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撰寫(xiě) | 威連

教育市場(chǎng)的蛋糕越做越大，但也越來(lái)越難啃。對(duì)于已經(jīng)步入中年焦慮的新東方來(lái)說(shuō)，應(yīng)該有著更加直觀的感受。

這家成立26年的教育巨頭，近年來(lái)過(guò)得頗不順利。從2018年教育部公布的“十項(xiàng)嚴(yán)禁”讓整個(gè)培訓(xùn)行業(yè)陷入恐慌，到今年年會(huì)上一曲《釋放自我》直擊公司管理要害，“新 東方號(hào)大船”明顯已經(jīng)駛?cè)肓宋丛竭^(guò)的淺水區(qū)。

好在，連著兩次財(cái)報(bào)發(fā)布為俞校長(zhǎng)掙回了顏面。

7月23日，新東方公布了2019財(cái)年業(yè)績(jī)：2019財(cái)年全年凈收入30.96億美元，同比增長(zhǎng)26.5%;全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.06億美元，同比增長(zhǎng)16.2%。

10月22日，新東方又公布了2020財(cái)年Q1財(cái)報(bào)：凈收入為10.72億美元，同比增長(zhǎng)24.6%;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為2.46億美元，同比增長(zhǎng)52.6%;歸屬于新東方的凈利潤(rùn)約為2.09億美元，同比增長(zhǎng)69.6%。

“我們很高興在2020財(cái)年取得良好的發(fā)展勢(shì)頭。不僅凈收入同比增長(zhǎng)24.6%，超出預(yù)期上限，而且運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率同比也獲得明顯提高。”從董事會(huì)主席俞敏洪的話(huà)中不難看出新東方的樂(lè)觀情緒。

不過(guò)另一方面，隨著監(jiān)管政策的加強(qiáng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好未來(lái)的快速崛起，新東方的中年危機(jī)感不減反增，尤其是在vipkid、噠噠英語(yǔ)、跟誰(shuí)學(xué)等在線(xiàn)教育平臺(tái)虎狼環(huán)伺之下，稱(chēng)霸地面教育多年的新東方正慢慢褪去往日的光環(huán)。

在以后，如何守住已有的半壁江山，如何開(kāi)拓出更大規(guī)模的市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同作戰(zhàn)，是中年新東方最需要思考的問(wèn)題。

獨(dú)享紅利，變化中成長(zhǎng)

新東方成立于1993年，抓住出國(guó)留學(xué)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，公司得以迅速成長(zhǎng)。在隨后的很多年間，它幾乎獨(dú)享了整個(gè)紅利時(shí)代，成為國(guó)內(nèi)最大的留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

據(jù)廣證恒生研究報(bào)告顯示，到2000年，新東方已經(jīng)獲得北京約80%、全國(guó)約50%的留學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)份額，年培訓(xùn)學(xué)生數(shù)量達(dá)20萬(wàn)人次。伴隨著公司進(jìn)一步發(fā)展，新東方也開(kāi)始在出國(guó)考試培訓(xùn)外涉及留學(xué)咨詢(xún)、出版等諸多領(lǐng)域。

2006年9月，新東方成功登陸美國(guó)紐交所，成為中國(guó)在美國(guó)上市的第一家教育機(jī)構(gòu)。而此時(shí)，它已在全國(guó)24個(gè)城市擁有136個(gè)學(xué)習(xí)中心、學(xué)校以及13個(gè)書(shū)店。

上市之后，資金充裕的新東方基于師資和品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)始實(shí)行“搶占市場(chǎng)策略”，向全國(guó)各地快速擴(kuò)張開(kāi)設(shè)教學(xué)點(diǎn)。到2012年，新東方累計(jì)進(jìn)入城市增長(zhǎng)到49個(gè)，教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)也擴(kuò)張至664個(gè)。

在此期間，成人外語(yǔ)培訓(xùn)需求增速的下降，以及K12課外培訓(xùn)市場(chǎng)需求快速上升，使得新東方開(kāi)始主動(dòng)改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2009年起，新東方將 K12全科培養(yǎng)作為一大戰(zhàn)略重心，學(xué)習(xí)中心的開(kāi)設(shè)明顯加速，2010-2012年教學(xué)點(diǎn)平均增速達(dá)到35%。

極速擴(kuò)張的打法在短期內(nèi)獲得了可觀的利潤(rùn)，但也讓新東方變得越來(lái)越臃腫和低效。于是在2012年底，新東方實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，從“搶占市場(chǎng)策略”轉(zhuǎn)向“收獲市場(chǎng)策略”：關(guān)閉或出售部分盈利能力不足的業(yè)務(wù)，專(zhuān)注提升利潤(rùn)率和高效利用教學(xué)中心。

2015年，新東方結(jié)束“市場(chǎng)收獲戰(zhàn)略”，并提出了“優(yōu)化市場(chǎng)戰(zhàn)略”，即關(guān)注營(yíng)收與凈利潤(rùn)共同增長(zhǎng)，整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，實(shí)現(xiàn)課程交叉引流。

如今，依托出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)起家的新東方，已經(jīng)形成了三大成熟的業(yè)務(wù)板塊，分別為語(yǔ)言訓(xùn)練與考試準(zhǔn)備培訓(xùn);小、初學(xué)校民營(yíng)辦學(xué);以及幼教、出版、在線(xiàn)教育及咨詢(xún)等。值得一提的是，作為考試準(zhǔn)備培訓(xùn)板塊下的K12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，成為了新東方最強(qiáng)有力的增長(zhǎng)引擎。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，新東方在2020財(cái)年Q1凈收入同比增長(zhǎng)24.6%，其中主要的驅(qū)動(dòng)因素在于K12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，取得約35%的收入增長(zhǎng)。其中，中學(xué)業(yè)務(wù)取得同比約33%的收入增長(zhǎng)，小學(xué)業(yè)務(wù)收入則同比增長(zhǎng)約38%。

財(cái)報(bào)中，周成剛再次強(qiáng)調(diào)了新東方的“優(yōu)化市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。2019財(cái)年，新東方新增了152個(gè)教學(xué)中心，教室總面積擴(kuò)容約24%，環(huán)比增長(zhǎng)了9%。周成剛透露，本季度新東方堅(jiān)定落實(shí)業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃，重點(diǎn)發(fā)展具潛力和高盈利的城市，在現(xiàn)有城市凈增7個(gè)學(xué)習(xí)中心，教室總面積同比增加約24%，環(huán)比增加了3%。

市場(chǎng)下沉和線(xiàn)上教育已經(jīng)成為新東方未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略中有兩個(gè)重點(diǎn)方向。這其中，今年3月獨(dú)立上市的新東方在線(xiàn)將扮演新東方線(xiàn)上業(yè)務(wù)的重要角色，而2016年成立的東方優(yōu)播勢(shì)必將成為新東方K12業(yè)務(wù)市場(chǎng)下沉的重要武器。

深耕K12，新東方的第二春

在2008年之前，新東方還是“留學(xué)公司”的代名詞，除了英語(yǔ)還是英語(yǔ)。

但在這個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了顯著的變化。一方面，出國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩;另一方面，針對(duì)于中小學(xué)生的課外輔導(dǎo)則進(jìn)入超速增長(zhǎng)階段。尤其是以學(xué)而思(后改為好未來(lái))為代表的K12教育，開(kāi)啟了飛速發(fā)展階段。

所謂“K12”，是國(guó)際上對(duì)基礎(chǔ)教育階段的通稱(chēng)，其中“K”代表Kindergarten(幼兒園)，“12”代表12年級(jí)(即小學(xué)一年級(jí)到高三)，所以“K12”指從幼兒園到高三這個(gè)階段的基礎(chǔ)教育。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，如果新東方在當(dāng)時(shí)選擇不重視K12教培這個(gè)市場(chǎng)，新東方在未來(lái)失去的不僅僅是K12教培市場(chǎng)，也可能失去整個(gè)新東方”。

而新東方新任 CEO 周成剛也曾表示，“新東方做中小學(xué)業(yè)務(wù)并不晚，但是毫不夸張地說(shuō)，新東方是在好未來(lái)的刺激之下做起來(lái)的。”他坦言，2010 年，好未來(lái)在美國(guó)紐交所上市時(shí)，新東方才開(kāi)始有危機(jī)感。

歷史資料顯示，早在2000年底，俞敏洪就決定發(fā)展中學(xué)生業(yè)務(wù)，2001年4月，新東方高中英語(yǔ)部正式成立。此外，公司在2004年還推出了泡泡少兒英語(yǔ)，專(zhuān)門(mén)為4-14歲的少年兒童提供全學(xué)科一站式的教育服務(wù)。

2008年3月，新東方正式介入K12全學(xué)科領(lǐng)域，目標(biāo)學(xué)員從過(guò)去80%以上都來(lái)自大學(xué)階段，向中小學(xué)年齡段轉(zhuǎn)移;培訓(xùn)學(xué)科也從單獨(dú)的英語(yǔ)教育轉(zhuǎn)向包括數(shù)理化在內(nèi)的多學(xué)科教育。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，新東方K12業(yè)務(wù)迎來(lái)爆發(fā)期，優(yōu)能中學(xué)和泡泡少兒也逐漸成為公司最大的兩個(gè)增長(zhǎng)支柱。

K12排頭兵——優(yōu)能中學(xué)

優(yōu)能中學(xué)起源于2001年新東方推出的高考英語(yǔ)沖刺班，從2003年開(kāi)始，新東方又在武漢、廣州、上海等城市開(kāi)設(shè)中學(xué)英語(yǔ)科目，并從高中往下延伸到初中。

眾所周知，新東方早期的成功依賴(lài)于大班教學(xué)、名師戰(zhàn)略、短期應(yīng)試沖刺，俞敏洪將這種經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制到K12市場(chǎng)，效果明顯。到了2004年左右，新東方已經(jīng)積攢了一大波中學(xué)名師。

2007年底，新東方提出將優(yōu)能品牌作為未來(lái)戰(zhàn)略重點(diǎn);到了2008財(cái)年，中學(xué)業(yè)務(wù)的招生人次為22萬(wàn)，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)高于海外考試業(yè)務(wù)。

隨后，優(yōu)能中學(xué)轉(zhuǎn)變之前“大班+名師”的思路，開(kāi)啟了一系列改革措施，包括拓展科目、班型擴(kuò)展、課程體系開(kāi)發(fā)、四季續(xù)班等。

這個(gè)被稱(chēng)之為“基礎(chǔ)性的修補(bǔ)性建設(shè)”使得優(yōu)能中學(xué)告別野蠻生長(zhǎng)期，擺脫新東方傳統(tǒng)的留學(xué)培訓(xùn)模式，蛻變?yōu)獒槍?duì)中學(xué)生而研發(fā)的一整套產(chǎn)品體系。

新東方優(yōu)能中學(xué)教育

到了2010年，學(xué)而思和學(xué)大教育先后登陸美股，成為火爆的K12課外輔導(dǎo)市場(chǎng)的代表性事件，極大地刺激到了新東方。于是俞敏洪在內(nèi)部立下“軍令狀”，要求必須拿下K12教培這塊市場(chǎng)。

很快，新東方集團(tuán)下達(dá)新政策，將優(yōu)能進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)化運(yùn)營(yíng)，建立起單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)中心，配備獨(dú)立的銷(xiāo)售、客服、市場(chǎng)體系，組建單獨(dú)的作戰(zhàn)部隊(duì)。自此，新東方和好未來(lái)在K12教育市場(chǎng)的正面較量開(kāi)始了。

為了提高生源量，優(yōu)能中學(xué)用低價(jià)策略打了一場(chǎng)逆襲戰(zhàn)。

2011年夏，北京新東方優(yōu)能中學(xué)“線(xiàn)下50元課”的低價(jià)班，從高中向下拓展，并在之后的幾年將這一策略推廣至全國(guó)的分校。這場(chǎng)戰(zhàn)役讓優(yōu)能中學(xué)一舉成名，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了2000人報(bào)名學(xué)習(xí)、400人秋季續(xù)班，為高中課程儲(chǔ)備了大量生源。

50 元入口低價(jià)班的提倡者，北京新東方學(xué)校優(yōu)能一對(duì)一部總監(jiān)、東方優(yōu)播 CEO 朱宇曾提到過(guò)，“我來(lái)新東方是 2008 年，當(dāng)時(shí)新東方是我見(jiàn)過(guò)所有機(jī)構(gòu)當(dāng)中唯一不重視續(xù)班的機(jī)構(gòu)”。

可以說(shuō)，搶占初一、高一入口年級(jí)是新東方優(yōu)能中學(xué)最重要的戰(zhàn)略部署之一，也使得優(yōu)能中學(xué)在K12市場(chǎng)后來(lái)居上。而免費(fèi)策略不僅讓老師獲得物質(zhì)上的收益，更獲得了精神上的激勵(lì)，優(yōu)能中學(xué)也因此成為最有戰(zhàn)斗力的教學(xué)團(tuán)隊(duì)之一。

全新的年齡層次——泡泡少兒

2004年新東方創(chuàng)辦“泡泡少兒英語(yǔ)”品牌，主要面對(duì)3至12歲的兒童，即以小學(xué)為主，后逐步將教育體系擴(kuò)張至少兒全科培訓(xùn)。

如今，泡泡少兒教育在全國(guó)60多個(gè)城市建立超過(guò)480所學(xué)習(xí)中心，提供包括英語(yǔ)、語(yǔ)文、數(shù)學(xué)和泡泡夏冬令營(yíng)等在內(nèi)的一站式教育服務(wù)，成為新東方覆蓋區(qū)域最廣的一塊業(yè)務(wù)。

“其實(shí)新東方泡泡少兒原來(lái)完全不在我的思路中，我覺(jué)得新東方的業(yè)務(wù)線(xiàn)從大學(xué)生延續(xù)到中學(xué)生就差不多了。”俞敏洪在“老俞開(kāi)課”中曾這樣說(shuō)道。

當(dāng)時(shí)的俞敏洪或許還沒(méi)有意識(shí)到，盡管中、小學(xué)培訓(xùn)之間不存在競(jìng)爭(zhēng)矛盾，但是有著“小升初”升學(xué)壓力的小學(xué)畢業(yè)生，其實(shí)正是優(yōu)能中學(xué)的入口層。抓住這塊市場(chǎng)，不只是新東方K12業(yè)務(wù)的延伸，更是決定著其中學(xué)生源的持續(xù)性。

在泡泡的發(fā)展過(guò)程中，一路也是充滿(mǎn)著曲折。

2010年，新東方開(kāi)始泡泡新課程“雙優(yōu)”的研發(fā)，但在推出時(shí)遭遇挫折，導(dǎo)致招生人數(shù)下降。2014年，俞敏洪將時(shí)任南京新東方校長(zhǎng)的羅沫鳴空降泡泡項(xiàng)目推廣中心，負(fù)責(zé)泡泡少兒的推廣和產(chǎn)品迭代。

“我堅(jiān)信二八法則”，羅沫鳴曾公開(kāi)對(duì)媒體表示。上任后的羅沫鳴以南京少兒教培市場(chǎng)為突破點(diǎn)，從總部調(diào)集運(yùn)營(yíng)人員集中做銷(xiāo)售和推廣，當(dāng)年10月，南京泡泡少兒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)50%。

南京試點(diǎn)成功后，泡泡少兒以“新課程不加價(jià)”“先試點(diǎn)后鋪開(kāi)”策略，在武漢、上海、太原等城市進(jìn)行擴(kuò)張，“雙優(yōu)”體系在全國(guó)鋪展開(kāi)來(lái)。

值得一提的是，泡泡少兒提出的“七步教學(xué)法”已經(jīng)成為集團(tuán)K12業(yè)務(wù)全面推廣的標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)作業(yè)程序。它將教學(xué)管理和教師授課過(guò)程結(jié)合，最大程度減少教師個(gè)人因素對(duì)課堂的影響，是“名師戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)的標(biāo)志。

總的來(lái)說(shuō)，從留學(xué)培訓(xùn)到K12教育，是新東方走出的關(guān)鍵性一步，在資源和資金的傾斜下，新東方K12營(yíng)收占比逐年攀升。

2011財(cái)年，新東方K12業(yè)務(wù)營(yíng)收占比34.64%，首次超過(guò)留學(xué)考試業(yè)務(wù)，成為其最大收入來(lái)源。2012財(cái)年-2018財(cái)年，新東方的K12營(yíng)收占比分別為37.10%、41.70%、42.30%、44.50%、49.50%、55.40%、59%，K12業(yè)務(wù)逐步成了新東方最主要的收入來(lái)源。

在線(xiàn)教育，俞敏洪的另一只腳

如果說(shuō)2013年之前新東方關(guān)注的重點(diǎn)主要集中在線(xiàn)下，那么在2013年之后，它的目光開(kāi)始向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移。

2013年被稱(chēng)為在線(xiàn)教育元年，大概從這個(gè)時(shí)候起，關(guān)于在線(xiàn)教育的項(xiàng)目呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，融資案例層出不窮。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)在線(xiàn)教育領(lǐng)域投資案例共25筆，總金額約1.97億美元。

盡管與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合起步很早，甚至在2000年就啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)布局，但新東方的在線(xiàn)業(yè)務(wù)一直處于“配角”地位，整體發(fā)展的節(jié)奏非常緩慢。

2014年1月22日，新東方發(fā)布的2014財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中罕見(jiàn)的提到了新東方線(xiàn)上業(yè)務(wù)：“新東方一直積極探索基于互聯(lián)網(wǎng)的教育舉措，包括進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合(O2O)和純線(xiàn)上學(xué)習(xí)產(chǎn)品” 。

這向教育市場(chǎng)釋放了一個(gè)信號(hào)：新東方要發(fā)力在線(xiàn)業(yè)務(wù)了。

2016年9月，新東方在線(xiàn)確定了重點(diǎn)投入K12業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，并于當(dāng)年成立東方優(yōu)播。2017年3月，新東方在線(xiàn)完成拆分，在新三板掛牌，一年后摘牌。2019年3月28日，新東方在線(xiàn)在香港上市。

作為新東方的控股子公司，新東方在線(xiàn)上市可以看做是其對(duì)于資本市場(chǎng)的追逐。而如果從背后的變化分析，新東方在線(xiàn)的野心，遠(yuǎn)不止于此。

在俞敏洪的設(shè)想中，在線(xiàn)業(yè)務(wù)與地面業(yè)務(wù)應(yīng)該協(xié)同發(fā)展，因此提出構(gòu)建“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”，一個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)，一個(gè)線(xiàn)下平臺(tái)。線(xiàn)上即新東方在線(xiàn)，線(xiàn)下即新東方學(xué)校。

值得一提的是，作為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，騰訊2016年的加入為新東方在線(xiàn)帶來(lái)巨大的線(xiàn)上流量?jī)?yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年新東方在線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總支出約為30%，同期的滬江教育、尚德機(jī)構(gòu)和51talk，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分別為106%、78%和77%。這很大程度上受益于背后的新東方集團(tuán)的品牌效應(yīng)與騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

目前來(lái)看，新東方在線(xiàn)已成為中國(guó)領(lǐng)先的綜合在線(xiàn)教育服務(wù)供應(yīng)商。公司擁有大學(xué)、K12、學(xué)前、機(jī)構(gòu)四個(gè)業(yè)務(wù)分部，向?qū)W生提供包括語(yǔ)言學(xué)習(xí)培訓(xùn)、課外輔導(dǎo)、學(xué)前英語(yǔ)培訓(xùn)相關(guān)課程及服務(wù)，向機(jī)構(gòu)客戶(hù)提供內(nèi)容產(chǎn)品及版權(quán)，業(yè)務(wù)覆蓋廣泛。

對(duì)于新東方在線(xiàn)而言，港股上市代表著其新征程的開(kāi)始，但依然有著內(nèi)憂(yōu)外患的困擾。

首先，新東方在線(xiàn)依靠母公司的品牌背書(shū)，嘗到了不少甜頭。然而當(dāng)線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)和用戶(hù)重合時(shí)，爭(zhēng)奪也在所難免。某種程度上，在線(xiàn)業(yè)務(wù)勢(shì)必也會(huì)損害線(xiàn)下的利益，至于是福是禍，還不好說(shuō)。

其次，一直以來(lái)的老對(duì)手好未來(lái)，似乎比新東方更早看到了在線(xiàn)教育的重要性。從2010年開(kāi)始，好未來(lái)旗下學(xué)而思網(wǎng)校“錄播+直播”模式、雙師課堂、小班直播+個(gè)性化輔導(dǎo)等各種產(chǎn)品模式，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)在線(xiàn)直播平臺(tái)。

2019財(cái)年Q4，學(xué)而思網(wǎng)校單季收入同比增長(zhǎng)204%，注冊(cè)學(xué)生人數(shù)同比增長(zhǎng)146%。整個(gè)2019財(cái)年，學(xué)而思網(wǎng)校貢獻(xiàn)了近17%的收入和39%的注冊(cè)學(xué)生人數(shù)，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

就連徐小平也承認(rèn)，好未來(lái)是一家有著互聯(lián)網(wǎng)心臟的教育公司。他毫不避諱地指出，好未來(lái)所有的營(yíng)銷(xiāo)和口碑，都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立，幾乎全部免費(fèi)，而新東方則過(guò)于依賴(lài)演講營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo)。

此外，近年來(lái)在線(xiàn)教育的興起還催生了一大批新興機(jī)構(gòu)，比如vipkid、51talk、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)等等，“顛覆新東方”的口號(hào)不絕于耳。早在2016年，vipkid一家的營(yíng)收已經(jīng)占據(jù)在線(xiàn)少兒英語(yǔ)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的一半以上，穩(wěn)居第一名的寶座。

據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020中國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模將達(dá)3.05億人，在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4538億元，其中K12用戶(hù)群體持續(xù)增長(zhǎng)，將突破3000萬(wàn)大關(guān)。

新入局的玩家勢(shì)必會(huì)分走部分客源，如何與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪有限的用戶(hù)成為新東方在線(xiàn)面臨的一大問(wèn)題。

五環(huán)外市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

2018年8月，俞敏洪在亞布力論壇夏季峰會(huì)上發(fā)表演講時(shí)表示，像拼多多這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)是在利用人們的低級(jí)趣味賺錢(qián)……此言論一出，便遭到眾多網(wǎng)友的集體炮轟。

事實(shí)上，就在俞校長(zhǎng)diss拼多多的前一個(gè)月，這家成立僅三年的電商平臺(tái)已經(jīng)在納斯達(dá)克上市了。并且，因?yàn)榍碎_(kāi)了五環(huán)外的廣闊市場(chǎng)，拼多多讓那些一二線(xiàn)的“高級(jí)趣味玩家”們大開(kāi)眼界。

在教育口，下沉市場(chǎng)同樣是一個(gè)不得不被重視的關(guān)鍵區(qū)域。

一方面，一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)逐漸飽和，進(jìn)入存量階段;另一方面，多如牛毛的教育機(jī)構(gòu)接連涌入，本土培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始蠶食下沉市場(chǎng)。

融中研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2017年，我國(guó)一二線(xiàn)城市共有小初高在校生4359.7萬(wàn)人，而在更廣大的三線(xiàn)以下地級(jí)市有1.2億小初高在校生，他們渴望更好的教育資源。

但目前的問(wèn)題是，三四線(xiàn)城市因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)、人口紅利所導(dǎo)致的對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源的需求增大，而自身生產(chǎn)力卻無(wú)法滿(mǎn)足新增的需求，這已經(jīng)嚴(yán)重的制約著市場(chǎng)的發(fā)展。

所以對(duì)于一向走“高端路線(xiàn)”的新東方來(lái)說(shuō)，五環(huán)外市場(chǎng)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。

其實(shí)早在2015年，俞敏洪對(duì)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整時(shí)就提出：“新東方將大力開(kāi)拓二三線(xiàn)城市市場(chǎng)。”在和大區(qū)并行的位置上，新東方還直接增加了二三線(xiàn)城市學(xué)校拓展事業(yè)部。

此后的三年，新東方選擇線(xiàn)上線(xiàn)下雙向出擊：一方面成立了新的全資子公司“雙師東方”，用線(xiàn)下雙師模式開(kāi)設(shè)新東方雙師學(xué)校在中小城市發(fā)展;另一方面，新東方在線(xiàn)成立子公司“東方優(yōu)播”，用在線(xiàn)單師模式做并線(xiàn)突圍。

2015年下半年，雙師項(xiàng)目在新東方內(nèi)部悄然啟動(dòng)。2017年3月，雙師學(xué)校事業(yè)部從集團(tuán)拆分，作為子公司“北京雙師東方教育科技有限公司”獨(dú)立運(yùn)作。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雙師課堂就是“1個(gè)線(xiàn)上主講老師+1個(gè)線(xiàn)下輔導(dǎo)老師班主任老師”。主講老師通過(guò)直播進(jìn)行知識(shí)講授與課堂互動(dòng)，輔導(dǎo)班主任老師在班內(nèi)負(fù)責(zé)維持課堂秩序、實(shí)施進(jìn)出門(mén)測(cè)、課前準(zhǔn)備、課后答疑講題、布置和批改作業(yè)，以及跟家長(zhǎng)聯(lián)系溝通。

雙師課堂不僅解決了三線(xiàn)及以下市場(chǎng)供需矛盾，更能節(jié)省三個(gè)成本：經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本。線(xiàn)下和線(xiàn)上模式各有難以克服的弊端?？梢哉f(shuō)，雙師模式是最早切入低線(xiàn)下沉市場(chǎng)，解決師資問(wèn)題的利器。

公開(kāi)資料顯示，從2016年至2018年，雙師東方陸續(xù)在泰安、開(kāi)封、常州、 秦皇島、安陽(yáng)、邯鄲、中山、銀川、紹興、湖州、焦作、東莞、?？诘榷鄠€(gè)三線(xiàn)及以下城市籌建了幾十所雙師分校。

除了雙師課堂，新東方在線(xiàn)下的東方優(yōu)播則被認(rèn)為是新東方通過(guò)線(xiàn)上來(lái)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

據(jù)北京師范大學(xué)的相關(guān)報(bào)告顯示，其調(diào)研的在線(xiàn)教育用戶(hù)中，三四線(xiàn)城市使用總時(shí)間最高，其次為二線(xiàn)城市、特大城市和非城市?？梢钥闯?，三四線(xiàn)反而更期待通過(guò)在線(xiàn)教育來(lái)改變命運(yùn)。

在白熱化的在線(xiàn)教育賽道，新東方在線(xiàn)一直面向一、二線(xiàn)城市，對(duì)于下沉市場(chǎng)的觸達(dá)不夠，隨著完成對(duì)東方優(yōu)播的全資收購(gòu)，新東方在線(xiàn)表明了在下沉式市場(chǎng)的決心。

東方優(yōu)播成立于2016年6月，其主要關(guān)注K12相關(guān)業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以虛擬課堂的方式將新東方的K12業(yè)務(wù)在三、四線(xiàn)城市做進(jìn)一步拓展。

與在線(xiàn)直播大班課不同，東方優(yōu)播采用20人小班課在線(xiàn)互動(dòng)直播方式，雙向視頻，根據(jù)城市開(kāi)設(shè)課程，渠道下沉建城市服務(wù)中心。截至8月初，東方優(yōu)播暑假低價(jià)入口班招生人次已突破20萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率達(dá)20%。

“下沉”，在這兩年已當(dāng)仁不讓地成為行業(yè)戰(zhàn)略高頻詞，正成為更多教育企業(yè)搏命逆襲的核心。不過(guò)資本求快，教育求穩(wěn)，作為一個(gè)慢熱的市場(chǎng)，下沉賽道更需要沉下心來(lái)細(xì)細(xì)耕耘。

從互補(bǔ)型投資到全產(chǎn)業(yè)鏈布局

2018年3月23日，尚德教育在美國(guó)紐交所敲響了上市的鐘聲，這個(gè)自2014年起壯士斷腕砍掉所有線(xiàn)下業(yè)務(wù)，通過(guò)“顛覆自我”轉(zhuǎn)型在線(xiàn)教育的公司終于給股東和投資人的一個(gè)交代。

對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，尚德的上市則有著更非同尋常的意義：2015年以1.7億元投資尚德，是新東方最成功的投資案例之一，同時(shí)也是迄今為止最大單筆投資。

盡管徐小平曾常說(shuō)俞敏洪因“不太愿意玩錢(qián)”而錯(cuò)過(guò)了很多早期并購(gòu)的機(jī)會(huì)，但不可否認(rèn)的是，俞敏洪在“并購(gòu)”上還是有著獨(dú)到的眼光。

事實(shí)上，憑借20多年的市場(chǎng)積淀以及行業(yè)內(nèi)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，手持巨資的新東方在教育市場(chǎng)跑馬圈地，以大手筆構(gòu)建自己的教育生態(tài)圈。

2006年上市后，一家獨(dú)大的新東方對(duì)資本布局的初試是以垂直領(lǐng)域兼并收購(gòu)為主。在此背景下，新東方提出了互補(bǔ)型的戰(zhàn)略投資布局：

“在自身最核心的主營(yíng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，考慮在幼教、職業(yè)教育，或是在非學(xué)科類(lèi)學(xué)習(xí)，或K12內(nèi)容研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行投資拓展，構(gòu)建教育生態(tài)圈。”

2010年起，新東方陸續(xù)試水小額的投資、并購(gòu)，金額主要在2000萬(wàn)人民幣以下。

從2013年開(kāi)始，新東方在教育領(lǐng)域的投資布局逐漸清晰，并提出了“四圈戰(zhàn)略”：

第一圈，堅(jiān)守地面教育，以新東方地面教育和資源為核心;

第二圈是把線(xiàn)上線(xiàn)下教育結(jié)合，發(fā)展O2O教學(xué)模式;

第三圈是建立新東方控股的護(hù)衛(wèi)型系統(tǒng);

第四圈則是參股跟新東方業(yè)務(wù)互補(bǔ)的新公司，以起到護(hù)衛(wèi)新東方發(fā)展、交換資源的作用，扶植其長(zhǎng)大后，投資對(duì)象未來(lái)可以獨(dú)立上市或由新東方收購(gòu)控股。

“四圈戰(zhàn)略”之下，新東方的投資有寓樂(lè)灣、嘿哈科技等少兒教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，口語(yǔ)100、新科數(shù)媒、樂(lè)樂(lè)課堂等K12領(lǐng)域，也有高頓網(wǎng)校、達(dá)內(nèi)等職業(yè)教育公司，此外還入股了斯芬克、決勝網(wǎng)、點(diǎn)師成金等。

2018年5月，新東方教育產(chǎn)業(yè)基金成立，成了新東方打造泛教育投資生態(tài)圈的重要一環(huán)。

從2008年新東方試水兼并收購(gòu)，到2014年提出“四圈戰(zhàn)略”，2016年開(kāi)始加快投資步伐，2018年教育產(chǎn)業(yè)基金橫空出世，新東方的全產(chǎn)業(yè)鏈布局業(yè)已成形。

不過(guò)需要關(guān)注的是，在投資領(lǐng)域，新東方同樣遭遇好未來(lái)的威脅。根據(jù)公開(kāi)的信息顯示，自2011年至今，新東方對(duì)外投資近80起，而后來(lái)居上的好未來(lái)對(duì)外投資數(shù)超過(guò)140起，幾乎是新東方對(duì)外投資的2倍。

很多年前，當(dāng)學(xué)而思還只是一家創(chuàng)業(yè)公司時(shí)，俞敏洪就想將其整個(gè)團(tuán)隊(duì)并入新東方，但全盤(pán)收購(gòu)的方式讓張邦鑫難以接受，“哪怕控股也可以，但要留些股份給團(tuán)隊(duì)”。

幾年之后，險(xiǎn)些被新東方全盤(pán)并購(gòu)的學(xué)而思在變身好未來(lái)后，成了新東方最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此時(shí)的俞敏洪不知有何感受。

“老師好!”回歸教育本質(zhì)

回顧新東方26年的歷程，其不僅僅是一家教育巨頭的業(yè)務(wù)拓展史，更是一部關(guān)于公司架構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念的進(jìn)化史。

新東方成立初期，俞敏洪對(duì)公司的管理架構(gòu)幾乎沒(méi)有概念;在徐小平和王強(qiáng)加入以后，新東方采取的是合伙人機(jī)制;2000年以后，新東方有了更多長(zhǎng)久的合作伙伴，為了企業(yè)發(fā)展更有效率，新東方開(kāi)始采取股份制;上市后則沿用的上市公司的利益分配機(jī)制。

可是，不管是最初的家族企業(yè)模式還是后來(lái)的合伙人機(jī)制，新東方的重心都放在了業(yè)務(wù)本身，管理體系缺乏。隨著公司規(guī)模的逐漸變大，其“各自為政”的模式就成了低效之源。

不善管理，新東方的這一弊端一直延續(xù)至今。

在今年新東方年會(huì)上的一個(gè)節(jié)目里，“只想應(yīng)付考核，不想踏實(shí)干活，出現(xiàn)問(wèn)題只會(huì)互相甩鍋”的歌詞就唱出了新東方低效的公司管理現(xiàn)狀。

2019年“新東方年會(huì)節(jié)目”事件之后，俞敏洪一度連發(fā)5封郵件，痛批新東方內(nèi)部管理的弊病，認(rèn)為中層崗位出現(xiàn)職責(zé)重疊、缺乏培訓(xùn)、不思進(jìn)取的嚴(yán)重問(wèn)題，確定了狠抓人才、強(qiáng)推“三化”(標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、信息化)的2019年主旋律。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)調(diào)查得知，關(guān)于新東方“三化”的要求，俞敏洪早在2010年10月的新東方高層管理者大會(huì)上就已經(jīng)被提出了。然而直到2019年，三化卻仍未拿出一個(gè)像樣的結(jié)果。俞敏洪雖有心解決，但組織架構(gòu)調(diào)整顯然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

除了內(nèi)部管理層面，名師戰(zhàn)略似乎也是一把雙刃劍，至始至終影響著新東方的進(jìn)退。

“名師戰(zhàn)略”之下，好教師被定位為全能的、具有獨(dú)一無(wú)二的人格魅力，這成了新東方最為驕傲的品牌優(yōu)勢(shì)。新東方早期甚至出現(xiàn)過(guò)一師難求，學(xué)生在嚴(yán)寒中排隊(duì)報(bào)名上課的情形，名師帶的班級(jí)一擴(kuò)再擴(kuò)，也提高了新東方的毛利潤(rùn)率。

但與此同時(shí)，也導(dǎo)致了新東方現(xiàn)在的高成本，并且增加了“名師出走”的不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)。比如，像羅永浩、李笑來(lái)、杜昶旭、翟少成、于浩洋等一批名師，通過(guò)新東方平臺(tái)獲得成功之后紛紛離開(kāi)，要么在別的領(lǐng)域嶄露頭角，要么成為新東方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而反觀好未來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化教研，其采用教學(xué)管理+學(xué)習(xí)技巧+培訓(xùn)中等水平講師的方式，強(qiáng)調(diào)教研屬性，弱化名師光環(huán)，不但保證了“中央集權(quán)制”的穩(wěn)定性，還因?yàn)榭蓮?fù)制性強(qiáng)更利于優(yōu)質(zhì)資源的下沉。

不過(guò)就在近日，新東方教育科技集團(tuán)宣布全面開(kāi)啟“新東方 老師好!”品牌升級(jí)，將實(shí)行一系列措施強(qiáng)化教師、教學(xué)的核心地位。通過(guò)建立“好老師”標(biāo)準(zhǔn)，提升教師綜合素養(yǎng)，提高教學(xué)質(zhì)量。

俞敏洪表示，在2019年以及未來(lái)幾年，“新東方，老師好!”是新東方最重要的戰(zhàn)略布局。他還強(qiáng)調(diào)，此次新東方品牌升級(jí)也是強(qiáng)調(diào)在科技大爆發(fā)的時(shí)代，新東方仍要回歸教育的原點(diǎn)，重師資，抓教學(xué)。

在中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場(chǎng)越來(lái)越同質(zhì)化的當(dāng)下，新東方逆潮流祭出“名師效應(yīng)”，對(duì)于擴(kuò)大招生以及穩(wěn)定隊(duì)伍無(wú)疑是極好的，將新東方的品牌形象和好老師掛鉤，對(duì)那些還在依靠曝光、低價(jià)招生獲客的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，將是一記降維重?fù)簟?/p>

可以說(shuō)，在教師管理上難有更好突破的新東方，這次總算走了一步對(duì)棋。

總結(jié)

從1993年成立，到2006年紐交所上市，再到2017年市值突破百億美元，二十多年的發(fā)展歷程，新東方見(jiàn)證了教育市場(chǎng)的風(fēng)云無(wú)常，面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該走得更加坦然。

盡管有好未來(lái)、vipkid等強(qiáng)對(duì)手的虎狼環(huán)伺，作為中國(guó)教育第一股的新東方依舊實(shí)力不虛。隨著下沉市場(chǎng)的穩(wěn)步推進(jìn)、在線(xiàn)教育業(yè)務(wù)的快速崛起、生態(tài)板塊的構(gòu)建，新東方的下半場(chǎng)還有著相當(dāng)大的想象空間。

尤其在“后名師時(shí)代”，新東方“回歸教育原點(diǎn)，重師資，抓教學(xué)”的方向沒(méi)有變，也就意味著這艘大船還沒(méi)有偏離自身的航道。

參考資料：

廣證恒生：《K12教育系列專(zhuān)題：12年20倍股，復(fù)盤(pán)教培行業(yè)鼻祖新東方的成長(zhǎng)邏輯》

鯨媒體：《專(zhuān)訪(fǎng)新東方投資事業(yè)部趙征：從互補(bǔ)型投資到全產(chǎn)業(yè)鏈布局》

創(chuàng)業(yè)家：《俞敏洪：要在三四線(xiàn)城市，再造一個(gè)“新東方”》

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