同互聯網商業(yè)圈不同，游戲圈似乎從來不缺乏爆款，從遠古FC游戲的《超級馬里奧》、《魂斗羅》;到街機時代的《拳皇》、《街霸》;到局域網對戰(zhàn)的《紅色警戒》、《CS》;網游時代的《傳奇》、《征途》;再到如今全民電競時代的百花齊放。
2019開年之后的游戲圈，就迎來了第一個爆款《刀塔自走棋》，緊接著有望成為第二個爆款的《生化危機二》卻倒在了恐怖程度過高與400左右的價格上。萬眾矚目，被定性絕對會成為爆款的卡普空家底級IP《鬼泣5》似乎會成為2019第二個爆款，但卻在發(fā)布三周前被EA(Electronic Arts)旗下重生小組的《Apex 英雄》插隊。
重生小組打造的《Apex英雄》上線后就好評不斷，短短一周玩家數量就破2500萬，在線人數突破200萬，即使是Twitch直播平臺上最火的《堡壘之夜》，實現這個數據在當時也花了整整三個月。
名不見經傳的《Apex 英雄》為何能成為爆款?中國的游戲廠商能從《Apex 英雄》爆火的風浪中學到什么?
邊角料裁縫出來的《Apex 英雄》
說《Apex 英雄》名不見經傳并非是繆談，對于一些資深玩家，尤其是熟悉fps類型的游戲玩家來說，這部作品可以充斥著東拼西湊的因素，甚至被玩家戲謔稱其為《泰坦隕落3》開發(fā)過程的一些邊角料做出來的。
首先從故事背景上說，一部優(yōu)秀的游戲一般都有著符合自身游戲內容的龐大世界觀背景，比如《魔獸世界》的艾澤拉斯、《英雄聯盟》的瓦羅蘭大陸、《守望先鋒》的智械危機，而《Apex英雄》的故事背景完全來源于《泰坦隕落》系列，利用了其世界觀背景架構。
其次從人物戰(zhàn)斗方式上來說，《Apex 英雄》在人物戰(zhàn)斗方式上也是極大程度的沿襲了《泰坦隕落》系列的戰(zhàn)斗風格，內部槍械、動作等都繼承了一大部分。
最后《Apex 英雄》在玩法上就是cod大逃殺模式加了點技能元素，游戲在每局比賽開始前有8名角色供玩家選擇，每名角色都擁有自己獨特的技能與定位。這種選英雄的模式與角色的技導致了實際的游玩體驗中不免可以看到一些《使命召喚15：黑色行動4》與《守望先鋒》的影子。
但是就是這樣一部邊角料拼湊出來的游戲，卻一舉成為了時下最為火熱的大逃殺游戲，也成為了如今直播圈最為吸睛的游戲。近日《Apex英雄》在Twitch直播觀看方面超越《堡壘之夜》，成為平臺上觀看直播人數最多的游戲
而且《堡壘之夜》的單日觀看直播人數最好成績是720萬人，這個成績排在Twitch第12位。而《Apex英雄》上線以來在Twitch平臺取得的最好成績是單日840萬人觀看，位列第4，距離第一名的《CSGO》860萬人觀看量僅有20萬的差距。
邊角料的拼湊構成與這樣的火爆成果似乎不能構成因果關系，這之間必然存在吸引玩家的核心點，而這個核心點就是內容上的針對性。
《Apex 英雄》的安索夫矩陣：內容上的對癥下藥
策略管理之父安索夫博士于1957年提出安索夫矩陣，以產品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產品與市場的組合與之相對應的營銷策略，是世界范圍內應用最廣泛的營銷分析工具之一。
安索夫矩陣是以2 X 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加用戶以至提高收入的目標。而《Apex 英雄》就是最為直接的體現了安索夫矩陣，對新產品的“市場開發(fā)”進行了針對性質的內容改變。
對于《Apex 英雄》來說，大逃殺系列游戲最具有代表性質的游戲就是《絕地求生》，也就是說“現有產品”就是絕地求生，而《Apex 英雄》的所有內容就是針對《絕地求生》的玩家需求而創(chuàng)新的。
玩家對“現有產品”《絕地求生》內容上的最大詬病一般有三點，一是溝通問題，對于一個需要配合實時交流的游戲模式來說，遇到不能開麥或者不同語言的玩家，往往是很致命的一點;二是戰(zhàn)術問題，絕地求生的戰(zhàn)術手段較為匱乏，路匪、橋匪、老陰比，大多只能根據地形環(huán)境進行固定的改變;三是節(jié)奏問題，吃雞玩家最多的吐槽往往就是跑毒半小時對槍3秒躺，游戲節(jié)奏十分緩慢，如今就是刻意的縮小地圖以加快節(jié)奏。
而《Apex 英雄》的“市場開發(fā)”就是完全的針對這三點：
*針對溝通問題上，《Apex 英雄》創(chuàng)新的設計了地圖標志與交火彈道顯示，即使是不開麥交流，也能通過各種不同的標志信號表達出去哪里、是否有敵人、有物資、自己需要什么等信息，即使被打了也有方向標志與明顯的彈道顯示，完全避免了新手吃雞玩家無交流下“我是誰?我在哪?誰在打我?”的尷尬。
*針對戰(zhàn)術問題上，《Apex 英雄》選用不同英雄與各自不同技能配置的玩法，在槍械、地圖主導的戰(zhàn)術體系上增加了英雄機制，鉤鎖飛天、潛行、空間移動、護盾等技能使得戰(zhàn)術體系千變萬化，不僅耐玩有新意，也能讓玩家在游玩過程中根據自我特色產生自己獨特的創(chuàng)造性玩法。
*針對節(jié)奏問題上，《Apex 英雄》不僅地圖范圍小，而且地圖中配置了大量的滑索、彈床，讓游戲進程加快，人物區(qū)域移動迅速，而且人物倒地還有防御性護盾保護，即使死亡也可以被隊友再度用信標召回戰(zhàn)場。這就使得游戲的整體氛圍呈現出敢打敢拼的態(tài)度，fps游戲的競技性娛樂更加突出，游戲時間也控制在20分鐘左右。
這三點內容上的改變甚至不能說是創(chuàng)新，只是《Apex英雄》針對《絕地求生》等大逃殺游戲以往內容上的痛點進行的一系列改進，但是三點拳拳到肉的針對性改變，讓其在大逃殺游戲模式中獲得了用戶體驗上的最佳，這才是其能夠成為爆款的根本原因。
而這一點也是值得中國的游戲開發(fā)商思考的地方，這種無論從模式、玩法、背景上來說都并不創(chuàng)新的游戲其實并不難，國內游戲開發(fā)商缺的并不是技術能力與資金，而是發(fā)現玩家真實需求的能力與做出全球性爆款的態(tài)度。
小圈子的癌癥式裂變
內容上的針對性是《Apex 英雄》爆火的基礎，但卻不是能在短短兩周成長到如此規(guī)模的主要原因，一部游戲想要做成爆款勢必要有足夠的推廣力度，但回顧《Apex 英雄》發(fā)布前后的營銷策略，驚奇的發(fā)現這個游戲根本就沒有過任何官方營銷手段。
一般來說一款游戲的從制作到試玩再到正式發(fā)售期間，或多或少都會有這樣那樣的宣傳內容，以提高玩家的期望度，就好比當初的《無人深空》還沒面世就花了個天大的餅，《荒野大鏢客2》也是最早于2016年末公布，卻屢次跳票直到2018年末才到了玩家手里，搞得每年E3上沒有幾家跳票宣傳的游戲就總覺得哪里不正常。
但回看《Apex 英雄》，在它發(fā)布之前用戶卻什么信息都得不到，甚至在幾周前網上搜Apex只會出現一堆意義不明的信息。前一天試玩第二天就上架的事實屬罕見，而且之前還一直沒有宣發(fā)的消息，實在讓不少人認為《Apex 英雄》就是EA力捧《圣歌》拿來提高用戶期望度的祭品。
可能連重生小組和EA自己都沒想到《Apex 英雄》可以成為爆款吧，對其絲毫沒有官方信息支持，但對于置身于游戲小圈子的玩家用戶來說，在《Apex 英雄》發(fā)布的一周內，絕對見過不少如下的沙雕表情包。
游戲圈一種很奇特的文化氛圍，充斥著各樣的極客與各家忠粉，這些玩家群體可以為了一個成就畫幾十、上百個小時去攻關，也能為了一個吉祥物頭套豪擲千金，派系林立鄙視鏈長存。也因此這個圈子有著獨特的粘性與從眾心理，哪怕是“敵對”派系，聽到有新的好玩的游戲也會嘗試之后“挑毛病”。
這些玩家群體一遍喊著“我巴不得EA死”，一邊又免費幫EA傳播著各種沙雕表情包，讓《Apex 英雄》的熱度在這個小圈子內飆升，而且該游戲還是道具收費型，不花錢也可以正常游玩，配置上經歷過《絕地求生》洗禮過PC也無壓力進一步促進了《Apex 英雄》用戶的爆發(fā)式增長。
我們經常用病毒式營銷來形容一個營銷的傳播速度，而在游戲圈子內，如果說一般的爆款是病毒式傳播的話，游戲圈的爆款傳播就是病毒中的癌細胞，可以無限增殖、可轉化和易轉移。
這種表情包式的營銷不僅速度快，呈現出幾何倍數的遞增，而且本身粘性更強，除非游戲本身過時或者后期維護運營出問題，基本都可以重復跌增。而且背后的產值可以附加到別的產業(yè)中，品牌周邊、直播、賽事等等，這種形式也頗有互聯網商業(yè)中“羊毛出在豬身上，狗來買單”的意味。
羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代首次提出的USP(unique selling proposition翻譯過來就是獨特銷售主張)是很多廣告人的核心追求，但羅瑟認為USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西，盲目費盡周折的憑空構思不如逆向思維，從成功中總結其有效USP。
對于《Apex 英雄》的成功來說，小圈子的表情包營銷雖然是用戶自發(fā)式的行為，但也為日后其他游戲廠商提供了一條營銷思路。表情包如今已經成為各個階層社交活動中不可缺少的一部分，每一次的傳播實際上就是一種印象加深。
比如QQ表情包大數據顯示，其emoji的呲牙表情一年被用3187億次，雖然非官方表情包的數量遠不及此，但也足以證明在這個流量日益加重的互聯網下半場中，表情包已經成為營銷活動中不可忽視的一部分。
尤其是在《Apex 英雄》表情包營銷成功之后，這種無組織的組織力量進一步的到了體現，這種全新時代下的USP值得其他游戲廠商關注，不過也是要建立在內容過關的基礎上，否則戲謔式的黑表情包流行起來，一樣是癌癥式的難以剔除。
新代理是Apex英雄在中國長遠發(fā)展的注定歸宿
內容與營銷上的優(yōu)勢讓《Apex 英雄》爆火，但這并不意味著其未來進展就是一帆風順?；乜匆呀洓隽说那拜叀督^地求生》，剛開始時也是順風順水，但最后還是死于外掛與運營。而對于《Apex 英雄》來說，這些問題更為明顯。
*外掛方面，對《Apex 英雄》來說反外掛比起《絕地求生》更為難辦，一方面以EA之前對外掛的態(tài)度，很難對官方抱有太大期望;另一方面即使沿襲《泰坦隕落》中養(yǎng)蠱式的把外掛玩家分配到同一場比賽中，也難以制約，因為《泰坦隕落》系列是收費游戲而《Apex 英雄》是免費游戲，試想連收費的《絕地求生》都難以阻擋外掛腳步，免費的《Apex英雄》更甚。
*運營方面，《Apex 英雄》的運營平臺Origin知名度相對于steam來說低的可憐，有報道稱很多玩家不知道這是平臺的游戲，他們習慣性地去Steam上搜索，導致一款叫做《Apex Construct》冷門VR游戲近日訪問量激增了40倍，很多玩家還掏錢購買了游戲，讓其近期銷量超過了2018全年的銷量。
而且運營上Origin更是公認的爛到不行，國內玩家戲稱其為“爛橘子”。玩國外游戲需要加速器算是共識，而爛橘子的下載限流更是令人郁悶到發(fā)指，高達十幾個G的游戲在500M網速下也只有可憐的幾十KB，其運營上的缺陷可見一斑。
所以對于《Apex 英雄》來說未來在國內的發(fā)展勢必是要尋找新的本地代理商，一方面是對于國內游戲來說，有國服代理的游戲可以有公安機關直接打擊制作團隊的有效手段，另一方面國內運營商騰訊、網易們也不缺優(yōu)化運營經驗，也更熟知中國玩家的消費娛樂心理。而正如預料的一樣，2月15日有媒體報道，騰訊控股正與EA商洽將其游戲Apex 英雄引進到中國。
如今的時代是游戲盛況空前，產值不斷攀升的時代，但卻不是國產游戲崛起的時代，國產雙劍《仙劍》與《軒轅劍》的口碑跌落，游戲巨頭騰訊的游戲收入也在去年三季度經歷萎縮，即使是反響不錯的《古劍3》也沒有達到預期銷量。
《Apex 英雄》在內容上的對癥下藥的做法，很值得國內游戲廠商借鑒，倒推而出的小群體癌癥營銷思維也值得游戲廠商的重視，尤其是在當下以手游化與搶奪代理權的氛圍中，給了國內停滯不前的游戲開發(fā)行業(yè)一個新思路：避開高成本精制作的桎梏，利用有限的技術與資源，去挖掘時下玩家最為青睞的游戲內容。
《太吾繪卷》、《中國式家長》、《古劍奇譚3》等一系列創(chuàng)新式的全新中國風游戲雖然或多或少還有缺陷，但也證明著國產游戲的發(fā)展?jié)摿?，從游戲輸入到游戲輸出的路很難但并不是不能實現。
“男兒何不帶吳鉤，收取關山五十州”，國內巨鳥多多工作室的《刀塔自走棋》雖然是基于Dota2的RPG自定義地圖，但已經打開了中國爆款的第一步，也充分證明了中國游戲開發(fā)行業(yè)的巨大潛力。廣袤的玩家市場給了需求支持，雄厚的資本力量給了資源支持，中國的游戲開發(fā)商也到了轉變思維，汲取成功經驗進行改變的拐點時刻了。
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