文|曾響鈴
來源|科技向令說
與短視頻火爆不減相對應(yīng)的是，從PC互聯(lián)網(wǎng)時代戰(zhàn)至今天的老革命——視頻平臺們同樣熱鬧。
不久前，三巨頭之一優(yōu)酷宣布更換新的logo，如圖：
上邊是新logo，下邊是以前的老logo。
乍一看變化似乎不大，無非是把小圓點(diǎn)去掉了，整個logo在設(shè)計語言上更扁平了一些。
但優(yōu)酷選擇在這時候?qū)ogo進(jìn)行“微調(diào)”，顯然不是吃飽了沒事做。這一舉動被不少媒體解讀為女性化、年輕化的動作。優(yōu)酷官方自己也表示，2018年以來，其品牌就一直在聚焦“女性”和“年輕”，并圍繞這兩個關(guān)鍵詞“從品牌活動和內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化”。
事實(shí)上，優(yōu)酷主動去貼的女性用戶，也早已同時成為愛藝奇和騰訊視頻的狩獵對象，甚至另類玩家B站也以女性用戶多而知名。
視頻平臺的戰(zhàn)爭重點(diǎn)，已經(jīng)由版權(quán)大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向更重要內(nèi)容消費(fèi)“她經(jīng)濟(jì)”。 誰能搞定“她”，誰就能占得先機(jī)。
女人，愛消費(fèi)“商品”更愛消費(fèi)“內(nèi)容”
女性的消費(fèi)能量與社會的文明程度呈正比。在中國，“女人”們在經(jīng)濟(jì)增長的同時爆發(fā)出恐怖的商品經(jīng)濟(jì)能量。
按美國CNBC估算，過去5年，中國女性的總花銷增加約81%，達(dá)到6700億美元。在互聯(lián)網(wǎng)上，女性的支出達(dá)到55%，以較大幅度超出總?cè)丝诒壤?/p>
在零售領(lǐng)域，“女王節(jié)”、”女神節(jié)”，各種為了讓女人們掏腰包的商業(yè)營銷層出不窮。CNBC評價，“在這個亞洲大國，如今的商業(yè)口頭禪是誰贏得女人的心，誰就贏得一切”。
這個口頭禪可能抄襲了馬云的“抓住了女性就抓住了消費(fèi)”，但從“消費(fèi)”到“一切”，恰恰說明，“她經(jīng)濟(jì)”的適用性外延已經(jīng)擴(kuò)展，消費(fèi)的“標(biāo)的物”由“商品”轉(zhuǎn)向了更多領(lǐng)域，其中“內(nèi)容”尤其不容忽視。
除了逛街購物、旅行美食、聊天八卦，視頻內(nèi)容已經(jīng)成為女性生活的關(guān)鍵組成部分。
以最典型的追劇為例，少女/老婦，內(nèi)向/外向，白富美/土肥圓……她們涉獵言情劇、偶像劇、宮廷劇、生活劇、職場劇、諜戰(zhàn)劇、穿越劇、韓劇、美劇、港劇、二次元動漫...…
那些在視頻平臺上叱咤風(fēng)云的流量明星們，最大的受眾群體就是各類“女粉”，小鮮肉背后的強(qiáng)大、敢于與整個互聯(lián)網(wǎng)對抗的女粉絲團(tuán)，她們可以是中學(xué)女生、大學(xué)女生、剛?cè)肷鐣男∧贻p女性，也可以是媽媽粉（例如TFBoys的粉絲群構(gòu)成）。
女性，已經(jīng)成為視頻平臺最重要的存在，不只在追劇，還有更多視頻內(nèi)容。
隔壁的短視頻APP上，女性用戶正在“掌控”一切。市場數(shù)據(jù)顯示，抖音頭部內(nèi)容發(fā)布者（粉絲量1萬以上或獲贊數(shù)1萬以上用戶）中女性占比65.4%，而這其中又以21-25歲年齡段居多，占50%。
在視頻平臺這里，“她”的重要性不言而喻。從2018年起，優(yōu)酷之所以花大力氣往“她”靠攏，其中原因之一應(yīng)該是看到了“她”的龐大內(nèi)容消費(fèi)能量。
UGC是優(yōu)酷的優(yōu)勢，但是，在此基礎(chǔ)上，通過PGC等方式做出更多各系女性都愿意花費(fèi)時間的正劇或綜藝，亦或者在版權(quán)購買中傾向于考慮“她”的需求，甚至日常平臺運(yùn)營中體貼“她”的感受，都是優(yōu)酷下一步想要在視頻平臺江湖中更進(jìn)一步的必然選擇。
搞定“她”，視頻平臺既要“體貼”也要“連接”
各視頻平臺圍繞“她”的運(yùn)營動作不可謂不多、不強(qiáng)，某種程度上，優(yōu)酷把logo做了些小改動，只是其諸多動作中一個容易被外界感知的運(yùn)營動作罷了。
從整個行業(yè)角度看，三巨頭圍繞“她”拼殺早已展開，三個“情敵”聚首。而興致勃勃改了logo的優(yōu)酷，與愛奇藝、騰訊視頻一樣，有優(yōu)勢也有不足之處。
1、內(nèi)容：追求“她”，視頻平臺各有方式
綜藝、引進(jìn)的劇集幾乎被所有女性用戶所喜愛，各平臺的差別，在“自制劇”這件事上體現(xiàn)得更為明顯。
從典型案例看：
愛奇藝，《老九門》、《盜墓筆記》、《河神》、《無證之罪》等，強(qiáng)調(diào)以IP為中心進(jìn)行挖掘。本質(zhì)上，愛奇藝所謂“悅享品質(zhì)”理念，更多是把視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式往多元化發(fā)展，必要時作為大IP、大文娛的構(gòu)成部分。這使得愛奇藝在內(nèi)容上靠近“她”的過程，更多依賴IP本身的女性文化吸引力。 客觀地說，盜墓筆記這些內(nèi)容，在女性用戶里吸引力是不如男性的，所以愛奇藝用了一個討巧的方式：一個原本應(yīng)該“糙漢”的盜墓劇找來一堆小鮮肉上演。
騰訊視頻，以《重生之名流巨星》、《如果蝸牛有愛情》、《青云志》、《求婚大作戰(zhàn)》等經(jīng)典作品為代表，除了重生這種網(wǎng)文改編劇，其他都帶有很明顯的肥皂+偶像跡象。騰訊視頻的“原創(chuàng)內(nèi)容”口號，旗幟鮮明倒向女性偏好，但基本都是在使用流量網(wǎng)劇、小鮮肉明星、肥皂化等“常規(guī)套路”。
優(yōu)酷，典型作品有《熱血長安》、《囧女翻身之嗨如花》、《鮮肉老師》、《寒武紀(jì)》、《白夜追兇》等，這些種類多樣的作品十分符合優(yōu)酷3+X（3為歡樂喜劇、燃血青春、純美絕戀，X為超級熱?。榉较虺掷m(xù)打造爆款劇集的策略。優(yōu)酷的女性化傾向，簡言之是多點(diǎn)出擊，多種類型一起搞，這在其綜藝戰(zhàn)略上也能有所體現(xiàn)，所謂6+V（6為脫品秀、喜劇、真人秀、親子類、偶像養(yǎng)成、音樂，V為垂直爆款）的綜藝新矩陣就是如此?？傮w而言，端上更多菜，滿足（或者說擊中）更多類型女性用戶需求，是優(yōu)酷追求“她”的做法。
2、細(xì)節(jié)：“體貼”有時候比付出更重要
優(yōu)酷APP過去上線了兩個“奇特”的功能：
夜晚模式：針對 “熬夜黨”和“追劇黨”開發(fā)，模式開啟后，手機(jī)屏幕會根據(jù)環(huán)境光的不同，調(diào)整明暗等參數(shù)；
只看TA：除了從頭看到尾，那些火急火燎的用戶，可以以選擇只看男主角、女主角或者男女主角對戲的片段。
看起來，這只是用戶體驗(yàn)的常規(guī)動作，只不過做得精細(xì)了些。然而，如果非要分個“性別”，這些內(nèi)容對女性用戶的價值，無疑是大大高于男性用戶的，熬夜追劇的女性用戶更多（男的可能在玩英雄聯(lián)盟或吃雞），她們也更愿意直接跳到小鮮肉的畫面，揣測他到底還喜歡誰（一些媒體研究認(rèn)為這比恩恩怨怨的劇情更吸引女性眼球）。
優(yōu)酷的“套路”，簡而言之，不僅有女性化內(nèi)容制造和呈現(xiàn)，還希望更“體貼”一點(diǎn)來贏得芳心，如同買了個鉆戒的男士，還要用藏在花里的方式送出去。
不過，這也并非優(yōu)酷獨(dú)有，幾個大佬都有類似的動作，例如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷都有專門與明星互動的頁面，狂熱的女性粉絲們可以看到明星動態(tài)、視頻、介紹，并發(fā)帖討論，為“愛豆”打榜。
3、互動：圈層文化是女性用戶粘性的主要來源
所謂新時代的女性，更有錢、更能花錢其實(shí)都是表象，拒絕權(quán)威、反抗控制、追求平等才是根本動力。追星追劇的過程，不僅僅是女性用戶與明星、劇發(fā)生聯(lián)系，更是女性用戶之間的共鳴，她們對有類似的人生態(tài)度的群體也更親和。
所以，視頻平臺都有類似“社交”的動作，至少用戶們都擁有自己的個人主頁，可以分享視頻內(nèi)容。
此外，各家還有自己的專門社交功能，例如愛奇藝的“泡泡”、騰訊視頻的“doki”以及優(yōu)酷的“星球”。
愛奇藝為什么推出的劇似乎不太女性化，但女性用戶比例最高，秘密可能就在它的“泡泡”里。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，泡泡熱門明星的粉絲數(shù)達(dá)到了一千多萬，創(chuàng)造了極大豐富的內(nèi)容，這個數(shù)量級已經(jīng)夠得到上單獨(dú)的小型社交產(chǎn)品了。
愛奇藝的做法，是除了粉絲To明星，還支持粉絲To粉絲進(jìn)行互動，此外還組織專門的線下粉絲應(yīng)援活動（自然，參加這種活動往往都是扎堆的女性用戶）。說白了，愛奇藝試圖構(gòu)建起圍繞明星的女性用戶圈層，增加用戶粘性和對女性用戶的吸引力。
原本UGC出身的優(yōu)酷，憑借PC時代積累下來的品牌更強(qiáng)知名度和用戶滲透，在用戶社交這方面應(yīng)該更有作為，但目前似乎沒有太多動作，其“星球”不支持多方位互動。這里認(rèn)為，未來優(yōu)酷或應(yīng)加強(qiáng)長視頻平臺的社交功能，畢竟，基于明星和IP，這種“社交”的想象空間會比心心念念做社交的短視頻更大。
視頻平臺搞定“她”，最后還需要幫“她”解決三個“碰撞”問題
她經(jīng)濟(jì)之所以成為一個單獨(dú)概念被提出，僅僅因?yàn)榕藗兡芟M(fèi)是不夠的，還在于女人們身上可以研究的內(nèi)容太多，對產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)運(yùn)營、營銷都有千絲萬縷的影響，必須單獨(dú)討論。
在視頻平臺上，“她”也十分豐富，在商業(yè)運(yùn)營上必須解決三個現(xiàn)實(shí)碰撞問題。
1、與90后碰撞
不僅女性用戶比例大，三大視頻平臺的年輕化趨向也十分明顯，如圖（來源：簡書專欄）：
30歲以下的90后，占到各平臺用戶量的大半，其中優(yōu)酷、愛藝奇的年輕化程度遠(yuǎn)大于騰訊視頻。
由此也不難理解，為什么優(yōu)酷的logo變更，在女性化的同時，也強(qiáng)調(diào)年輕化——視頻平臺與互聯(lián)網(wǎng)用戶整體的年輕化趨勢并無二致。
事實(shí)上，高女性用戶比例、高年輕化用戶比例，它們必然在視頻平臺上進(jìn)行了碰撞，既要考慮女性用戶的需求，也要考慮年輕化的需求，那些被追的青春偶像劇、宮廷劇等還得符合年輕人強(qiáng)調(diào)的“悅己型”內(nèi)容消費(fèi)動機(jī)、人設(shè)型內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計等，例如，延禧攻略的成功，就在于它不僅是女性喜好的宮廷斗爭，更符合年輕人不扭捏做作、只求爽快的劇情需求，對應(yīng)的，是那些過去女性群體喜愛的白蓮花劇集，現(xiàn)在越來越失去市場。
2、與二次元碰撞
視頻平臺三巨頭最忌諱的不穩(wěn)定因素——B站，雖然在用戶數(shù)量上還遠(yuǎn)夠不上威脅，但憑借獨(dú)特的二次元實(shí)現(xiàn)了異常強(qiáng)大的用戶粘性。
B站用戶與B站之間的關(guān)聯(lián)，遠(yuǎn)大于愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三家平臺的用戶與它們的關(guān)聯(lián)，B站用戶的歸屬感毋庸置疑。
而除了二次元，B站的占比高達(dá)80%的90后群體，以及超過一半的女性用戶也契合了視頻平臺的趨勢。獨(dú)特的二次元+高度年輕化+較高的女性化在B站碰撞，形成了獨(dú)特的難以被替代的氛圍。
雖然放在視頻大背景下，這仍然是小眾游戲，但其潛力不容小覷，值得三巨頭在主流之外多思考二次元的運(yùn)營玩法，例如優(yōu)酷除了買番劇，還應(yīng)在專門為粉絲營造二次元的氛圍，但這將是一個更復(fù)雜的故事了。
3、與其他領(lǐng)域的“她經(jīng)濟(jì)”碰撞
內(nèi)容消費(fèi)與商品消費(fèi)已經(jīng)被捆綁。
所有內(nèi)容平臺上，不論圖文、短視頻還是長視頻，商業(yè)化最直接有效的方式之一就是轉(zhuǎn)化成電商購買。
反過來，從“她經(jīng)濟(jì)”的角度看，內(nèi)容消費(fèi)與商品消費(fèi)，都是“她經(jīng)濟(jì)”的“最愛”，二者在視頻平臺上打通順理成章。
這方面，視頻平臺除了廣告轉(zhuǎn)化，還可以有別的“小動作”——會員權(quán)利的“勾兌”。
例如，辦理一年京東plus會員的，將贈送愛奇藝平臺上的一年VIP會員；而辦理一年淘寶88會員的將贈送一年優(yōu)酷視頻VIP。這背后的聯(lián)動很明顯：看視頻內(nèi)容的重度用戶，往往也是電商的重度用戶，這一關(guān)聯(lián)直接指向了女性用戶群體。
這方面，騰訊視頻稍顯遜色，并沒有太多動作。
總而言之，愛奇藝的裁員危機(jī)預(yù)示視頻平臺面臨新的挑戰(zhàn)，而優(yōu)酷改logo則反映新的挑戰(zhàn)下視頻平臺圍繞女性用戶群體在進(jìn)行新的競爭。匯集年輕化、二次元、多需求開發(fā)等因素，“她經(jīng)濟(jì)”在視頻平臺值得被深度研究和重點(diǎn)關(guān)注。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】曾響鈴
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