前段時(shí)間拼多多的“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有人覺(jué)得拼多多要大刀闊斧的開(kāi)進(jìn)五環(huán)，有人覺(jué)得此舉營(yíng)銷(xiāo)>實(shí)際，但無(wú)論是正面態(tài)度還是反面態(tài)度，此舉都表明拼多多這個(gè)起家于五環(huán)外的社交電商平臺(tái)意識(shí)到了自身的天花板所在，開(kāi)始有走進(jìn)高線市場(chǎng)的意識(shí)與舉動(dòng)。

電商對(duì)于五環(huán)外，或者說(shuō)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的深耕由來(lái)已久，無(wú)論是阿里的農(nóng)村淘寶、京東的縣級(jí)服務(wù)中心、蘇寧的農(nóng)村服務(wù)站等，都是這些電商巨頭對(duì)于低線市場(chǎng)的探索之一，但多年從上往下的經(jīng)營(yíng)未實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，反倒是被拼多多以社交電商的形式，打開(kāi)了從下往上的大門(mén)。

隨著拼多多的白手起家，越來(lái)越多的資本開(kāi)始重視五環(huán)外社交電商的價(jià)值，一時(shí)間群雄四起，各式各樣的社交電商平臺(tái)，而在諸多后起之秀中，淘集集稱得上是獨(dú)具牌面。

去年11月時(shí)，3個(gè)月大的淘集集就已經(jīng)達(dá)到1132萬(wàn)月活量，而到了今年5月份，未滿一周歲的淘集集就已經(jīng)拿下了1億的月活量，可謂是一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)二。但在如今社交電商之首的拼多多都想要擠進(jìn)五環(huán)內(nèi)的時(shí)候，后起之秀的淘集集能成功嗎？

劉邦斬蛇的“劍”，淘集集的“錢(qián)”

分析淘集集，總是繞不開(kāi)這一年來(lái)驚人的發(fā)展速度，想要客觀的分析淘集集未來(lái)的價(jià)值也必須要找到淘集集飛速發(fā)展的原因所在。

正如同漢高祖劉邦斬蛇起義，陳升吳廣在“大楚興陳勝王”的指引下反秦，一個(gè)爆火型企業(yè)額崛起總是要有著自己的優(yōu)勢(shì)與噱頭，而縱觀淘集集這一年來(lái)的發(fā)展活動(dòng)而言，離不開(kāi)一個(gè)“錢(qián)”字。

沒(méi)有那么多花里胡哨的品質(zhì)與口碑，草根出身的淘集集籠絡(luò)用戶的就是省錢(qián)。淘集集省“錢(qián)”有兩種形式，其一是用來(lái)強(qiáng)化社交傳播力的燒“錢(qián)”補(bǔ)貼，其二是活化社交電商固有的省“錢(qián)”優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于前者教好理解，正如同很多行業(yè)發(fā)展初期的燒錢(qián)補(bǔ)貼一樣，淘集集能夠起勢(shì)也是砸了不少錢(qián)在商品補(bǔ)貼上。淘集集做的是電商生意，想要讓商品價(jià)格低，要么是自己供應(yīng)鏈強(qiáng)，能以更低的價(jià)格進(jìn)貨，要么就是自己平臺(tái)掏錢(qián)補(bǔ)差價(jià)。

很明顯作為剛剛起步的電商平臺(tái)而言，別說(shuō)有高品質(zhì)供應(yīng)商，熟絡(luò)的恐怕都沒(méi)個(gè)幾家，也更加確定是如此低價(jià)一方面是產(chǎn)品品質(zhì)低，另一方面也在進(jìn)行商品補(bǔ)貼，這一點(diǎn)也見(jiàn)怪不怪。

而對(duì)于后者的社交平臺(tái)活化則是重點(diǎn)。因?yàn)閷?duì)于電商活動(dòng)而言，減少營(yíng)銷(xiāo)、管理成本、人力成本等運(yùn)營(yíng)支出一樣是省錢(qián)的門(mén)路，而社交電商的模式優(yōu)勢(shì)就在于此。

這筆錢(qián)省在了“流量”與“營(yíng)銷(xiāo)”上

在流量方面：

身處互聯(lián)網(wǎng)中，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都不可避免的進(jìn)行著流量的獲取→分發(fā)→變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，從來(lái)都不缺乏有精模式、好產(chǎn)品的企業(yè)，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。

上半場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，重的是流量的數(shù)量，以數(shù)量來(lái)?yè)纹鹌髽I(yè)成長(zhǎng)的場(chǎng)景；到了下半場(chǎng)，紅利的消失實(shí)際就是流量的獲取變貴，這時(shí)流量的質(zhì)量>數(shù)量，留存>拉新。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搶占互聯(lián)網(wǎng)流量紅利制造出了天貓、京東這樣的電商霸主，在品類(lèi)大而全、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)燒的情況下，如今，新興的電商品牌靠燒錢(qián)做大流量已經(jīng)不可能了。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，流量獲取成本越來(lái)越高時(shí)，傳統(tǒng)電商也面臨流量難、流量貴的問(wèn)題。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的碎片化特征明顯，如何玩轉(zhuǎn)這些碎片化的流量，實(shí)現(xiàn)更高的流量轉(zhuǎn)化率，是贏得移動(dòng)電商市場(chǎng)的關(guān)鍵，而社交則是一個(gè)最佳切入口。

基于社交的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”以及“去中心化”的特色，讓商品和人的信息流實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，降低品牌與用戶之間的連接成本，也為品牌降低流量成本、挖掘網(wǎng)上購(gòu)物存量用戶價(jià)值提供了解決方向。

基于人脈、以信任為核心，用戶在社交媒體上關(guān)于商品的關(guān)注、分享、互動(dòng)，往往有著病毒般的傳染性，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限裂變。為此，微信這個(gè)流量巨鱷也成了社交電商玩家們的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，尤其是針對(duì)對(duì)下沉增量市場(chǎng)的作用可以稱得上是“超出預(yù)料”。

也就是說(shuō)，淘集集依托于社交電商的固有性質(zhì)，在流量的收納上開(kāi)支較小，在如今獲客成本日漸上升的消費(fèi)形式下，逆生態(tài)的流量獲取形式是淘集集能夠迅速發(fā)展的原因之一。

在營(yíng)銷(xiāo)方面：

對(duì)于商品經(jīng)濟(jì)而言，營(yíng)銷(xiāo)都是必要的，因?yàn)闊o(wú)論是線下店鋪還是線上電商，其本質(zhì)都是孤獨(dú)的，能接收的信息只有店家的單方面輸入，這就導(dǎo)致用戶始終處于一個(gè)被隔離開(kāi)的信息孤島，始終處于被動(dòng)的一方。

而社交電商的興起，將社交與電商相融，通過(guò)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得有著相同需求的用戶被歸位一類(lèi)，彼此可以有效的進(jìn)行信息的交流、裂變、傳播，由各自的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行甄選，更為垂直也更為高效，也因此迅速積累起更多范圍的用戶。

而且諸多社交電商在前期的發(fā)展過(guò)程中能夠做到持續(xù)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，其中有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是社交電商把營(yíng)銷(xiāo)的這部分開(kāi)支放給了用戶。

無(wú)論是各式廣告、宣傳推廣、甚至是減價(jià)促銷(xiāo)等都是營(yíng)銷(xiāo)，而這筆開(kāi)支往往最后都要落在產(chǎn)品上，成為用戶的額外開(kāi)支。

而社交電商平臺(tái)們則是將這份營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支放給了用戶，用戶通過(guò)社交屬性進(jìn)行商品的分享傳播本身也是一種營(yíng)銷(xiāo)，而因此獲利減價(jià)就是把這份利原封不動(dòng)交還給了用戶，少了這份溢價(jià)，自然而然具備著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

也就是說(shuō)，這兩點(diǎn)才是淘集集能夠?qū)崿F(xiàn)飛速發(fā)展的原因，但是同樣回顧這些原因，都離不開(kāi)一個(gè)“錢(qián)”字。

低單價(jià)的惡性生態(tài)：4RS分析下漏洞百出

但是燒錢(qián)低價(jià)的形式并不是長(zhǎng)久之際，對(duì)于一個(gè)行業(yè)的初期還好，為了跑馬圈地的燒錢(qián)確實(shí)是一張不錯(cuò)的方式，網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)等都是成功的案例。但是如今的社交電商早已經(jīng)不是新興行業(yè)，也已經(jīng)有了拼多多這種獨(dú)角獸存在，燒錢(qián)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還有必要嗎？

而且低價(jià)往往意味著用戶決策周期短，很容易造成消費(fèi)浪費(fèi)。用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，除了考慮到需求意外還會(huì)考慮到價(jià)格，當(dāng)這個(gè)價(jià)格符該需求就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。但價(jià)格影響的不僅是該交易是否能完成，還影響到用戶從選擇產(chǎn)品到確定購(gòu)買(mǎi)的周期長(zhǎng)短，這個(gè)周期就是決策周期。

舉個(gè)例子，對(duì)于一般經(jīng)濟(jì)水平的用戶而言，去樓下買(mǎi)個(gè)煎餅果子幾塊錢(qián)，買(mǎi)或者不買(mǎi)其實(shí)都是幾秒鐘決定的事情，反而去買(mǎi)房，可能要反復(fù)看上許多次，花上幾個(gè)月的時(shí)間去考慮，這就是價(jià)格影響的決策周期。

并且由于低單價(jià)的原因，用戶對(duì)于商品的期待值也低，對(duì)于商品品質(zhì)的要求也會(huì)低，這也使得很懂劣質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)肆虐，對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

低單價(jià)→購(gòu)買(mǎi)決策周期短→商品期待值低的劣質(zhì)循環(huán)下，會(huì)造成的運(yùn)營(yíng)缺陷很多，這一點(diǎn)我們帶入4RS理論分析更為清晰。

4RS四要素的理論廣泛運(yùn)用在在很多商業(yè)活動(dòng)中，以用戶視角去分析關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報(bào)酬（Reward），在如今用戶體驗(yàn)日益重要的消費(fèi)疊進(jìn)時(shí)代下十分具有普世性，其價(jià)值早已不局限在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

而根據(jù)4RS理論的四要素來(lái)看，淘集集的發(fā)展模式漏洞百出。

第一，Relevancy關(guān)聯(lián)性可以理解為用戶粘性，即認(rèn)為企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。

而根據(jù)上文的分析，淘集集與用戶的唯一粘性就是“錢(qián)”，只有價(jià)格夠低、補(bǔ)貼反價(jià)夠優(yōu)惠才能持續(xù)拉新，而就目前來(lái)看，淘集集其他的盈利手段欠缺，也就是說(shuō)一旦融資停滯，企業(yè)資金不足時(shí)，直接會(huì)喪失掉新的流量，留存度極低。

第二，Reaction反應(yīng)，在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最難實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

但很可惜的是，淘集集在收集用戶反饋上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，且不說(shuō)目前看來(lái)淘集集的技術(shù)設(shè)施不完善，就連搶占市場(chǎng)還在用著地推的形式。5000輛地推車(chē)確實(shí)不是小數(shù)，但是通過(guò)地推車(chē)、抖音、快手等溝通用戶的方式，能及時(shí)得到用戶信息反饋？

第三，Relationship關(guān)系，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。

但對(duì)用戶反饋過(guò)于滯后的淘集集自然也很難維持與用戶的關(guān)系，而且根據(jù)各種投訴平臺(tái)上的案例，用戶對(duì)于淘集集的態(tài)度也大多是消極的。僅黑貓投訴平臺(tái)上的投訴信息就有1727條，其中完成度只有1072，還有六、七百條投訴為完成，可以見(jiàn)得。

第四，Reward報(bào)酬，商品經(jīng)濟(jì)本職業(yè)是利益，也因此有關(guān)價(jià)格與回報(bào)的方式是不變的發(fā)展策略。

這一點(diǎn)上淘集集倒是很用心，不同于拼多多靠砍價(jià)拼團(tuán)的方式，淘集集社交裂變?cè)谟诤糜鸭t包，下訂單分享邀請(qǐng)好友拉新會(huì)補(bǔ)貼，自己拉的好友購(gòu)買(mǎi)商品后自己也會(huì)反利。但這個(gè)方式是不是很眼熟，與拉人進(jìn)來(lái)返錢(qián)的傳銷(xiāo)是否有些類(lèi)似，今年社交電商平臺(tái)花生日記剛因涉嫌傳銷(xiāo)被查封，有擦邊的淘集集又是否有待調(diào)查呢。

而且除此之外，淘集集在未來(lái)額發(fā)展中還有著內(nèi)憂外患。內(nèi)憂猛虎拼多多，外患阿里、京東、蘇寧的過(guò)江龍。

對(duì)于五環(huán)外的市場(chǎng)而言，淘集集無(wú)疑是拼多多的競(jìng)爭(zhēng)者，而已經(jīng)穩(wěn)坐社交電商頭把交椅的拼多多，自然不會(huì)無(wú)視淘集集的發(fā)展壯大，也有不少雙方?jīng)_突矛盾的例子。但就發(fā)展而言，二者不在一個(gè)水平線上，竟?fàn)幤饋?lái)淘集集不占優(yōu)勢(shì)。

而在拼多多社交電商打開(kāi)低線市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)之后，阿里、京東、蘇寧等五環(huán)內(nèi)電商巨頭對(duì)于低線市場(chǎng)的賦能也于愈發(fā)頻繁，一直深耕的他們也從未放棄過(guò)這些市場(chǎng)，而在他們降維打擊下，淘集集也無(wú)疑是主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。

也因此無(wú)論對(duì)于五環(huán)外的拼多多還是五環(huán)內(nèi)的電商巨頭們，這種排他性都意味著它們只允許五環(huán)外市場(chǎng)容下一家獨(dú)角獸，其他的都會(huì)是它們的敵人，如此競(jìng)爭(zhēng)壓力下，淘集集的發(fā)展勢(shì)必艱難。

對(duì)于淘集集而言，是想做五環(huán)外市場(chǎng)的“哥倫布”，去挖掘更多潛藏在這片土地的資源。但如今五環(huán)外的電商并不是“新大陸”，只依賴補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)早已不適合這個(gè)環(huán)境，隨著消費(fèi)升級(jí)的疊進(jìn)式跳躍，未來(lái)只屬于更高品質(zhì)與服務(wù)的平臺(tái)，就淘集集如今的態(tài)勢(shì)而言，前路還遠(yuǎn)。

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