五年前，在國內(nèi)談互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)付費(fèi)無疑是天方夜譚，因?yàn)楸藭r(shí)人們根深蒂固的認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上聽音樂看視頻買東西理應(yīng)免費(fèi)。而在三年前，隨著正版化趨勢和更高體驗(yàn)的需要，已經(jīng)有不少人開始接受付費(fèi)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻和收聽音樂。
而在如今，為了享受更好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，越來越多的人開始在電商平臺(tái)上開通付費(fèi)會(huì)員。就在最近，京東首次對外公布其付費(fèi)會(huì)員服務(wù)京東PLUS的會(huì)員規(guī)模，宣布僅在中國大陸已經(jīng)擁有了超過一千萬的在籍會(huì)員。
付費(fèi)會(huì)員規(guī)模突破千萬，為何是京東?
在我看來，京東之所以成為國內(nèi)首家突破1000萬付費(fèi)會(huì)員規(guī)模的電商平臺(tái)。主要有三個(gè)原因：
第一是起步早。盡管相較于亞馬遜，京東推出會(huì)員付費(fèi)晚了大約10年，但在國內(nèi)仍屬于開先河者。作為中國第一個(gè)電商付費(fèi)會(huì)員體系，京東PLUS會(huì)員最早誕生于2015年10月，并在2016年1月正式上線。這比國內(nèi)其他電商平臺(tái)推出會(huì)員付費(fèi)服務(wù)都至少早了一到兩年。事實(shí)上，從電商平臺(tái)在國內(nèi)誕生到現(xiàn)在，除了人們追求更高性價(jià)比的需求始終未變之外，對于電商平臺(tái)提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)和更高體驗(yàn)的需求也在與日俱增，而京東PLUS會(huì)員的推出恰恰滿足了用戶更高體驗(yàn)購物的需要，填補(bǔ)了行業(yè)空缺，因此能夠在推出之后，迅速受到用戶歡迎，規(guī)模不斷擴(kuò)大。
第二是，超值的會(huì)員服務(wù)。事實(shí)上，開通京東PLUS會(huì)員看似付費(fèi)購買服務(wù)，其實(shí)會(huì)算賬的用戶都知道，得到的其實(shí)更多。正如尼爾森報(bào)告指出，京東PLUS會(huì)員是一群樂于網(wǎng)購的群體更加理性，善于網(wǎng)購且精于計(jì)算，懂得如何在網(wǎng)購中獲得更多利益和權(quán)益。而根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，僅憑借“全年360元運(yùn)費(fèi)券大禮包”這一項(xiàng)權(quán)益，京東在近一年內(nèi)就為所有PLUS正式會(huì)員節(jié)省了近10億的運(yùn)費(fèi);“10倍返京豆”權(quán)益近一年內(nèi)累計(jì)為PLUS會(huì)員返送京豆數(shù)高達(dá)1684億顆，以1000顆京豆可抵扣10元現(xiàn)金計(jì)算，相當(dāng)于回饋會(huì)員16.84億元。
這意味著，平均每個(gè)PLUS會(huì)員單運(yùn)費(fèi)就節(jié)省了100元，平均獲得168.4元的現(xiàn)金回饋，但這兩項(xiàng)相加就已經(jīng)超出會(huì)員付費(fèi)金額。這還不不用說，在京東PLUS會(huì)員的專享權(quán)益還有愛奇藝VIP會(huì)員、每月100元優(yōu)惠券禮包、每月服飾品類9折券、超過500萬件商品專享價(jià)、每月會(huì)員專屬購物節(jié)PLUS DAY、24小時(shí)專屬客服、免費(fèi)上門退換貨、生活服務(wù)類特權(quán)等權(quán)益，這也難怪京東能夠在兩年多的時(shí)間率先收獲1000萬京東PLUS會(huì)員。
最后，超強(qiáng)的品牌認(rèn)知。盡管京東PLUS會(huì)員擁有超值的會(huì)員權(quán)益，但是從尼爾森與京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《京東PLUS會(huì)員價(jià)值體系研究報(bào)告》報(bào)告當(dāng)中可以看出，用戶開通京東PLUS會(huì)員并非全部是“貪圖優(yōu)惠”，報(bào)告顯示，京東PLUS會(huì)員的主要用戶群為生活在一二線城市，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、高學(xué)歷中青年男性人群，他們對網(wǎng)購依賴程度高，更加注重網(wǎng)購體驗(yàn)。事實(shí)上，京東在國內(nèi)廣大網(wǎng)購消費(fèi)者的心目中，早已經(jīng)是品質(zhì)購物的代名詞，對于廣大用戶來說，在京東購物意味著消費(fèi)更高品質(zhì)的商品和服務(wù)體驗(yàn)。因此，正因?yàn)橛脩舻骄〇|購物的心理預(yù)期是希望獲得更高品質(zhì)的購物體驗(yàn)，所以也就有更大的意愿成為京東PLUS付費(fèi)會(huì)員用戶。
千萬高質(zhì)量京東PLUS會(huì)員，或?qū)⒊蔀榫〇|增長新基石
另一方面，盡管京東目前擁有超過3億的活躍用戶，但在我看來，京東PLUS會(huì)員規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大對于京東未來的發(fā)展將至關(guān)重要，有兩個(gè)理由。
其一，ARUP值更高的京東PLUS會(huì)員規(guī)模逐步擴(kuò)大，將推動(dòng)京東平臺(tái)交易額的持續(xù)增長。
尼爾森與京東大數(shù)據(jù)發(fā)布的《京東PLUS會(huì)員價(jià)值體系研究報(bào)告》顯示：京東PLUS會(huì)員整體花費(fèi)金額多，尤其是一二線城市PLUS會(huì)員消費(fèi)更多，主要集中供暖在廣東、北京、江蘇、上海、浙江等，部分月花費(fèi)會(huì)上萬。而京東數(shù)據(jù)顯示：一名來自廣州的京東PLUS會(huì)員近一年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)到了驚人的1300萬，平均一天就要花費(fèi)三四萬。這些數(shù)據(jù)足以證明京東PLUS會(huì)員強(qiáng)大的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力。
因此，可以預(yù)見的是，隨著京東PLUS會(huì)員規(guī)模的逐步擴(kuò)大必將助推京東平臺(tái)交易額的持續(xù)增長。事實(shí)上，亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)一直是亞馬遜商業(yè)模式的主要“支柱”之一，特別是在2017年，亞馬遜Prime在全球范圍內(nèi)銷售出了超過50億件商品。京東也是如此，京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東在近年來不僅交易額不斷提升，而且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。而巧合的是，京東PLUS會(huì)員上線也是差不多九個(gè)季度的時(shí)間，這間接證明京東PLUS會(huì)員的推出，對于京東收入和盈利增長有不小的助推作用。
其二，活躍度和忠誠度更高的付費(fèi)用戶，將推動(dòng)京東平臺(tái)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。
京東用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，一名京東PLUS會(huì)員在近一年來的累計(jì)訂單量達(dá)到了9361單，這意味著平均一天就會(huì)下26單。雖然，這樣的京東PLUS會(huì)員只是個(gè)例，但從側(cè)面也證明京東PLUS會(huì)員超高的活躍度。而報(bào)告也顯示，新會(huì)員每周三到四次瀏覽，老會(huì)員幾乎每天瀏覽(如簽到、查看購物車產(chǎn)品價(jià)格等)，如618、11.11大促活動(dòng)期間則會(huì)更加頻繁。
事實(shí)上，與其說是京東PLUS用戶活躍度更高，不如說是京東PLUS會(huì)員體系讓用戶有更高的粘性?！毒〇|PLUS會(huì)員價(jià)值體系研究報(bào)告》指出，用戶成為京東PLUS會(huì)員后，不僅會(huì)提高其在京東的購物頻率、品類增加、購物金額，而且社交互動(dòng)性也有所增強(qiáng)。并且，京東PLUS會(huì)員用戶不僅會(huì)持續(xù)消費(fèi)，而且還有更高的持續(xù)續(xù)費(fèi)意愿。性價(jià)比高是主要續(xù)費(fèi)驅(qū)動(dòng)，同時(shí)結(jié)合續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，會(huì)員粘性高，尤其老會(huì)員已經(jīng)形成規(guī)律性續(xù)費(fèi)。與此同時(shí)，很多享受到京東PLUS會(huì)員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的用戶會(huì)形成口碑效應(yīng)，繼而帶動(dòng)京東會(huì)員規(guī)模成爆發(fā)式增長態(tài)勢。
觀察最近幾個(gè)季度京東財(cái)報(bào)，其用戶規(guī)模一直都在穩(wěn)定增長當(dāng)中。根據(jù)京東最新公布的Q2財(cái)報(bào)顯示，截至2018年6月30日，京東過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.138億，同比增長21.5%。可以看到，盡管隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，但是京東的活躍用戶增長卻始終沒有停止，這與或許與其推出京東PLUS會(huì)員體系之后平臺(tái)粘性顯著提升有關(guān)。
京東PLUS會(huì)員破千萬，到底還意味著什么?
亞馬遜用了13年讓付費(fèi)會(huì)員用戶規(guī)模達(dá)到1個(gè)億。而京東用了不到三年的時(shí)間，付費(fèi)會(huì)員突破千萬。雖然，相比于亞馬遜的一億付費(fèi)會(huì)員仍有差距，但是在曾經(jīng)免費(fèi)為王的中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境當(dāng)中，京東能夠率先收獲超過一千萬的京東PLUS付費(fèi)會(huì)員卻具有更多的象征意義。
首先， 1000萬付費(fèi)會(huì)員規(guī)模將是中國電商行業(yè)一個(gè)重要的里程碑。雖然早在2005年，亞馬遜就推出了其付費(fèi)會(huì)員服務(wù)Prime，但是直到10年之后，京東才在國內(nèi)首推付費(fèi)會(huì)員服務(wù)-京東PLUS。這與中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境有關(guān)系。眾所周知，電商行業(yè)的國內(nèi)的發(fā)展起初主打的價(jià)格便宜，免費(fèi)送貨上門。消費(fèi)者對于免費(fèi)使用電商平臺(tái)的購物服務(wù)的習(xí)慣早已根深蒂固。因此，在電商行業(yè)推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)可謂挑戰(zhàn)不小。如今隨著京東收獲1000萬付費(fèi)用戶規(guī)模，也說明中國消費(fèi)者已經(jīng)開始逐漸接受付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。
事實(shí)上，用戶并不排斥付費(fèi)，關(guān)鍵是如何讓心甘情愿的付費(fèi)。這一點(diǎn)上京東的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。京東推出的京東PLUS會(huì)員體系并未局限在平臺(tái)本身，而是基于多年深耕電商行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)和對用戶的深入洞察，并根據(jù)本土市場和消費(fèi)者的購物習(xí)慣、喜好、需求，結(jié)合業(yè)務(wù)優(yōu)勢和各方資源，進(jìn)行了權(quán)益的創(chuàng)新和規(guī)劃。比如今年4月打通愛奇藝VIP會(huì)員，就將PLUS會(huì)員權(quán)益拓展到京東平臺(tái)之外，將購物場景的消費(fèi)權(quán)益擴(kuò)展至娛樂場景的生活服務(wù)權(quán)益?？梢钥吹?，在京東之后，網(wǎng)易考拉、淘寶、貝貝網(wǎng)等平臺(tái)紛紛推出會(huì)員付費(fèi)服務(wù)，并且對于京東PLUS會(huì)員體系多有借鑒。這也意味著，經(jīng)過京東的探路之后，會(huì)員付費(fèi)服已經(jīng)成為一個(gè)中國電商行業(yè)的重要商業(yè)模式，并將支撐電商行業(yè)在未來幾年的發(fā)展。
另一方面，京東PLUS會(huì)員破千萬，也側(cè)面證明消費(fèi)升級依然是電商行業(yè)的一個(gè)重要趨勢。今年以來，隨著拼多多的上市，很多人開始討論消費(fèi)降級。而京東PLUS會(huì)員突破1000萬，則側(cè)面證明，消費(fèi)升級依然是當(dāng)前電商行業(yè)的一大主流趨勢。當(dāng)然，消費(fèi)升級不僅僅是意味著人們消費(fèi)價(jià)格更高的商品，而是傾向于消費(fèi)性價(jià)比更高的商品和更高品質(zhì)的服務(wù)。正如尼爾森《京東PLUS會(huì)員價(jià)值體系研究報(bào)告》指出，一、二線城市會(huì)員生活節(jié)奏較快，消費(fèi)理念不斷升級，逐漸關(guān)注情感層面的消費(fèi)體驗(yàn)。
事實(shí)上，近幾年的電商用戶的消費(fèi)浪潮不斷改變并產(chǎn)生逐漸分化，一方面是追求更低價(jià)格的用戶開始到一些拼購網(wǎng)站上進(jìn)行降級消費(fèi)，另一方面則是追求品質(zhì)服務(wù)的消費(fèi)者為了獲得更好的購物體驗(yàn)和更高的性價(jià)比商品開始集中在京東等品質(zhì)購物平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。但可以預(yù)見的是，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，消費(fèi)升級始終都是主流趨勢，更高品質(zhì)的商品和購物體驗(yàn)服務(wù)始終用戶的剛性需求，電商行業(yè)付費(fèi)新時(shí)代的大門已然開啟。
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