當(dāng)下，通過微博熱搜來查看熱點(diǎn)新聞似乎成了一種生活方式，前些天，“央視網(wǎng)絡(luò)起訴即刻APP”的話題排上微博熱搜榜。熱搜事件發(fā)生后，網(wǎng)民們開始熱議，“即刻APP是什么?”、“是《即刻電音》的那個(gè)即刻嗎?”......
正所謂實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，為了弄清楚央視為什么起訴即刻，不少網(wǎng)友特地下載了即刻APP，想一探究竟。
才發(fā)現(xiàn)，即刻APP屬于新聞資訊平臺(tái)，2015年1月在上海成立。這個(gè)無廣告植入、推送較為精準(zhǔn)、專注于年輕人興趣社區(qū)的APP，一時(shí)之間成了“寵兒”。即刻的受眾年輕化，80、90后正是其潛在受眾。
這次央視起訴即刻上微博熱搜事件，對(duì)即刻來說更像是“因禍得福”了，短短一天時(shí)間即刻就增加了不少曝光度，大大提升了即刻的知名度。甚至有不少人調(diào)侃，“就算最后即刻給央視賠了500萬，即刻還是賺了，因?yàn)檠胍朁S金時(shí)間的廣告費(fèi)幾近一秒一萬”。
但是仔細(xì)揣摩會(huì)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)發(fā)展了四年的即刻APP，我們?yōu)楹我琅f看不出它的變現(xiàn)渠道?問題出在了哪?
即刻的心結(jié)：弱社交、錯(cuò)失短視頻風(fēng)口
艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，即刻的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到了191萬臺(tái)，環(huán)比增幅是-3.3%。環(huán)比為負(fù)說明了即刻的用戶是呈流失現(xiàn)象的。分析這流失的3.3%，發(fā)現(xiàn)原因還是出現(xiàn)在即刻自己身上，同時(shí)也是致使即刻APP遲遲不走商業(yè)路的關(guān)鍵性原因。
首先，社區(qū)交互性不強(qiáng)。
即刻的初衷是做年輕人的興趣社區(qū)，與更多同好分享見聞與感受。分享即刻確實(shí)做到了，但似乎沒有真正完成社區(qū)交流、社區(qū)溝通的屬性。
對(duì)比微信等強(qiáng)社交軟件來看，微信們的重心是建立用戶之間的交流，以用戶社交為中心去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能。但即刻APP不一樣，即刻是將更多的關(guān)注點(diǎn)放在興趣的推薦與分享上，其次才是溝通、交流的平臺(tái)。換句話說就是用戶將興趣、動(dòng)態(tài)分享到了某個(gè)興趣平臺(tái)，但是用戶與用戶之間的交流是比較薄弱的。
不難看出，用戶之間交流性不強(qiáng)，或者說沒有達(dá)到社區(qū)溝通的目的，都會(huì)給用戶帶來了不好的體驗(yàn)。用戶得不到想要的需求體驗(yàn)，自然會(huì)流向下一個(gè)能提供強(qiáng)溝通的興趣社區(qū)平臺(tái)。同時(shí)，用戶之間沒有達(dá)成有效的溝通，亦會(huì)變相對(duì)即刻APP的變現(xiàn)之路造成阻礙。
其次，錯(cuò)失短視頻風(fēng)口。
抖音、快手的火爆已經(jīng)達(dá)到了家喻戶曉的程度，短視頻市場站上了紅利風(fēng)口，就連微博也按捺不住在之前的最新版本中將短視頻作為主要功能之一，只為能在短視頻這塊金池里掘到金。但是這些即刻APP似乎都沒有看到?還是說已經(jīng)看到了，但是還沒有找到一個(gè)合適的機(jī)會(huì)將短視頻引入?
無論是出自于哪個(gè)原因，對(duì)于年輕的即刻來說，已經(jīng)稍晚了一步，因?yàn)槿刖侄桃曨l的玩家?guī)缀鮼碜愿餍懈鳂I(yè)，競爭異常激烈，即刻APP現(xiàn)在入場也會(huì)顯得吃力。
所以說，以用戶需求的角度去分析即刻APP本身存在的問題，社交性不強(qiáng)，加之錯(cuò)失入局短視頻，一定程度上造成了用戶流失。這么說即刻APP是沒有成長空間了?未必，管理好平臺(tái)即刻APP還是有創(chuàng)造佳話的機(jī)會(huì)。
服務(wù)好年輕人是關(guān)鍵
或許我們可以預(yù)測，即刻APP在經(jīng)歷了央視起訴一事后，它的數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)隨著曝光率一起往上漲?
退一步說，流量帶起了即刻，即刻也確實(shí)得到了不少用戶，不過需要注意的是，做好自己的平臺(tái)管理才是長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。關(guān)于如何做好管理，有以下幾點(diǎn)建議。
第一步，做好市場定位，抓住用戶心理。以目前即刻在市場的定位，其面向的更多是年輕人群體，是以興趣廣泛的年輕人作為切入點(diǎn)，來打造的年輕人興趣社區(qū)。雖說目前正處于摸索階段，用戶體量還為達(dá)到成熟的階段，但是，既然即刻已經(jīng)確定好了走年輕人路線，那么就應(yīng)該站在年輕人求變、求新的角度去適當(dāng)?shù)卣{(diào)整策略，迎合好年輕人的口味，提高用戶粘度。
如此看來，即刻不妨學(xué)習(xí)抖音，前期專注做好一二線城市的年輕人興趣社區(qū)，待到用戶達(dá)到一定粘度之后，再往三四線城市下沉，增大用戶體量。因?yàn)橹挥卸ㄎ粶?zhǔn)確，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，才能將后面的戰(zhàn)略步步實(shí)施。
所以說，順著即刻APP做年輕人興趣社區(qū)的初衷，以年輕群體為圓心畫圓，先在固定區(qū)域內(nèi)將社區(qū)做好。
第二步，以內(nèi)容為王，取其精華，去其糟粕。即好的內(nèi)容要推廣，次的內(nèi)容做好監(jiān)管。都知道即刻APP受用戶喜愛的原因是來源于它精準(zhǔn)的推送，但很可能成也推送，敗也推送。
即刻APP的用戶個(gè)性化程度高，平臺(tái)上的言論相對(duì)來說比較自由，這點(diǎn)主要呈現(xiàn)在即刻APP用戶的自主編輯內(nèi)容里。雖截至目前還沒有出現(xiàn)關(guān)于即刻APP出現(xiàn)惡俗內(nèi)容的報(bào)道，但并不表示未來不會(huì)發(fā)生，況且這類的負(fù)面新聞一旦被曝光，辛苦建立的形象難免會(huì)遭受一定程度的破壞。由此帶來的壞影響必然是致使即刻內(nèi)容的精選走向魚龍混雜，更甚者可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)良幣。
因?yàn)槟壳凹纯藺PP上存在的用戶，大多已經(jīng)具備信息篩選和整理信息的能力，并且對(duì)深度閱讀有著很大追求，所以，這類用戶一旦發(fā)現(xiàn)內(nèi)容變質(zhì)了，尋求下一個(gè)能滿足其閱讀的興趣社區(qū)平臺(tái)的可能性將會(huì)加大。
所以說，做好內(nèi)容監(jiān)管是即刻APP必須要做的事情，也是往后不得不做的事情。只有在做好內(nèi)容管理的前提下，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行推廣，才有可能提高用戶粘度，擴(kuò)大市場占有份額。
暫且先撇開即刻自身的問題，隨著新聞資訊類的APP瘋狂落地與發(fā)展，且在微博、知乎、貼吧等各路玩家早已經(jīng)把市場劃分的情況下，即刻相對(duì)來說還是比較保守。市場競爭異常激烈，即刻APP要想出類拔萃，還應(yīng)順著市場適當(dāng)做出調(diào)整。
商業(yè)路必須走，不過得從多方面入手
不管是新聞?lì)愘Y訊平臺(tái)還是興趣類社區(qū)平臺(tái)，最終都是以盈利為目的。以微博為例，最開始的微博也只是一個(gè)資訊平臺(tái)，提供熱點(diǎn)新聞的傳播，但當(dāng)用戶體積不斷龐大，用戶達(dá)到一定的體量后，微博便開始引入廣告，從而實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)目的。風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是來自微博的打造。
因此，不少人推測即刻APP是否也是一樣的“套路”，前期先積累用戶，當(dāng)用戶達(dá)到一定成熟的體量，就會(huì)針對(duì)其精準(zhǔn)推送的特點(diǎn)開啟付費(fèi)推送。雖說知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)不熱了，但推送付費(fèi)卻是一個(gè)空前的市場，況且以即刻定位的年輕人群里來看，80后、90后大部分還是樂意為高質(zhì)量的推送付費(fèi)的。
再一個(gè)，即刻APP接下來出現(xiàn)廣告植入的可能性會(huì)非常大。縱觀如今所有的APP，幾乎沒有一款是不帶廣告的，如果有，那最有可能的情況就是前期用戶積累不夠多，就像即刻這類APP，前期多是以內(nèi)容為主，先積攢用戶并提高用戶粘度，往后再考慮廣告的植入。
其實(shí)在早些時(shí)候，2017年9月9日即刻APP就通過湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》完成了廣告植入，廣告植入之后，即刻APP在APP store上的排名有了飛速的上漲。自9月9日播出后至9月11日，僅僅兩天的時(shí)間即刻APP就從總榜的第1456名上升至前130名。足以見得廣告對(duì)于即刻APP來說是有足夠吸引力及推廣力的。
不管是與最近與央視“鬧”的這一出，還是通過熱門綜藝的廣告植入，都體現(xiàn)了廣告對(duì)即刻APP的意義。也就是說，未來即刻想要在商業(yè)化道路上走得更長遠(yuǎn)、更順暢，廣告營銷應(yīng)該是必不可少的策略了。
另外，2019年再談大數(shù)據(jù)已經(jīng)是耳熟能詳?shù)氖铝?，但并不是所有提到大?shù)據(jù)的企業(yè)、平臺(tái)都能用好大數(shù)據(jù)。回歸到即刻APP本身，其本身的屬性就是新聞?lì)愘Y訊APP，再細(xì)化去分則是專注于年輕人興趣的社區(qū)平臺(tái)。
因此，針對(duì)這一屬性，即刻APP可能會(huì)投入更多的技術(shù)去優(yōu)化大數(shù)據(jù)的整合，以此為用戶提供更精準(zhǔn)的信息。因?yàn)橹挥辛糇∮脩簦庞锌赡苻D(zhuǎn)換成更多的商業(yè)價(jià)值，用戶是商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的不可或缺的條件。而做好大數(shù)據(jù)最終的目的就是實(shí)現(xiàn)更商業(yè)化的即刻，提煉更高的商業(yè)化價(jià)值。
綜合來看，即刻APP未來要走的路線似乎清晰不少，即一邊強(qiáng)化技術(shù)來整合大數(shù)據(jù)做好精準(zhǔn)細(xì)分的推送，一邊通過廣告營銷方式進(jìn)行推廣。不管怎樣，即刻都應(yīng)該走出自己的特色，走好了，或許還能成為一段佳話。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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