǎn)品之間依然需要借助平臺(tái)產(chǎn)生聯(lián)系。盡管通過將渠道下沉到單個(gè)的個(gè)體上，改變了傳統(tǒng)意義上的以平臺(tái)為中心的產(chǎn)品推廣模式，但是，如果無法做到真正意義上的去中心化，所謂的社交電商必然有再度陷入困境的尷尬。
當(dāng)社交電商無法擺脫對(duì)于平臺(tái)模式的迷戀的時(shí)候，其實(shí)它的商業(yè)模式依然是在傳統(tǒng)電商的陷阱里徘徊。一旦社交電商作為一種全新的概念無法給玩家?guī)韺?shí)實(shí)在在的好處的時(shí)候，逃離將會(huì)是這個(gè)行業(yè)的唯一主題。因此，盡管現(xiàn)在的社交電商非?；鸨?，一旦它無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的去中心化之后，勢必會(huì)再度陷入電商的怪圈當(dāng)中。
缺少對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的改造，一味地去庫存，社交電商有淪為概念的危險(xiǎn)。 電商時(shí)代的發(fā)展告訴我們僅僅只是做撮合，做中介，而不去深度地參與到行業(yè)實(shí)際運(yùn)作過程當(dāng)中，這樣的發(fā)展模式帶來的只能是流量收割上的增長，無法帶來多元化的發(fā)展。社交電商其實(shí)依然走在電商的老路上，缺少對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的深度改造是它的最大的問題和弊端。
之所以會(huì)有庫存積壓現(xiàn)象的存在，很大的原因是上游工廠生產(chǎn)出來的商品適銷不對(duì)路，不是市場真正需要的，如果我們用社交電商的模式去把這些適銷不對(duì)路的商品給消化掉，而不是去改造上游產(chǎn)品，生產(chǎn)出用戶真正需要的商品的話，當(dāng)?shù)蛢r(jià)無法在吸引用戶的時(shí)候，社交電商的發(fā)展必然會(huì)陷入困境之中。
雖然現(xiàn)在去庫存是人們之所以會(huì)對(duì)社交電商青睞的主要原因，但是，如果社交電商僅僅只是去庫存，僅僅只是提供適銷不對(duì)路的產(chǎn)品，而不去對(duì)上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造，那么，這種發(fā)展模式不僅會(huì)把社交電商變成一個(gè)低價(jià)、劣質(zhì)商品集散地的代名詞，同樣將會(huì)在消費(fèi)升級(jí)不斷成為現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，最終與市場脫節(jié)。
以阿里、拼多多、蘇寧、京東為代表的電商巨頭的不斷加持，資本市場的不斷推波助瀾，整個(gè)市場去庫存需求的不斷增長，最終讓社交電商走到了歷史前臺(tái)。各式各樣的社交電商模式開始粉墨登場，一出大戲開始上演。然而，臺(tái)前的火爆始終都無法掩蓋后臺(tái)的冷清，社交電商濃重的妝容下已疲態(tài)盡顯。
玩家的增多，熱度的減退，社交電商轉(zhuǎn)型勢在必行
雖然社交電商不是什么新鮮事物，但是，在流量紅利不再與去庫存壓力的聯(lián)合作用下，它還是迎來了短暫的繁榮發(fā)展期。隨著玩家的不斷增多，效能的逐漸被透支，社交電商同樣正在面臨著轉(zhuǎn)型，只有這樣，才能讓它有新意，而不僅僅只是一個(gè)匆匆過客。
社交電商應(yīng)該發(fā)揮對(duì)用戶需求的天然感知力。 社交電商之所以稱之為社交電商，其中一個(gè)很重要的原因在于它可以用社交的方式第一時(shí)間明白用戶的真實(shí)需求，第一時(shí)間感受到用戶需求的變化。因此，社交電商不應(yīng)該一味地用低價(jià)和情感維系來投資用戶的需求，而是要發(fā)揮自己對(duì)用戶的這種天然感知力，通過將用戶需求的轉(zhuǎn)變以最快的速度回饋給上游廠家來助力這些廠家的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
當(dāng)社交電商逐漸缺乏新意的時(shí)候，作為社交電商的玩家通過他們對(duì)于用戶的這種天然感知力不僅可以為我們開啟一個(gè)全新的發(fā)展新藍(lán)海，同樣可以與當(dāng)下正在如火如荼的新零售、新制造等諸多新概念結(jié)合在一起。這個(gè)時(shí)候，社交電商便不再是一個(gè)賣貨的工具，而是變成了一個(gè)可以打通產(chǎn)業(yè)上下游的紐帶，最終為自己未來的發(fā)展找到了新方向。
從單純地去庫存到打通上下游，社交電商的這種轉(zhuǎn)型與它對(duì)于用戶的感知力并不違和。因?yàn)橹灰缃浑娚炭梢园l(fā)揮對(duì)用戶需求的天然而又直接的感知力，這種轉(zhuǎn)型其實(shí)是順理成章的。一旦這種轉(zhuǎn)型完成，社交電商無疑將會(huì)脫胎換骨。
社交電商應(yīng)該有新元素，而不僅僅只是停留在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上。 社交電商之所以會(huì)給人老套、傳統(tǒng)、老土的感覺，其中一個(gè)很重要的原因就在于它缺少新元素的填充，僅僅只是在互聯(lián)網(wǎng)的框架下進(jìn)行了微創(chuàng)新而已。雖然在渠道下沉的驅(qū)動(dòng)下，去庫存需求增大的背景下，社交電商可以迎來一波發(fā)展紅利，但是，只有真正給社交電商加入新元素，才能讓它的發(fā)展真正具備后續(xù)強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。
當(dāng)下，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI和區(qū)塊鏈為代表的新技術(shù)浪潮正在來臨，在這個(gè)時(shí)候，社交電商同樣需要與他們結(jié)合，才能真正為自身的發(fā)展找到新動(dòng)能，而不僅僅只是對(duì)現(xiàn)有市場的簡單地融合，而是有了對(duì)市場的深度改造。我們現(xiàn)在看到的拼多多加持扶貧開發(fā)，星鏈友店布局的區(qū)塊鏈概念，蘇寧對(duì)于下沉市場的布局其實(shí)都在給社交電商加入新的元素。
對(duì)于社交電商來講，只有加入到了新的元素，它的發(fā)展才不僅僅只是停留在互聯(lián)網(wǎng)的范疇和概念上，而是有了新元素的加持。當(dāng)社交電商有了新元素的加持，它的發(fā)展才能真正跳出原有的發(fā)展模式，進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段。
產(chǎn)品始終是社交電商持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能所在和關(guān)鍵要素。 無論是社交電商也好，傳統(tǒng)電商也罷，他們都是圍繞著“產(chǎn)品”這個(gè)核心來發(fā)展的。缺少了真正高品質(zhì)的產(chǎn)品，即使是再好的商業(yè)模式都只不過是曇花一現(xiàn)，白駒過隙。因此，當(dāng)我們?cè)谒伎忌缃浑娚剔D(zhuǎn)型的時(shí)候，始終都不應(yīng)該忽視“產(chǎn)品”的巨大力量。
無論是改造上游行業(yè)，還是對(duì)用戶需求把控，其實(shí)最根本的原因就是要生產(chǎn)出用戶真正需要，真正能夠激發(fā)起用戶購買欲望的商品。社交電商只有真正以產(chǎn)品為導(dǎo)向，通過新的產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)自我增長和發(fā)展，才是未來真正可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。一旦脫離了這個(gè)核心，所謂的社交電商的轉(zhuǎn)型和進(jìn)化都只不過是一個(gè)概念和噱頭而已。
因此，當(dāng)我們?cè)谒伎忌缃浑娚痰霓D(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)候，回歸到產(chǎn)品本身，用產(chǎn)品來打開社交電商的發(fā)展新藍(lán)海，才是真正意義上的關(guān)鍵所在。當(dāng)社交電商有了源源不斷的新產(chǎn)品作為支撐，它的發(fā)展才會(huì)長久且持續(xù)。
熙熙攘攘的社交電商市場當(dāng)中，我們看到的只有臺(tái)前的喧鬧，卻忽略了幕后的隱憂。站在社交電商發(fā)展的十字路口，轉(zhuǎn)型或許是一種必然和趨勢。找到真正可以給社交電商帶來持續(xù)長久發(fā)展的新動(dòng)能，或許才是它真正告別平庸的關(guān)鍵所在。
作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。長期關(guān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。
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