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4年前，范晟（化名）曾是重度網(wǎng)絡(luò)直播用戶，多年固定作息的他甚至?xí)?jù)某個(gè)主播的演出安排調(diào)整自己的時(shí)間。
不過眼下，他已經(jīng)對(duì)直播失去興趣，重新拿起電視遙控器，收看早間的比賽，午間的綜藝，與晚間的新聞。
問及原因，他回復(fù)極其簡(jiǎn)單：“膩了。”
和他一樣“膩了”的用戶并不在少數(shù)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2018年12月網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)滲透率為18.7%，同比下降3.1%；行業(yè)的日均活躍用戶數(shù)為3560萬(wàn)，較2018年減少140萬(wàn)，同比下降3.93%。
在這些用戶的另一端，是看似仍然在積極進(jìn)取的直播行業(yè)：從游戲、搞笑、美食到股票，它們幾乎覆蓋了用戶可能的每一個(gè)興趣點(diǎn)，扶持主播，拓展內(nèi)容鏈條。
可是不可避免地，在短短的四年間，它們就不得不面臨用戶出走的局面。
從一開始借著用戶需求被催生，直播曾以令人咂舌的速度成長(zhǎng)，壯大。在資本訴求與自我成長(zhǎng)的壓力之下，各平臺(tái)你爭(zhēng)我奪，“千播大戰(zhàn)”激烈與野蠻程度絲毫不遜于曾經(jīng)的團(tuán)購(gòu)、出行。
繁榮總是短暫的，被資本點(diǎn)燃的直播行業(yè)隨后不得不面臨內(nèi)容的同質(zhì)化，行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)，以及越來越理性的用戶。內(nèi)容迭代與升級(jí)，成為它們的唯一選擇，做不到、做不好的只能被淘汰出局。
此前，兩個(gè)月前還斗志昂揚(yáng)，誓要“始終保持初心”的熊貓直播，盡管有王思聰?shù)墓猸h(huán)加持，卻不得不宣布關(guān)停；全民直播出現(xiàn)欠薪、倒閉風(fēng)波；電商直播平臺(tái)土豆泥、網(wǎng)易薄荷直播宣布停服……
2017年的“倒閉潮”也許不再出現(xiàn)，但直播走的從來不是坦途，相反，懸崖卻只有咫尺之遙。
在直播平臺(tái)們?nèi)缏谋”鶗r(shí)，這條路上出現(xiàn)了新的對(duì)手，愛奇藝、B站、快手、抖音等視頻勢(shì)力，乃至淘寶等來自細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者，如今站到了它們面前。
當(dāng)對(duì)手不再局限于“直播”，當(dāng)直播已不局限于“直播”，這個(gè)行業(yè)又將迎來新的風(fēng)暴，一個(gè)新的后直播時(shí)代即將到來。
01｜直播風(fēng)起
與很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新相同，新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)直播也曾讓人看到一個(gè)文化融合的窗口。
2012年，YY推出了視頻游戲直播插件。玩家通過其指揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的同時(shí)，開始哼唱歌曲以紓解壓力。那歌聲雖不嘹亮，卻極具傳染力，很快讓一個(gè)原本可能血雨腥風(fēng)的虛擬世界，變成歌舞升平的娛樂場(chǎng)。
ACFUN、邊鋒網(wǎng)絡(luò)等看到了其中的機(jī)會(huì)，并于2014年分別推出斗魚和戰(zhàn)旗，從游戲切入直播。這一年，YY直播也正式更名為虎牙直播。
入場(chǎng)之后，這些平臺(tái)們發(fā)現(xiàn)直播的對(duì)象不只有游戲，更多用戶在平臺(tái)開通賬戶，只為自我展示。他們沒有資本的支持，也不受版權(quán)和人力、物力的束縛，用陌生的面孔與稚嫩的節(jié)目，開始各自的表演。
由此，直播的邊界被拓寬，它們也被賦予了無(wú)限的可能性。為了這些可能性，眾多創(chuàng)業(yè)者與資本入場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)被點(diǎn)燃，于2015年進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在迅猛發(fā)展的兩年間，有超過700家直播平臺(tái)競(jìng)相上線，用戶總量從1.93億猛漲至3.25億，市場(chǎng)規(guī)模也從90億元暴增至218億元。
資本也不甘示弱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2016年，直播平臺(tái)的融資事件就超過25起，資金總額近200億。
在激進(jìn)的入局者與資本的相互作用下，用戶的消費(fèi)習(xí)慣被重構(gòu)。他們不再去城郊的體育中心觀看賽事或者演唱會(huì)，而是到電腦顯示器前聆聽主播風(fēng)趣的調(diào)侃，省下的票錢則成為主播的打賞。
某種意義上，通過這種自下而上的方式，通俗文化正在發(fā)生流變，掌握發(fā)聲與主導(dǎo)權(quán)利的人從精英到草根，核心媒介也從電視這些傳統(tǒng)勢(shì)力轉(zhuǎn)移向每個(gè)平凡人手中的屏幕。
這是草根文化的二次覺醒，2000年的博客將文字發(fā)聲的機(jī)會(huì)交到了草根手中，這次轉(zhuǎn)移的則是視頻，一項(xiàng)看似門檻更低、影響力卻更大的表達(dá)權(quán)利。
“歡迎××大哥”，“感謝××小姐姐”……主播們的感謝中，屏幕中會(huì)揚(yáng)起船帆，或者偶有飛機(jī)轟鳴而過，觀眾數(shù)百元的打賞隨即而來。同樣隨之而來的是較微博時(shí)代更為普遍存在的“網(wǎng)紅”與KOL。
“舊時(shí)代”的KOL在浩浩湯湯的直播大勢(shì)面前也不禁“折腰”?；ń飞暇€第二天，身為投資人的周鴻祎直播了座駕寶馬730自燃，出席了小米的發(fā)布會(huì)。
02｜掙扎
在微博的初期，人人都有可能成為KOL，而當(dāng)流量向KOL聚集再聚集的時(shí)候，新的KOL已很難誕生；在聲音被KOL左右的時(shí)候，普通用戶或遠(yuǎn)離或參與度下降，整個(gè)平臺(tái)的活躍度相應(yīng)受到影響。
直播在短短的幾年間，也經(jīng)歷了類似的變化。
一開始，用戶被好奇心驅(qū)使觀看直播，主播們直播做飯、購(gòu)物、寵物，甚至睡覺都能獲得用戶關(guān)注。不過在短短兩年過后，面對(duì)重復(fù)的“主播”、同質(zhì)化的內(nèi)容，用戶的新鮮感不再，開始慢慢脫離直播圈。
在所有的角色中，主播們最先發(fā)現(xiàn)了“退燒”現(xiàn)象，于是變著方兒地創(chuàng)新：美食主播從直播餐食到直播拼酒，寵物主播從玩貓到逗狗，娛樂主播從唱歌轉(zhuǎn)行到跳舞。
到了后來，越來越多在法律與道德邊界“玩火”的事也被搬上直播平臺(tái)，色情內(nèi)容、“修改國(guó)歌“這樣的事情時(shí)有發(fā)生。
為了流量，主播們拼了，不過用戶并沒有回來。有數(shù)據(jù)顯示，在線直播用戶數(shù)雖然仍然在增長(zhǎng)，但是增速已逐年下滑，2017年增速為28.39%，2018年為14.57%，預(yù)計(jì)今明兩年繼續(xù)降至9.87%、4.59%。
資料來源：艾媒咨詢
相反，越界的他們反而招致了監(jiān)管部門的關(guān)注。2016-2018年間，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》等一系列文件相繼出臺(tái)，只為規(guī)范直播行業(yè)的發(fā)展。
監(jiān)管的板子，一半打到了主播的身上，另一半留給了平臺(tái)方。
在用戶、主播、平臺(tái)這個(gè)直播的三環(huán)節(jié)中，用戶天然缺失規(guī)則與界限感，滋生眾多低俗乃至惡意的需求；自身收入與用戶掛鉤的主播，再在此基礎(chǔ)上添加更多自有“追求”；平臺(tái)似乎是唯一有可能跳出這個(gè)連鎖的角色。
但是誕生于這個(gè)需求鏈的平臺(tái)被證明也無(wú)法從中掙脫出來。由于內(nèi)容升級(jí)效果不理想，且受困于資金壓力，六間房、秀色秀場(chǎng)等被收購(gòu)或合并，YY旗下ME直播停止運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)然，平臺(tái)門也不是無(wú)計(jì)可施。在受困于草根所帶來的內(nèi)容審核與質(zhì)量壓力后，有的平臺(tái)方開始寄希望于回歸精英路線，內(nèi)容可以更優(yōu)質(zhì)，也更利于監(jiān)管。
比如，投資熊貓直播后，王思聰將個(gè)人關(guān)系嫁接到平臺(tái)上，邀請(qǐng)AngelaBaby、陳赫、林更新等明星，求圖差異化；“洪荒少女”傅園慧也作客映客直播，蜻蜓點(diǎn)水間帶動(dòng)了流量提升。
同樣地，頭部主播資源也成為直播平臺(tái)們爭(zhēng)奪的對(duì)象，代表頭部流量的這些KOL身價(jià)也隨之水漲船高。
有資料顯示，Miss年薪3000萬(wàn)簽約虎牙、小智4000萬(wàn)年薪入駐全民、PDD 3500萬(wàn)加盟戰(zhàn)旗TV……最終，這些成本回歸到平臺(tái)身上，成為它們不能承受之重。
03｜轉(zhuǎn)向
直播自草根始，當(dāng)由用戶、主播所構(gòu)成的草根生態(tài)已不再能推動(dòng)行業(yè)發(fā)展時(shí)，直播平臺(tái)們決定直接下場(chǎng)。
比如斗魚拿出專項(xiàng)資金，包裝馮提莫、陳一發(fā)、周二珂等主播，讓他們發(fā)歌，參加綜藝及線下音樂會(huì)；虎牙通過舉行“虎牙天命杯”賽事，啟動(dòng)《God Lie》與《Pick！天命圈》等自制節(jié)目……
借此，這場(chǎng)以視頻發(fā)聲權(quán)為核心的文化變遷，似乎再次回歸到傳統(tǒng)文娛的懷抱，主導(dǎo)方正是這些原本意在從傳統(tǒng)平臺(tái)分走流量的直播平臺(tái)們。
不過意圖進(jìn)攻的它們，最終落入了那些或傳統(tǒng)或新潮的勢(shì)力的夾擊之中：
巨頭與跨界者中，騰訊系微視入局，阿里系淘寶依靠電商生態(tài)快速發(fā)展，網(wǎng)易云音樂推出“LOOK直播”；
傳統(tǒng)視頻勢(shì)力中，愛奇藝、騰訊視頻等推出自己的直播內(nèi)容，乃至投資其他直播平臺(tái)；
新潮勢(shì)力中，快手開放全民直播，抖音推出精品直播，頭條系西瓜視頻上線游戲直播板塊……
此時(shí)的直播，已不再是單純的行業(yè)形式，它成為了一種新的流量入口，成為眾多平臺(tái)的底層工具。
比如一靜一動(dòng)皆是行業(yè)風(fēng)向的騰訊、阿里，分別將直播功能嵌入騰訊新聞、QQ音樂、淘寶、天貓等程序。
根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，2018年淘寶商家中大量的“90后”、“85后”年輕主播開啟了直播生涯，人數(shù)相比2017年增長(zhǎng)180%。
由此可見，通過直接介入直播市場(chǎng)只是他們戰(zhàn)略的一部分，將直播功能化，使其成為輔佐主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)新應(yīng)用，才是他們更為看重的決策。
“未來三年間，淘寶直播將帶動(dòng)5000億規(guī)模成交。”如淘寶內(nèi)容生態(tài)資深總監(jiān)聞仲所言，直播的服務(wù)對(duì)象是企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。
眼下，直播浪潮大有御風(fēng)而去的跡象，平臺(tái)們起初在風(fēng)口起飛，當(dāng)前似乎正在下落。但在直播成為基礎(chǔ)工具的現(xiàn)在，一個(gè)后直播時(shí)代正在走來。
打開這扇大門，首先映入眼簾的是5G以及它所推動(dòng)的視頻新風(fēng)口。在更高的傳輸速度面前，作為基礎(chǔ)工具的直播，以及那些扎根直播的平臺(tái)們，又將擁有怎樣的未來？
04｜結(jié)語(yǔ)
如今，直播行業(yè)仍然沒有停止優(yōu)勝劣汰。如何制造高價(jià)值的節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)形成對(duì)內(nèi)容的有效監(jiān)管，是每家平臺(tái)必須具備的能力。
以此來看，已經(jīng)擁有自制內(nèi)容的能力，同時(shí)將直播功能嵌入平臺(tái)的傳統(tǒng)勢(shì)力，已經(jīng)領(lǐng)先正統(tǒng)的直播平臺(tái)們幾個(gè)身位。
當(dāng)然，現(xiàn)在斷言行業(yè)的成敗仍然為時(shí)尚早。未來還是要看傳統(tǒng)勢(shì)力們擴(kuò)張直播能力，與直播廠商馴服內(nèi)容資源，哪個(gè)走得更快。
這不過是一場(chǎng)殊途同歸的競(jìng)賽。
來源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（yidiancaijing）
作者：劉亞杰
編輯：劉 煜
版面：蘇慕凝
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