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我曾在《PRQS模型：社交關(guān)系對(duì)零售電商的影響》一文中分析過社交關(guān)系對(duì)零售電商的影響，這種影響的結(jié)果將隨著移動(dòng)社交時(shí)代的發(fā)展，尤其是微信生態(tài)體系的建設(shè)、小程序的上線，通過線上社交關(guān)系推動(dòng)購(gòu)買，成為移動(dòng)社交時(shí)代非常重要的營(yíng)銷手段，甚至創(chuàng)新出新的社交電商平臺(tái)。

從瘋狂加人和朋友圈刷屏，到最近幾年的拼團(tuán)和社群，都證明了這一點(diǎn)。

社交關(guān)系推動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵在于目標(biāo)人群的區(qū)分，不同的社交關(guān)系屬于不同的群組，不同的群組又建立起新的社交關(guān)系，如親戚關(guān)系、同事關(guān)系、情侶關(guān)系、夫妻關(guān)系、商家與消費(fèi)者的關(guān)系、陌生關(guān)系等等。

社交電商經(jīng)過五六年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，如果不能夠在社交關(guān)系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中尋求突破，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

也就是說，爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)和VIP會(huì)員實(shí)現(xiàn)「起盤」的快速裂變依然有效，但是卻經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。

想要差異化發(fā)展并取得規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，構(gòu)建社交電商「矩陣」成為有效的戰(zhàn)略方向。

每日一淘在這方面的實(shí)踐是我最近在研究的社交電商「矩陣」非常好的案例。

在2018年4月上線每日一淘，采用前端社交分享+會(huì)員制，后端直采+直供的S2S共享創(chuàng)業(yè)模式，基于供應(yīng)鏈選品優(yōu)勢(shì)、社群平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及技術(shù)研發(fā)能力，打造了一個(gè)新型的專業(yè)精選會(huì)員制電商APP。

每日一淘成立后增長(zhǎng)迅速，2018年5月，銷售額突破千萬元；2018年8月，銷售額突破一億元，目前已經(jīng)擁有超過10萬SKU，150萬會(huì)員，千萬以上用戶。

業(yè)績(jī)的迅速發(fā)展引起了資本的青睞，2018年7月，完成了3000萬美元A輪融資，同年11月，完成1億美元的B輪融資。

2019年8月，每日一淘正式成立全資子公司，并重點(diǎn)投資孵化新平臺(tái)：貝特甄選。按照貝特甄選董事長(zhǎng)淡焦成的說法，這是定位為「網(wǎng)紅新社交電商」的新平臺(tái)。

這與今年1月孵化的「每日好貨」，幫助更多的達(dá)人在抖音、快手、頭條、西瓜視頻等平臺(tái)構(gòu)建達(dá)人社交體系，通過內(nèi)容銷售商品的電商模式。

每日一淘、每日好貨、一淘心選和貝特甄選等平臺(tái)顯然已構(gòu)成一個(gè)規(guī)?；摹⒊皆S多其它單一平臺(tái)的社交電商，形成了強(qiáng)大的社交電商「矩陣」。

01

社交電商的「矩陣」的四個(gè)維度

從微博時(shí)代開始，「矩陣」這個(gè)詞就在營(yíng)銷領(lǐng)域取得廣泛的應(yīng)用。構(gòu)建多個(gè)營(yíng)銷賬號(hào)，通過生產(chǎn)不同的內(nèi)容并形成「矩陣」覆蓋更多不同的目標(biāo)人群，成為營(yíng)銷公司和自媒體團(tuán)隊(duì)收益規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)模式。

而零售電商一直以來都是單一中心平臺(tái)為運(yùn)營(yíng)核心，通過品類擴(kuò)充來達(dá)到規(guī)?；陌l(fā)展。無論是京東、天貓的老牌電商平臺(tái)還是拼多多、每日優(yōu)鮮這樣的新興電商平臺(tái)莫不如是。

只是品類擴(kuò)張與平臺(tái)定位總是出現(xiàn)不可調(diào)和的沖突，例如京東長(zhǎng)久以來賣3C、天貓賣服飾、拼多多和每日優(yōu)鮮賣水果和生鮮，擴(kuò)張其它品類后看似降低了「獲客成本」，形成關(guān)聯(lián)銷售，實(shí)際上新品類的銷售規(guī)模仍然增長(zhǎng)有限。

但是由于在PC時(shí)代用戶的留存和復(fù)購(gòu)是一件成本極高的事情，需要平臺(tái)一已之力來投入讓用戶持續(xù)「買買買」，所以建立新的商城推動(dòng)新的品類就變得不夠經(jīng)濟(jì)。

除了品類的經(jīng)營(yíng)之外，不同的目標(biāo)人群對(duì)頁面展示、服務(wù)和購(gòu)買方式也有不同的需求，大而全的中心化電商平臺(tái)壓力變得越來越大。根據(jù)某一品類某一類人群的新垂直電商平臺(tái)興起，例如每日優(yōu)鮮、毒app、nice等。

當(dāng)然，除了品類、目標(biāo)人群之外，社交關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)、分享社區(qū)下的電商平臺(tái)建立起來的運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)容形式也有巨大的不同。

不同關(guān)系的人看直播和刷朋友圈、閱讀公眾號(hào)和逛分享社區(qū)，出現(xiàn)的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為都值得「重做」一個(gè)新的社交電商平臺(tái)。

從我繪制的四個(gè)維度來看，不同的品類和目標(biāo)人群組合即可以構(gòu)建出新的社交電商平臺(tái)，不同的運(yùn)營(yíng)模式和不同的品類也可以，不同的內(nèi)容形式和品類同樣能形成新的社交電商平臺(tái)。

四個(gè)維度多種組合之后，各種各樣的新興社交電商平臺(tái)能夠快速形式并以社交裂變的方式低成本獲取更多新用戶，從而降低成本提高效率。

之所以能夠構(gòu)建多個(gè)社交電商平臺(tái)形成「矩陣」，核心之一是在于獲取用戶的成本變得更低了，其次是去中心化和內(nèi)容差異化，對(duì)不同人群的購(gòu)買決策影響變大了。

02

每日一淘的「矩陣」

按照社交電商「矩陣」的四個(gè)維度來分析，每日一淘借助每日優(yōu)鮮的生鮮品類優(yōu)勢(shì)，結(jié)合微信群和朋友圈的運(yùn)營(yíng)模式，獲得了下沉市場(chǎng)的目標(biāo)用戶群的青睞，與每日優(yōu)鮮針對(duì)的一二線城市的目標(biāo)用戶群形成了差異。

在這個(gè)過程中，不斷了解新的目標(biāo)用戶群需求，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化和供應(yīng)鏈的調(diào)整，逐步形成一套新的運(yùn)營(yíng)模式和供應(yīng)鏈體系，這讓每日一淘能夠獲得更為「獨(dú)立」的規(guī)?；l(fā)展并單獨(dú)獲取融資。

這種經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)和之前許多社交電商平臺(tái)有了本質(zhì)的區(qū)別，這種區(qū)別在實(shí)踐過程中印證了這是當(dāng)前和未來市場(chǎng)的需求，同時(shí)對(duì)于優(yōu)秀人才和團(tuán)隊(duì)同樣是一種新的激勵(lì)和吸引。

每日好貨是品類優(yōu)勢(shì)結(jié)合內(nèi)容形式，通過「達(dá)人」的不同內(nèi)容進(jìn)行不同單品的深度合作。

而對(duì)于剛上線的「貝特甄選」來說，其定位的品類不再局限「生鮮」，而是將「大健康」納入自己的體系來，并且一開始就采用獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系和針對(duì)網(wǎng)紅的運(yùn)營(yíng)模式及內(nèi)容形式，形成S2B2M（莊帥注：S指的是超級(jí)平臺(tái)、B指的是線上線下經(jīng)銷商或品牌商家、M指的是中產(chǎn)階層人群）的創(chuàng)新商業(yè)模式并取得規(guī)?；l(fā)展。

貝特甄選從品類、目標(biāo)人群、運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)容形式四個(gè)維度都進(jìn)行了商業(yè)模式重構(gòu)。這是一個(gè)重構(gòu)維度較多且非常創(chuàng)新的社交電商平臺(tái)，所以我將四個(gè)維度分別展開進(jìn)行分析：

品類：貝特甄選不是簡(jiǎn)單的「自營(yíng)」，也不是「開放」，而是通過「共創(chuàng)共享」的新型的供應(yīng)鏈價(jià)值體系發(fā)展「大健康」品類，用分散化的價(jià)值鏈去完成一個(gè)完整的企業(yè)價(jià)值鏈。

這個(gè)過程將分為兩大部分：

一個(gè)部分是在決策端，通過新的社群關(guān)系，讓消費(fèi)者參與到選品的過程中，形成更加開放的和大家共同去創(chuàng)造、共同去決策、共同的選擇的機(jī)制。

另一個(gè)部分則體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端，貝特甄選不是簡(jiǎn)單在孵化品牌的過程中作為企業(yè)去投資，而是讓每一方都有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來。

舉個(gè)例子：貝特甄選的團(tuán)隊(duì)最近去了內(nèi)蒙大學(xué)，和新希望聯(lián)合發(fā)布了第一款菌種商品，中間有一個(gè)菌種，就是內(nèi)蒙古大學(xué)的張和平教授實(shí)驗(yàn)室研發(fā)出來的。

這種前置性投資，會(huì)讓更多參與方共同沿著某個(gè)方向去開發(fā)，這樣可以獲得獨(dú)家的產(chǎn)品。

實(shí)際上這就是「廠商一體化」，廠家和商業(yè)平臺(tái)形成真正的利益共同體，完全解決零售電商行業(yè)長(zhǎng)期存在的供零矛盾，解決「二選一」頑疾。

貝特甄選在這個(gè)部分還會(huì)走得更遠(yuǎn)一些，不僅讓廠家參與進(jìn)來，還希望經(jīng)銷商、社群群主、消費(fèi)者如果愿意也可以深度參與進(jìn)來。

目前貝特甄選已經(jīng)對(duì)首批的經(jīng)銷商設(shè)定了一些政策，所有參與環(huán)節(jié)會(huì)有分紅，按照貢獻(xiàn)，還會(huì)讓經(jīng)銷商和企業(yè)的員工一樣配備期權(quán)。

這兩大部分是貝特甄選在品類維度上的深度創(chuàng)新。

當(dāng)然，對(duì)于「大健康」品類，我個(gè)人認(rèn)為還需要貝特甄選有更多的探索和實(shí)踐，畢竟這是一個(gè)涉及子品類非常廣泛的大類，涉及食品、保健品、美妝、藥妝、日用產(chǎn)品等，另外如何界定什么是「健康」的產(chǎn)品本身就是考驗(yàn)平臺(tái)的重任。

目標(biāo)人群：貝特甄選面向的新的人群是什么？

結(jié)合「大健康」的品類，貝特甄選將針對(duì)現(xiàn)有的70后和60后，這群人已經(jīng)步入中年，開始琢磨著養(yǎng)生的是這群人。

其次是80后和90后，目前他們是社會(huì)消費(fèi)的主體。十年后，這個(gè)人群也開始進(jìn)入中年，但他們的消費(fèi)場(chǎng)景是很不一樣。

根據(jù)他們的消費(fèi)場(chǎng)景，需要用不同的運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)容形式來進(jìn)行服務(wù)。

運(yùn)營(yíng)模式：貝特甄選將進(jìn)行IP的孵化，讓更多有一定商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人也去構(gòu)建自己的IP。通過構(gòu)建新的IP化公司，IP化商業(yè)實(shí)體進(jìn)行網(wǎng)紅的批量制造。

貝特甄選有一個(gè)專業(yè)的名字叫「不想動(dòng)腦」，也就是說一個(gè)IP成長(zhǎng)出來，有了一定粉絲規(guī)模之后，如何持續(xù)與粉絲建立新的互動(dòng)關(guān)系？

貝特甄選會(huì)用網(wǎng)紅孵化的方式，持續(xù)幫助網(wǎng)紅做好更持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

整個(gè)每日一淘已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)完整的大社交體系，這些前端業(yè)務(wù)在中臺(tái)會(huì)有統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一的內(nèi)容、統(tǒng)一的客服和技術(shù)、品牌，以更加智能的方式對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行支持。

用一個(gè)強(qiáng)大的共享平臺(tái)支持面向不同市場(chǎng)，不同用戶群體，構(gòu)建集團(tuán)化的一個(gè)體系，后端再重構(gòu)「三商一體化」的聯(lián)創(chuàng)供應(yīng)鏈體系。

貝特甄選將發(fā)揮更加積極的作用，不只是頭部網(wǎng)紅，而是希望通過短視頻、直播的運(yùn)營(yíng)模式和跨平臺(tái)新社交的資源整合，發(fā)展出更多腰部的網(wǎng)紅力量，這才是網(wǎng)紅社交電商的關(guān)鍵所在。

內(nèi)容形式：貝特甄選將以短視頻和直播為主要的內(nèi)容形式，但并不會(huì)過于局限于此。

在去中心化和社交網(wǎng)絡(luò)里，很小的個(gè)體都可以通過不同的內(nèi)容形式演變成豐富多彩的生態(tài)。

例如在微信的生態(tài)里，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的朋友圈已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了自己所能連接的人數(shù)和社交場(chǎng)景，很多人是來自于不同的人的介紹和推薦，所以每個(gè)個(gè)體的影響力變得越來越大。

貝特甄選希望通過創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式將每個(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)通過新媒介、新工具、新場(chǎng)景，通過多樣化的內(nèi)容形式去連接更多的人，在這個(gè)過程中將每個(gè)個(gè)體變得更有價(jià)值，產(chǎn)生更多收益。

貝特甄選作為每日一淘新孵化的「網(wǎng)紅社交電商平臺(tái)」，結(jié)合我對(duì)社交電商「矩陣」四個(gè)維度的深度分析，可以看出貝特甄選均有不同程度的創(chuàng)新或者深化，其提出的「聯(lián)創(chuàng)、聯(lián)供、聯(lián)合」共創(chuàng)共享的三聯(lián)戰(zhàn)略也讓人期待。

鑒于平臺(tái)剛上線，還沒有太多的數(shù)據(jù)和其實(shí)踐過程中遇到的問題的內(nèi)容，此次分析僅是商業(yè)模式方面的部分，歡迎大家在文章底部留言探討。

隨著貝特甄選的不斷實(shí)踐，肯定還會(huì)遇到各種各樣的問題和對(duì)應(yīng)的解決方案，并有一定的數(shù)據(jù)進(jìn)行支持。

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