文 | 易不二
來源 | 螳螂財經(jīng)
8月8日，網(wǎng)易發(fā)布的2019年第二季度財報顯示，網(wǎng)易第二季度凈收入為187.69億元人民幣，同比增長15.3%，凈利潤為30.71億元人民幣，同比增長45.8%。
而此前被提至重要戰(zhàn)略地位的創(chuàng)新業(yè)務(wù)云音樂和在線教育等，在此季度交出了亮眼的成績：凈收入為15.1億元人民幣，同比增加23.2%。云音樂業(yè)務(wù)板塊，目前用戶數(shù)已突破8億，同比增長50%；付費(fèi)會員數(shù)的增長更強(qiáng)勁，同比大漲達(dá)135%。
這是網(wǎng)易云音樂不斷強(qiáng)化“社區(qū)”差異化，并構(gòu)筑成了自己的“孤峰”而得到的好成績。
非均衡發(fā)展理論告訴我們，在世間一切事物中平衡總是暫時的相對的，不平衡才是絕對的經(jīng)常的；由于條件的變化，某些因素可能暫時處于先進(jìn)狀態(tài)，而另一些因素則暫時處于后進(jìn)狀態(tài)。那些暫時處于先進(jìn)的方面，則形成“孤峰”，并發(fā)揮其效應(yīng)，成為“孤峰”優(yōu)勢。積極地構(gòu)建“孤峰”并盡可能地發(fā)揮“孤峰”優(yōu)勢會讓消費(fèi)者所感受到“孤峰”營造的特色，即使其他方面很一般，也并不妨礙企業(yè)競爭力提升。
在未來的音樂市場，網(wǎng)易云能憑社區(qū)“孤峰”與一直穩(wěn)坐霸主位置的騰訊音樂共享天下嗎？
騰訊版權(quán)護(hù)城河下，網(wǎng)易云加碼社區(qū)續(xù)命
2017年之后，版權(quán)成了在線音樂市場的核心競爭力。
目前，已擁有超過3500萬首曲目的授權(quán)，并與索尼、環(huán)球、華納、英皇娛樂等唱片公司達(dá)成了主發(fā)行及授權(quán)協(xié)議的騰訊音樂，合計擁有中國整個音樂曲庫90%以上的版權(quán)，在音樂市場建立了一條龐大的護(hù)城河，以占據(jù)了超過70％的市場份額讓騰訊音樂穩(wěn)坐行業(yè)霸主的地位。
而網(wǎng)易云音樂，版權(quán)一直是遭受用戶詬病的短板，尤其在經(jīng)歷吳亦凡、周杰倫以及本地文件被刪除等事件后，歌單變灰導(dǎo)致用戶大量流向騰訊系音樂流媒體平臺，給網(wǎng)易云帶來重創(chuàng)。
其實2018年，網(wǎng)易云先后與阿里音樂、百度音樂達(dá)成音樂版權(quán)互相轉(zhuǎn)授權(quán)的合作，但，在版權(quán)上，已經(jīng)沒有哪個音樂流媒體能撼動騰訊音樂的寡頭地位。之后，雖然在國家版權(quán)局的推動下，騰訊與網(wǎng)易云相互授權(quán)音樂作品達(dá)到各自獨家音樂作品數(shù)量的99％以上，但1%的核心版權(quán)依然是騰訊音樂碾壓網(wǎng)易云音樂的絕對優(yōu)勢。
至今，在網(wǎng)易云音樂上，周杰倫的大多數(shù)歌曲依然是灰色。
“網(wǎng)易每年都斥巨資購買版權(quán)，但因為互聯(lián)網(wǎng)平臺的資源封鎖式競爭，發(fā)生過數(shù)次網(wǎng)易云音樂無法正常購買版權(quán)。”
對于網(wǎng)易云音樂，不是如何使版權(quán)這塊“最短的木板”變長，而是將音樂社區(qū)這塊“最長的木板”構(gòu)筑稱“孤峰”，并且銳意創(chuàng)新，更大限度地發(fā)揮后者的效應(yīng)。
7月底，經(jīng)歷了一個月整改回歸的網(wǎng)易云，以“熱評墻”和“Mlog”功能加重音樂社區(qū)屬性。
2013年，網(wǎng)易云音樂崛起并迅速吸引用戶的一大特色就是音樂評論，看似不是剛需的短樂評，深挖出了一個人聽音樂場景下的情感需求，讓用戶與用戶之間建立了情感連接，這一特色迅速發(fā)揮了優(yōu)勢，像磁石吸鐵一樣吸引顧客，并提高了產(chǎn)品的市場占有率。
“熱評墻”可以讓用戶滾動翻看每天被篩選出來的11條熱評，看完后顯示打卡成功，每條熱評的文字都配了該評論的對應(yīng)的歌曲當(dāng)背景音樂，更加讓評論放大了文字的情感色彩。而“Mlog”則是以圖文或視頻配相應(yīng)背景音樂的形式為主，讓用戶參與話題聊天或是表達(dá)對音樂本身或某個歌手的喜愛，這可以讓用戶邊聽邊看，找到志同道合的同伴。
目前，就8月初的幾天數(shù)據(jù)而言，每天都有幾萬人在“熱評墻”打卡，而Mlog”推薦的話題參與人數(shù)在幾千到上萬人不等，點贊量最高的Mlog破萬。
“熱評墻”和“Mlog”，一個強(qiáng)化情感共鳴，一個加碼UGC，將情感與興趣化為鏈接用戶的紐帶打造的音樂社區(qū)，成為網(wǎng)易云發(fā)揮提升用戶粘性，增強(qiáng)差異化競爭力的“孤峰”優(yōu)勢。
但對于在線音樂平臺來說，不管網(wǎng)易云的音樂社區(qū)“孤峰”優(yōu)勢有多明顯，最核心的東西還是音樂。
2018年，網(wǎng)易云音樂在原有的石頭計劃下，加碼扶持原創(chuàng)音樂人，升級“云梯計劃”并推出音樂人點播分成模式，保證音樂人的收益。截至2018年9月，網(wǎng)易云音樂的獨立音樂人入駐數(shù)量已經(jīng)超過7萬，成為國內(nèi)最大的獨立音樂人平臺。這樣的數(shù)據(jù)，或?qū)Π鏅?quán)壓力稍有緩解
在騰訊音樂版權(quán)碾壓下，網(wǎng)易云的社區(qū)“孤峰”雖然是的差異化突圍籌碼，但核心依然是音樂，現(xiàn)有曲庫沒有競爭力的情況下，就需要去拓展新原創(chuàng)，創(chuàng)造新血液。
只有讓曲庫成為“壓艙物”，網(wǎng)易云音樂才得以在音樂的海洋航行更長更遠(yuǎn)。
差異化之戰(zhàn)：騰訊的“死守”與網(wǎng)易云的“重回”
統(tǒng)一了在線音樂市場半壁江山的騰訊，面對差異化崛起的網(wǎng)易云，對版權(quán)的“死守”不敢松懈。
這種“死守”體現(xiàn)在騰訊音樂的發(fā)展戰(zhàn)略上，以版權(quán)“孤峰”優(yōu)勢，布局“聽唱看玩”布局泛娛樂生態(tài)，并向上下游滲透打造音樂閉環(huán)。
往上游發(fā)展，在已有國內(nèi)最大版權(quán)曲庫基礎(chǔ)上，騰訊音樂不斷補(bǔ)充新鮮血液，持續(xù)拓展版權(quán)，7月，與VFine Music達(dá)成版權(quán)合作；同時不斷扶植原創(chuàng)音樂人，聯(lián)動騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下各平臺并整合騰訊集團(tuán)泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈展開深度合作，如《明日之子》、《創(chuàng)造101》等多檔熱門綜藝，更與優(yōu)酷搭檔合作推出《這!就是原創(chuàng)》，為音樂人搭建更廣闊的舞臺。
往下游發(fā)展，騰訊音樂有占據(jù)用戶份額超過90%的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大音樂流媒體平臺，以會員付費(fèi)音樂服務(wù)滿足用戶音樂需求，以數(shù)字專輯或單曲直接銷售服務(wù)滿足用戶的追星需求，以K歌、直播、音樂海報制作分享等服務(wù)滿足用戶的社交需求。
這樣上下游滲透打造的音樂閉環(huán)，為騰訊音樂構(gòu)建了高高的競爭壁壘。但版權(quán)“死守”背后，也有巨頭的悲傷。
根據(jù)財報，2019年一季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入為16.1億元人民幣，同比增長28.0%。其中，會員訂閱的付費(fèi)音樂收入為7.1億元人民幣，同比增長25.6%，環(huán)比上漲2.2%，而社交娛樂業(yè)務(wù)收入同比增長44.3%至41.3億元人民幣，占總營收比例達(dá)到72%。
以騰訊音樂目前總月活達(dá)到8億的體量來看，訂閱在線音樂付費(fèi)率卻低于5%，并不是太漂亮的數(shù)據(jù)。隨著版權(quán)環(huán)節(jié)的完善以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的逐步培養(yǎng)，付費(fèi)音樂服務(wù)的發(fā)展空間或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步提升。
騰訊音樂“不掙錢”的版權(quán)，是自己的重壓，也是對手的重壓。音樂社區(qū)，就是騰訊音樂重壓之下，網(wǎng)易云不得不為的重點差異化戰(zhàn)略。
在此之前，網(wǎng)易云音樂曾做過一系列多元化嘗試，去拓展泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)邊界、探索更多元的商業(yè)模式可能性。
與華為合作，打造了“自在時刻”電臺；與農(nóng)夫山泉合作，推出樂評版包裝；亞朵酒店合作的“睡音樂”；與屈臣氏合作，打通會員權(quán)益進(jìn)行個性化定制；和內(nèi)衣品牌三槍推出了一款名為“楽”的音樂內(nèi)衣；與大眾點評合作,分享歌單就能免費(fèi)領(lǐng)美食；與Innisfree悅詩風(fēng)吟合作推出NINE PERCENT心聲電臺，將音樂延伸至個人護(hù)膚場景......
這些多元的嘗試，一時的熱度過后，并沒能扭轉(zhuǎn)網(wǎng)易云版權(quán)短板上用戶的流失，而最近在陌生人社交領(lǐng)域的嘗試，更是讓網(wǎng)易云音樂遭受了一個月下架整改的命運(yùn)。
螳螂財經(jīng)認(rèn)為，網(wǎng)易云此次整改后的“重回”，也是“音樂社區(qū)”重心的“重回”。
“云音樂更重要的部分是建立一個UGC的內(nèi)容生態(tài)，未來產(chǎn)品迭代的方向也是盡可能的去引導(dǎo)建立更多關(guān)系，這一套生態(tài)是脫離流量驅(qū)動，脫離金錢驅(qū)動的。”從目前云村的內(nèi)容來看，已經(jīng)具備了UGC內(nèi)容生態(tài)的雛形，或許，根據(jù)興趣來聚合用戶，社交才是最后目的。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂的7日留存率和卸載率都高于其他音樂流媒體。這也說明，網(wǎng)易云音樂的用戶特質(zhì)越來越集中，流失掉普通用戶的同時，沉淀出高依賴度的精準(zhǔn)用戶。這對重心“重回”音樂社區(qū)網(wǎng)易云，未嘗不是好事。
音樂社區(qū)發(fā)揮的“孤峰”優(yōu)勢只是網(wǎng)易云突圍的籌碼，“重回”之后，后期如何以音樂社區(qū)彌補(bǔ)版權(quán)短板并實現(xiàn)商業(yè)化，是網(wǎng)易云要解決的大問題。
結(jié)語
各有“孤峰”的騰訊與網(wǎng)易云，差異化競爭戰(zhàn)局下，殊途不必同歸。
QuestMobile獨占率數(shù)據(jù)顯示，相比2017年7月，2018年7月網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂的重合人數(shù)增長翻倍，從2477萬人增至5750萬人。
也就是說，對于有版權(quán)的騰訊音樂與有特色的網(wǎng)易云音樂，用戶都需要，很難割舍其中之一。騰訊音樂想打造郵輪，而網(wǎng)易云音樂想成為快艇，雖然為吸引用戶雙方必有碰撞，但對于用戶來說，遨游音樂海洋，乘郵輪與坐快艇是兩種都愿體驗的方式。
在被騰訊音樂霸占的中國在線音樂市場里，網(wǎng)易云音樂是其視野里最值得重視的對手，兩者各有“孤峰”優(yōu)勢，在人群重合率越來越高的現(xiàn)狀下，共享天下，或?qū)⑹墙窈蠛荛L一段時間的市場格局。
*此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
螳螂財經(jīng)：泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融等領(lǐng)域。
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