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微信已經(jīng)成為人們生活的一部分，承載著各種“連接”需求與價(jià)值，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這種連接的價(jià)值，也正嘗試著通過(guò)微信與用戶建立連接，目前微信覆蓋了20~39 歲年齡段的優(yōu)質(zhì)用戶，可以有效觸達(dá)具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)以上人群。
企業(yè)通過(guò)入駐微信公眾平臺(tái)，將自身服務(wù)通過(guò)公眾平臺(tái)與微信連接，顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)模式，降低成本提升服務(wù)口碑。同時(shí)微信提供了訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)三大不同類(lèi)型賬號(hào)，滿足企業(yè)為用戶提供不同程度的信息溝通及服務(wù)支持的需求。可以幫助企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌傳播、渠道拓展、商業(yè)交易、數(shù)據(jù)整合、組織管理等多方面的商業(yè)訴求。
從微信公眾號(hào)面向企業(yè)開(kāi)放開(kāi)始，很短的時(shí)間內(nèi)就有上百萬(wàn)企業(yè)紛紛入駐，從最初的微信訂閱號(hào)的開(kāi)放，構(gòu)建以內(nèi)容為核心的自媒體圈子；再到微信服務(wù)號(hào)的高級(jí)接口開(kāi)放，試圖幫助企業(yè)建立起與消費(fèi)者更好的服務(wù)溝通平臺(tái)；最后到微信推出企業(yè)號(hào)，重點(diǎn)推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的溝通與協(xié)作。微信平臺(tái)的每一次布局及功能更新升級(jí)，都在向我們呈現(xiàn)微信平臺(tái)可以助力企業(yè)應(yīng)用的方向與可能性。
一、目前市場(chǎng)上主要的企業(yè)微信布局的不同階段及其特征：
由于微信平臺(tái)的諸多功能均需要技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，所以大多數(shù)企業(yè)在布局自身微信平臺(tái)的時(shí)候，多以較容易入手的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，也就是從訂閱號(hào)開(kāi)始，而且訂閱號(hào)可以滿足每天一次的信息推送，這樣符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的心理要求，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為推送的越多可能吸引的用戶會(huì)更多，這是以企業(yè)為中心的傳播。而事實(shí)上，以用戶為中心的內(nèi)容和服務(wù)才更加能夠贏得用戶的關(guān)注和喜愛(ài)，做好內(nèi)容只是吸引用戶的第一步，為用戶提供貼心的服務(wù)和價(jià)值才能維系和用戶之間長(zhǎng)久的關(guān)系。
隨著微信平臺(tái)的技術(shù)演進(jìn)，服務(wù)號(hào)的功能接口開(kāi)放程度越來(lái)越大，但很多特色功能并沒(méi)有被企業(yè)充分地應(yīng)用，一方面是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏對(duì)接口的了解，另外一方面也與企業(yè)缺少技術(shù)實(shí)施團(tuán)隊(duì)有關(guān)。企業(yè)號(hào)剛剛推出不久，因?yàn)樯婕皟?nèi)部的跨部門(mén)溝通與協(xié)作，推行進(jìn)度較為緩慢，不過(guò)諸多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始企業(yè)號(hào)的嘗試，但要想推行下去，還需要獲得企業(yè)高層的大力支持。
二、微信對(duì)于企業(yè)各部門(mén)的應(yīng)用價(jià)值分類(lèi)
鑒于微信的強(qiáng)大功能和在社會(huì)公眾中的活躍使用程度，微信平臺(tái)是目前移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最佳選擇。微信營(yíng)銷(xiāo)不僅對(duì)市場(chǎng)公關(guān)部門(mén)的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣工作有促進(jìn)作用；還可以幫助客服部門(mén)更好的為用戶提供便捷的服務(wù)，整合并分析微信會(huì)員數(shù)據(jù)；也可以幫助渠道門(mén)店及電商部門(mén)實(shí)現(xiàn)O2O渠道的打通和整合，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售通路的協(xié)同與傳播；同時(shí)也可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商管理部門(mén)更好的拓展并服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商等。
三、有計(jì)劃和步驟的完成實(shí)施微信營(yíng)銷(xiāo)
從目前的企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)需求來(lái)看，主要有三種類(lèi)型，首先是如何規(guī)劃并搭建符合自身發(fā)展階段的微信公眾平臺(tái)搭建好基礎(chǔ)平臺(tái)后，再進(jìn)行持續(xù)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及互動(dòng)傳播，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程，找到與自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn)之后，定制化開(kāi)發(fā)相關(guān)深度功能以提高其粉絲互動(dòng)和用戶服務(wù)能力(如，SCRM，O2O 活動(dòng)管理，微電商平臺(tái)等)，在不斷的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)過(guò)程中，反復(fù)刺激用戶，獲得更多用戶的行為及社交數(shù)據(jù)，進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)的發(fā)展及功能升級(jí)，為企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值。
1. 平臺(tái)化搭建——開(kāi)啟微信營(yíng)銷(xiāo)的首戰(zhàn)
在開(kāi)始投入微信平臺(tái)建設(shè)前，我們需要思考的的一些核心問(wèn)題：
● 實(shí)施初衷和目的？(跟隨潮流還是真實(shí)需要？)
● 目標(biāo)受眾？(B2B 企業(yè)、大眾用戶、高級(jí)會(huì)員、內(nèi)部員工?)
● 如何定位？(以企業(yè)為中心還是以用戶為中心?)
● 我們向目標(biāo)受眾提供什么樣的服務(wù)？(LBS、產(chǎn)品查詢、在線客服、在線購(gòu)買(mǎi)等)
● 確認(rèn)用戶服務(wù)內(nèi)容和溝通方式(內(nèi)容、頻次、方式、功能)
● 內(nèi)部管理與組織架構(gòu)協(xié)同(客戶部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)?)
● KPI 考核(粉絲數(shù)、參與層次、轉(zhuǎn)化率等)與對(duì)應(yīng)的投資和資源支持(技術(shù)、渠道、平臺(tái)等)
很多企業(yè)一開(kāi)始都是“拍腦門(mén)”做出的決定，認(rèn)為是大勢(shì)所趨，別人都做，那我們就需要做，往往這種情況做出的決策和最后的結(jié)果都不如人意，尤其是并非一日之功可做好的微信平臺(tái)，有時(shí)候提出一些根本不現(xiàn)實(shí)的KPI 考核指標(biāo)來(lái)要求市場(chǎng)公關(guān)部門(mén)或者代理商。在搭建平臺(tái)之前，建議企業(yè)需要深入思考，自己是否真實(shí)需要，是否已經(jīng)有相關(guān)的資源支持和投入的準(zhǔn)備，并且愿意花長(zhǎng)時(shí)間去經(jīng)營(yíng)和維護(hù)，等待開(kāi)花結(jié)果。
2. 持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和溝通
要想做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，并非易事，不只是每天保證穩(wěn)定的內(nèi)容推送即可，需要從用戶需求出發(fā)，同時(shí)結(jié)合企業(yè)品牌自身核心價(jià)值，并依托微信平臺(tái)特點(diǎn)提供優(yōu)質(zhì)且豐富多樣的內(nèi)容。
從內(nèi)容呈現(xiàn)形式來(lái)看，除了常態(tài)化的多圖文文章運(yùn)營(yíng)以外，H5 技術(shù)開(kāi)發(fā)的互動(dòng)化展示內(nèi)容及游戲化內(nèi)容，也逐漸成為品牌公眾賬號(hào)的標(biāo)配，不定期圍繞品牌進(jìn)行互動(dòng)式內(nèi)容的推送，也基于此獲得口碑的朋友圈擴(kuò)散和參與，提升用戶互動(dòng)效率，最大化釋放內(nèi)容的傳播價(jià)值，吸引更多潛在關(guān)注者的關(guān)注。
從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，從以企業(yè)為中心的內(nèi)容推送，到以用戶為中心的內(nèi)容定制及提供，將逐步提升品牌與用戶之間的共鳴程度。
從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)講，主要分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容講求化潤(rùn)物于無(wú)聲，而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)則講求刺激性和參與感。比較認(rèn)同雙模式并行的運(yùn)營(yíng)策略。
3. SCRM 建立——用戶關(guān)系深度運(yùn)營(yíng)
在有了基礎(chǔ)平臺(tái)和持續(xù)性的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之后，如果想要更好的將吸引到的粉絲留住，從弱關(guān)系升級(jí)到與強(qiáng)關(guān)系，這需要我們建立更加系統(tǒng)化和精準(zhǔn)化的溝通及服務(wù)體系，即S-CRM 體系。
用戶數(shù)據(jù)獲取是基礎(chǔ)，清晰的分析和洞察才是關(guān)鍵！從用戶屬性分析(用戶性別，地域，語(yǔ)言，設(shè)備，瀏覽器等)來(lái)看，企業(yè)可以了解其用戶分布，大致哪些城市分布較多，這樣在下一次活動(dòng)策劃的時(shí)候，優(yōu)先選擇粉絲較多的城市；
從內(nèi)容分析(文章達(dá)到用戶數(shù)、閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)、原文閱讀數(shù)等)來(lái)看，企業(yè)可以看出哪些內(nèi)容比較受用戶歡迎，哪些被二次轉(zhuǎn)發(fā)的比較高，可以通過(guò)多次同一內(nèi)容的不同主題策劃試驗(yàn)，找出用戶關(guān)注的話題和內(nèi)容；
從功能分析(用戶打開(kāi)自定義菜單的次數(shù)、交互頻次、使用體驗(yàn)反饋等)來(lái)看，企業(yè)看出每個(gè)通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)的自定義菜單功能模塊，被用戶打開(kāi)和使用的次數(shù)或者交互頻次，可以看出哪些功能是實(shí)用的，哪些是使用率比較低的，這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)去思考究竟哪些功能是用戶需要的，哪些是企業(yè)用戶體驗(yàn)做的不好有改進(jìn)空間的；
此外，還有一些比如活動(dòng)參與分析活動(dòng)參與分析(活動(dòng)頁(yè)面打開(kāi)次數(shù)、參與人數(shù)、參與人次、中獎(jiǎng)人次、完成兌獎(jiǎng)人次、兌獎(jiǎng)渠道等)；地理位置分析(使用LBS 功能次數(shù)、場(chǎng)景、頻率等)；渠道轉(zhuǎn)化分析(閱讀轉(zhuǎn)化、搜索轉(zhuǎn)化、二維碼轉(zhuǎn)化、名片轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)化等)等都是重要信息，分析的目的，均在于掌握更多的用戶數(shù)據(jù)信息，在掌握足夠多用戶個(gè)性化偏好的數(shù)據(jù)之后，企業(yè)便可以基于微信高級(jí)接口，定向向某一具體畫(huà)像用戶，推送他所關(guān)注的信息和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶溝通與營(yíng)銷(xiāo)。
四、總結(jié)一下
1. 搭建平臺(tái)
● 賬號(hào)選擇(訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào))；
● 門(mén)面搭建(門(mén)面信息、歡迎詞、微信認(rèn)證)；
● 自定義菜單(欄目規(guī)劃、功能規(guī)劃)。
2. 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)
● 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)(內(nèi)容規(guī)劃、日常內(nèi)容編輯和推送)；
● 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)(活動(dòng)策劃、活動(dòng)實(shí)施)；
● 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)(基礎(chǔ)平臺(tái)功能技術(shù)維護(hù)、平臺(tái)功能升級(jí)等)。
3. 積累用戶
● 內(nèi)容吸引(文章底部簽名二維碼提示)；
● 服務(wù)吸引(平臺(tái)實(shí)用功能、積分查詢、門(mén)店查詢等)；
● 活動(dòng)吸引(線下活動(dòng)、H5 互動(dòng)活動(dòng)、互動(dòng)游戲等)；
● 渠道導(dǎo)入(門(mén)店、官網(wǎng)、社交媒體、外部媒體渠道等)
4. 效果評(píng)估
● 傳播力：信息到達(dá)率、轉(zhuǎn)發(fā)率等；
● 號(hào)召力：用戶關(guān)注率、活動(dòng)參與率，有效用戶數(shù)據(jù)信息獲取、有效注冊(cè)用戶及會(huì)員數(shù)量等；
● 營(yíng)銷(xiāo)力：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度、產(chǎn)品觀看/查詢及體驗(yàn)人數(shù)、電商平臺(tái)引流/銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率等；
● 服務(wù)力：用戶投訴率、申請(qǐng)各項(xiàng)服務(wù)的用戶人數(shù)、用戶滿意度/忠誠(chéng)度調(diào)查等。
5. 數(shù)據(jù)整合
● 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(用戶基礎(chǔ)信息、門(mén)店數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等);
● 社交數(shù)據(jù)(對(duì)話、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等);
● 商業(yè)數(shù)據(jù)(投訴、服務(wù)與購(gòu)買(mǎi)咨詢、在線交易等)。
6. 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
● 用戶畫(huà)像(基于用戶基礎(chǔ)信息、活動(dòng)參與、內(nèi)容瀏覽、身份綁定等完善確立用戶畫(huà)像)；
● 用戶分組(基于用戶各類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽分組，完成各種類(lèi)別的自定義和系統(tǒng)分組)；
● 用戶信息與服務(wù)定制(基于服務(wù)號(hào)高級(jí)接口，每月可定向向每個(gè)用戶發(fā)送4 次個(gè)性化信息推送，用戶與官方微信對(duì)話發(fā)生48 小時(shí)內(nèi)可以進(jìn)行個(gè)性化需求信息推送)。
由此可見(jiàn)，微信平臺(tái)的應(yīng)用，可以垂直貫徹到企業(yè)從前端到后臺(tái)管理的各個(gè)方面。這是一個(gè)系統(tǒng)化的整合過(guò)程。企業(yè)可以根據(jù)這六個(gè)步驟，根據(jù)自己企業(yè)的性質(zhì)，產(chǎn)品和服務(wù)的屬性、實(shí)際運(yùn)作的需求，有所側(cè)重的來(lái)綜合利用微信平臺(tái)的功能，使其為企業(yè)的效益最大化服務(wù)。
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