著名設(shè)計師原研哉曾說：“‘家’不單純是住宅產(chǎn)業(yè)化的商品。它既是各個產(chǎn)業(yè)的交叉點(diǎn)，又是文化生活的基礎(chǔ)。”房地產(chǎn)、家電、住房設(shè)備、物流、食物等眾多產(chǎn)業(yè)在“家”中匯聚，與人們的生活融為一體，于是“家”理所當(dāng)然地成為了眾多品牌的營銷著力點(diǎn)。
近日，國民家電領(lǐng)導(dǎo)品牌海信，以“嗨森家裝季，遇見好生活”為主題開展蘇寧超級品牌日活動，在“金九銀十”家裝季到來之際，從日常生活場景中捕捉用戶的消費(fèi)需求，強(qiáng)化自身“智能家電”的產(chǎn)品標(biāo)簽及行業(yè)定位。
店鋪內(nèi)玩法多樣，營銷矩陣為用戶花式讓利
根據(jù)“金九銀十”的行業(yè)規(guī)律，家裝、婚慶高峰也是用戶成套購買家電意愿最強(qiáng)的時期。與此同時，家電消費(fèi)升級趨勢顯著發(fā)酵，高端化、智能化的品質(zhì)家電日益受到用戶青睞。
此次海信蘇寧超級品牌日，既是品牌與渠道的雙贏秀，也是國慶前夕的一場熱身賽。雙方結(jié)合家裝季新潮，主推了包括電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱在內(nèi)的8款智能家電，海信集團(tuán)旗下科龍、容聲品牌的優(yōu)秀產(chǎn)品也位列其中。
據(jù)悉，除了打造爆款產(chǎn)品，海信還在蘇寧渠道推出大額滿減、定金倍增、全天候轉(zhuǎn)盤抽獎等多種促銷玩兒法;提前預(yù)約、加購物車可以享受多重優(yōu)惠福利;913超級品牌日當(dāng)天，套購享好禮、滿千減百等福利也令人應(yīng)接不暇，助力消費(fèi)者升級新家。
線上線下助力場景營銷，將“理想生活裝進(jìn)家”
在智慧零售如火如荼展開的當(dāng)下，海信用一場主題為“理想生活裝進(jìn)家”的線下互動體驗(yàn)活動，拉開了本次蘇寧海信超級品牌日的序幕。
當(dāng)天活動現(xiàn)場內(nèi)專設(shè)了海信產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，海信借力蘇寧平臺的“智慧零售”，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)精選而出電視、冰箱、洗衣機(jī)等多個品類的線上爆款，以日常家居環(huán)境的呈現(xiàn)方式進(jìn)行場景化布置。為了方便現(xiàn)場互動人群直接下單購買，每臺電器旁邊都放置了跳轉(zhuǎn)線上店鋪的二維碼，掃描后即可看到詳細(xì)的產(chǎn)品介紹、價格及優(yōu)惠信息，方便用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品后一鍵下單。
現(xiàn)場活動通過還原家電家居使用場景的方式，引導(dǎo)路人參與互動，更直觀地展現(xiàn)智能家電所帶來的生活品質(zhì)的提升。通過這樣的互動體驗(yàn)，海信將人群、商品、使用場景巧妙連接，使“產(chǎn)品”、“體驗(yàn)”、“娛樂”融為一體，為用戶帶來浸入式的產(chǎn)品體驗(yàn)。
“產(chǎn)品體驗(yàn)官”熱度不減，站外UGC引發(fā)互動
與線下活動相承接，在本次超級品牌日期間，海信在線上多平臺、多渠道同時發(fā)布了“懸賞捉拿”產(chǎn)品體驗(yàn)官的招募令，鼓勵用戶在微博參與#理想生活裝進(jìn)家#的話題互動，分享自己的理想家宅清單。
與此同時，一支《你家裝修誰說了算》的街頭采訪視頻在社交平臺上引發(fā)了大量網(wǎng)友的關(guān)注。從UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)內(nèi)容來看，大家電在日常生活中確實(shí)存在著一種尷尬的角色——不容易被想起，卻又不可或缺。為此，海信在913蘇寧超級品牌日期間特地進(jìn)行了街頭采訪：一來，將大家電能夠給予生活的更多可能性展現(xiàn)給用戶;二來，希望能收獲更多市場信息，以此優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)劃。
隨后網(wǎng)友觀察到，海信又陸續(xù)放出了一系列態(tài)度海報，針對單身貴族、二胎家庭、新婚夫婦等群體的不同家電需求，以產(chǎn)品功能一一回應(yīng)。在這個環(huán)節(jié)中，海信努力貼近網(wǎng)絡(luò)年輕消費(fèi)人群——憑借網(wǎng)民對星盤的熱衷，海信按照星座特點(diǎn)定制了促銷利益海報，成功吸引了眾多年輕用戶參與到線上互動中來。
從913海信蘇寧超級品牌日的內(nèi)容營銷中不難看出，如海信一般的大家電品牌在不斷深耕品牌年輕化的戰(zhàn)略。
眾所周知，大家電消費(fèi)人群主要集中在25-35歲之間，而且復(fù)購率較快消品要低得多。在家電品牌的激烈競爭中，如何降低首次觸達(dá)的消費(fèi)者決策成本，提高銷售轉(zhuǎn)化?其訣竅在于，要不斷重復(fù)地出現(xiàn)在用戶眼前，這也是品牌傳播中重要的多看效應(yīng)。由此看來，通過日活較高的社交平臺，以低門檻的內(nèi)容營銷引起大眾關(guān)注，或許是品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳途徑。
活動中，貫穿線上線下的“產(chǎn)品體驗(yàn)官”活動正是架起了這樣一座連接產(chǎn)品與用戶的橋梁，并且以用戶體驗(yàn)建立起自帶傳播力的品牌口碑。憑借對用戶需求的敏銳洞察和對自身產(chǎn)品的自信，海信在此次超級品牌日營銷中贏得了亮眼的成績。
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