該企業(yè)營銷策劃書內(nèi)容涵蓋標(biāo)準(zhǔn)的撰寫格式以及具體核心內(nèi)容模塊，包括策劃目的、品牌營銷環(huán)境分析、SWOT分析、品牌營銷目標(biāo)、具體行銷方案、品牌傳播原則與策略、品牌資產(chǎn)、評估改進與方案調(diào)整等內(nèi)容。
該指南可以幫助使用者完整性的、規(guī)范性的完成品牌營銷策劃。需要注意的是，由于企業(yè)產(chǎn)品不同、品牌營銷目標(biāo)不同，則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也應(yīng)該有詳略取舍。A5服務(wù)市場匯集各大企業(yè)營銷服務(wù)商，詳情可點擊https://fuwu.admin5.com/?xg
一、封面
（一）策劃書的名稱（主題）
（二）被策劃的品牌對象
（三）策劃機構(gòu)或策劃人的名稱
（四）策劃完成日期及本策劃適用時間段。
二、目錄
列舉策劃書各個部分的標(biāo)題。原則上小規(guī)模的策劃書目錄以一頁為佳，目錄采用WORD文檔自動生成功能。顯得正式、規(guī)范，同時方便閱讀、查詢。
三、摘要/前言
概述營銷策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使高層或者主管領(lǐng)導(dǎo)可以對品牌營銷策劃書有大致的了解。
四、正文
（一）策劃目的
對本品牌營銷策劃所要達到的目標(biāo)、宗旨進行闡述，同時強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
（二）當(dāng)前的品牌營銷環(huán)境分析
1.當(dāng)前品牌現(xiàn)狀及市場前景分析
1.1 品牌在現(xiàn)實市場中的狀況
1.2 市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力是多大
1.3 消費者的接受性（需要根據(jù)資料分析品牌的市場發(fā)展前景）
2.品牌發(fā)展影響因素分析
主要是對影響品牌的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
（三）SWOT分析
1. 機會分析：
2. 威脅分析（問題分析）
一般品牌營銷中存在的具體問題，如下：
·品牌知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，致使品牌被消費者冷落。
·產(chǎn)品包裝太差，品牌檔次提不起消費者的購買興趣。
·品牌名稱設(shè)計不擋，對目標(biāo)消費者沒有吸引力。
·品牌定位不當(dāng)。
·品牌渠道選擇有誤，使銷售受阻。
·品牌個性與形象不符。
·品牌傳播方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
·品牌形象老化等。
3. 優(yōu)勢分析
4. 劣勢分析
通過對企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確品牌營銷可利用的機會和可能面臨的風(fēng)險，并將這些機會和風(fēng)險與企業(yè)的優(yōu)勢和缺點結(jié)合起來，形成品牌營銷的不同戰(zhàn)略措施，并確定過程中需要注意的重要問題。
（四）品牌營銷目標(biāo)
品牌營銷目標(biāo)是基于以上分析以及公司總的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)而確定的所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即品牌營銷策劃方案執(zhí)行后，對品牌影響力、知名度有否提升，對品牌資產(chǎn)的建立有何好處等。
（五）品牌營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1.品牌定位
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。
2.品牌設(shè)計
在品牌定位的基礎(chǔ)上，進行品牌設(shè)計。具體包括：
2.1名稱設(shè)計
2.2標(biāo)志設(shè)計
3.品牌個性
根據(jù)品牌定位，給品牌設(shè)計一個符合目標(biāo)消費者的個性。注意品牌個性塑造的幾個關(guān)鍵因素。品牌個性的塑造過程中，需要體現(xiàn)內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性、明顯的差異性以及強烈的排他性四大特征。
形象設(shè)計
4．品牌形象
品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。
4.1品牌形象的概述
4.2品牌形象的構(gòu)成：產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會形象、員工形象。（產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。）
4.3品牌形象的塑造
（六）品牌傳播原則及策略
1．品牌傳播原則
1.1統(tǒng)一化：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立品牌形象，同時注重樹立公司形象。
1.2持續(xù)化：廣告宣傳產(chǎn)品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
1.3廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，重點抓宣傳效果好的方式，注重傳播的精準(zhǔn)性。
1.4靈活化：不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。
2.品牌傳播策略：
2.1策劃期內(nèi)前期推出品牌形象廣告
2.2銷后適時推出誠征代理商廣告
2.3節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告
2.4把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者
2.5積極利用新聞媒介，善于通過“事件營銷”提高企業(yè)產(chǎn)品知名度
（七）品牌營銷策劃實施方案
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出（品牌營銷策劃預(yù)算），注重低成本、高效率。
（八）品牌資產(chǎn)
根據(jù)以上品牌策劃，分析出計劃塑造的品牌資產(chǎn)的價值。主要根據(jù)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素進行評估。
品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。除了包括上述幾個方面內(nèi)容以外，品牌資產(chǎn)還應(yīng)包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。
（九）評估改進與方案調(diào)整
這一部分內(nèi)容是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行過程中，主要對品牌營銷策劃方案執(zhí)行進行檢查和控制，用以監(jiān)督實施方案的進程。具體做法：將計劃規(guī)定的品牌營銷目標(biāo)與實際效果進行對比分析，檢查是否完成達成了預(yù)期的營銷目標(biāo)，總結(jié)經(jīng)驗的同時，查找差距及問題原因，尋求改進方法，從而進行有效的過程評估和控制。與此同時，必要時需要根據(jù)市場反饋以及評估結(jié)果對方案進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
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