每個行業(yè)都有珠峰一樣的巔峰地帶 ， 它矗立在那里 ， 只有膽識和謀略雙全的人 ， 才有機(jī)會踏進(jìn)極限地帶 。 近日 ， 在《哈佛商業(yè)評論》2018中國年會上 ， TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光捧走了“拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎” 。 張曉光就是這樣一位敢于挑戰(zhàn)極限的人 ， 作為TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理 ， 在營銷界普遍習(xí)慣跟隨和保守策略時 ， 張曉光卻開創(chuàng)性地提出了“價值觀營銷” ， 并以此為突破口 ， 一手塑造了TCL大國品牌形象 。 可以看出 ， 張曉光是要做營銷界攀登珠穆朗瑪峰北坡的人 。
現(xiàn)如今 ， 在TCL集團(tuán)董事長、CEO李東生的掌舵下 ， TCL從一家家電企業(yè)進(jìn)化為了不折不扣的全球科技領(lǐng)先企業(yè) ， 連續(xù)四年營收過千億 ， 其中海外收入占了近一半比例 。 從產(chǎn)品覆蓋區(qū)域來看 ， TCL彩電業(yè)務(wù)居全球前三 ， 與第二名的差距持續(xù)縮小 。 TCL在海外各個區(qū)域的產(chǎn)品銷量均保持了持續(xù)增長態(tài)勢 。 顯然 ， 靚麗的成績單背后離不開TCL大國品牌的拉動 ， 而這一品牌之所以能成功塑造出來 ， 張曉光和他踐行、引領(lǐng)的價值觀營銷功不可沒 ， 當(dāng)然 ， 選擇價值觀營銷 ， 也意味著要在營銷領(lǐng)域面臨“以少打多、以慢打快、以簡打繁”這三條最難走的路 。
以少打多：營銷往往貪多而不得 ， 單點(diǎn)突破才能打穿打透 。 當(dāng)下 ， 數(shù)字營銷環(huán)境變得越來越復(fù)雜 。 面對這樣的挑戰(zhàn) ， 張曉光充滿哲學(xué)思辨地給出了一招——以少打多 ， 既然消費(fèi)者變得越來越容易“遺忘” ， 那么不如單點(diǎn)突破 ， 打穿打透 。
“價值觀營銷” ， 從一定角度上看 ， 就是TCL選擇的“少” ， 而不是傳遞過多繁雜的品牌信息 。 TCL選擇這一點(diǎn) ， 也與自身業(yè)務(wù)特征和全球市場布局有關(guān)系 。 TCL作為大國品牌代表 ， 不僅有37年的積淀 ， 更有長達(dá)19年的出海經(jīng)歷 。 而恰逢中國改革開放40周年 ， 此前更是發(fā)布了“一帶一路”倡議 ， 在這一背景下 ， TCL選擇“單點(diǎn)突破”的打法 ， 用“價值觀營銷”的方法 ， 與國家價值觀“共振” ， 顯得更加理所當(dāng)然 ， 也能有效刷新TCL的全球品牌認(rèn)知 。
對于“少就是多”的“價值觀營銷”理念 ， 張曉光有自己的一套理論 。 TCL提出“價值觀營銷” ， 屬于正當(dāng)其時 。 做到這一點(diǎn) ， 難在全球化的視角上 。 張曉光進(jìn)一步表示 ， 要打入全球市場 ， 與西方頂級科技巨頭同場競技 ， 就要以全球化的思維方式去考量我們的品牌價值輸出 ， 品牌文化輸出 ， 進(jìn)行全球品牌營銷 ， 快速打造品牌的認(rèn)知度 ， 踐行文化自信 ， 將在海外成功的中國品牌作為宣揚(yáng)中國文化、推廣文化自信的重要平臺 。 事實(shí)證明 ， TCL圍繞著“價值觀營銷”縱向地去講品牌故事 ， 取得了顯著成效 。 在近日央視發(fā)起的“大國品牌年度峰會”和“改革開放40年40品牌”盛典上 ， TCL收獲了“2018大國品牌年度峰會榮譽(yù)獎”和“改革開放40年40品牌榮譽(yù)獎”兩項殊榮 。
以慢打快：營銷要拋棄“快餐文化” ， 靜候時間的沉淀 。 張曉光對營銷的快與慢 ， 也有著深刻的理解 。 他曾經(jīng)說過 ， 全球化的品牌塑造不是一蹴而就的 ， 而是一個慢燉的過程 。 道理很簡單 ， 與其去追逐一些暫時還未經(jīng)市場驗(yàn)證的熱點(diǎn) ， 不如一步步踏踏實(shí)實(shí)地累積品牌的厚度 ， 把功夫花在細(xì)微處 ， 一步步做扎實(shí) 。 看起來 ， 貌似不能總站在所謂潮流的風(fēng)口浪尖 ， 但在效果上卻是事半功倍 。
TCL通過獨(dú)家冠名CCTV《大國品牌》欄目 ， 先后以《路》、《行》、《馬天宇》、《時代》、《秘密》五個篇章 ， 充分展現(xiàn)了TCL品牌發(fā)展的歷程、成績以及背后的品牌價值觀 ， 完成了大國品牌的企業(yè)形象輸出 ， 以恢弘的場面講述了TCL品牌的成長故事 ， 最終產(chǎn)生了“TCL=大國品牌”的強(qiáng)關(guān)聯(lián) 。
此外 ， TCL還借勢“一帶一路”倡議 ， 在“一帶一路”沿線15國進(jìn)行了強(qiáng)勢廣告占位 ， 向世界展現(xiàn)了TCL作為大國品牌的科技領(lǐng)先實(shí)力 。 同時 ， TCL在全球六國進(jìn)行創(chuàng)意投影秀的事件營銷 ， 6天覆蓋3大洲 ， 6座城市 ， 18個地標(biāo) ， 實(shí)現(xiàn)了品牌的本地化下沉 ， 讓海外本地用戶感知到了TCL的產(chǎn)品和價值觀 ， 塑造了更具文化親和力的中國品牌形象 。 而且 ， 不同國家和地區(qū)的文化、語言是不一樣的 ， 所以TCL在廣告投放時充分考量到本地化需求 ， 廣告的創(chuàng)意、文案、語言等素材充分尊重和融入本地 ， 這種“慢”體現(xiàn)出的是縱向深度挖掘的態(tài)度 。
因?yàn)槿f般手法皆可歸元 。 拿TCL來說 ， 始終以“價值觀營銷”為內(nèi)核 ， 營銷形式上則采取了全球性廣告投放、參與全球頂級展會、全球產(chǎn)品發(fā)布、全球IP營銷、娛樂營銷、體育營銷、話劇營銷等等各種營銷形式 。 這些營銷形式雖然聽起來不夠時髦 ， 但是幾十年來已經(jīng)千錘百煉驗(yàn)證過 。 張曉光透露 ， 在執(zhí)行體育營銷、娛樂營銷的過程中 ， 不可能大水漫灌似的做很多東西 ， 一定要找到以簡打繁的營銷路徑 ， 達(dá)到四兩撥千斤的效果 。
拿TCL與《三體》探索話劇營銷來說 ， 劉慈欣在全國的粉絲在2300萬到2400萬左右 ， 當(dāng)時TCL在預(yù)期上較為保守 ， 但隨后廣州、深圳的全國首演一下子就爆棚了 ， 幾乎一票難求 。 世界杯年期間 ， TCL與世界足球巨星內(nèi)馬爾簽約 ， 借勢明星效應(yīng) ， 覆蓋巴西、印度、俄羅斯、阿根廷等新興市場 。 此外 ， 自2017年9月 ， TCL還與馬天宇聯(lián)姻 ， 組成了一對正能量CP ， 吸引了大批的年輕消費(fèi)者擁躉 。
這些看似簡化的廣告投放營銷 ， 有力地推動了TCL產(chǎn)品在全球各個地區(qū)的銷售 ， 讓不同文化、語言的消費(fèi)者都能感知到TCL品牌的文化和價值觀 。
TCL ， 不僅契合改革開放、“一帶一路”倡議 ， 做到了順勢而為 ， 更在擁抱真正營銷創(chuàng)新的前提下 ， 悟到了“少、慢、簡”的營銷哲學(xué) ， 從而敢于從難度更大的珠峰北坡攀登 ， “逆流而上”!
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