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線下推廣逆襲線上買量?小米游戲拿下《劍俠世界2》安卓全渠道活躍第一

 2018-07-26 17:04  來源: 互聯(lián)網(wǎng)   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

7月19日,QuestMobile發(fā)布了《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》。報告顯示,2018年上半年,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長持續(xù)收窄,同時人均單日App使用時長已經(jīng)接近5小時,存量競爭已經(jīng)越來越激烈。

于是“流量”成為了各大游戲廠商的突破難題。渠道流量趨于穩(wěn)定、買量陷入瓶頸,如何挖掘新興流量是目前急待解決的問題,而有人從“線下流量”開始入手了。

據(jù)手游那點事了解,小米互娛負(fù)責(zé)《劍俠世界2》在小米平臺上的發(fā)行,但出人意料的是,除了在線上推廣方面的“常規(guī)操作”,小米互娛還在了線下流量的獲取方面下了功夫。這種線上線下結(jié)合的方法取得了奇效,小米成為了《劍俠世界2》安卓全渠道中活躍度排名第一的渠道。在手游那點事看來,“線下”或許是一個新的未被挖掘的流量入口。

一、 線下流量的潛力可能都被手游廠商忽略了

縱觀目前的手游推廣,無論是品牌營銷還是買量,我們關(guān)注的更多的是線上的推廣方式。實際上,從整個游戲行業(yè)的發(fā)展歷程來看,線下推廣其實是一個十分重要的環(huán)節(jié),只不過在當(dāng)今的手游市場被忽略了。

在過去,線下推廣是端游最為倚重的方式之一。比如端游《傳奇》和《征途》,在網(wǎng)吧這類游戲用戶聚集的地方進(jìn)行大規(guī)模的線下推廣,甚至培育出“地推鐵軍”,時至今日仍然是非常具有商業(yè)價值的IP。如今談起“傳奇”這類游戲,很多玩家談到的都是當(dāng)年在網(wǎng)吧征戰(zhàn)的情懷,帶來的是更具有“實感”的推廣效果。

而在海外市場,目前線下推廣仍然是游戲廠商常常用到的推廣手段。很多國內(nèi)游戲出海,談到成功的營銷推廣經(jīng)驗時,也常常會談到線下推廣帶來的效果。比如曾拿下日本App Store暢銷榜TOP1的《碧藍(lán)航線》,日服運(yùn)營方Y(jié)ostar在日服第一次大型活動前進(jìn)行了大規(guī)模地推,覆蓋了秋葉原、各大地鐵站的大型廣告位。也正是在這次線下推廣之后,《碧藍(lán)航線》的用戶數(shù)開始高速增長。

從推廣效果來看,線下推廣帶來的不僅是用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知程度,同時還能提升游戲品牌的知名度。而且,相比起線上推廣,線下推廣能夠觸達(dá)到更多的泛用戶群體,這也能為游戲帶來更多的潛在用戶。只是過去大多數(shù)手游廠商都沉迷于線上推廣的數(shù)據(jù)跳動,沉迷于買量等獲客方式,線下推廣的有效性反而被忽視了。

二、 線下、線上并重,小米互娛將《劍俠世界2》融到整個小米生態(tài)體系中

那么小米又是如何利用線下流量將《劍俠世界2》推起來的呢?

《劍俠世界2》在“劍俠情緣”這個IP的加持下,本身就具有一定的人氣基礎(chǔ),iOS端的《劍俠世界2》上線兩天就拿下了App Store游戲免費榜TOP3、暢銷榜TOP10。目前游戲公測僅11天,收入已經(jīng)破億。在產(chǎn)品本身具有良好基礎(chǔ)的情況下,小米互娛并不像大部分手廠商只是將目光鎖定在線上流量,而是另辟蹊徑,在被很多廠商忽略的線下流量玩出了新花樣。

小米互娛將《劍俠世界2》推廣下沉到了線下,其中的主要流量來自于其線下硬件體驗館“小米之家”以及其他授權(quán)體驗店。通過電視屏幕播放游戲宣傳視頻、提供試玩等方式,小米互娛將線下硬件體驗館變成了一個《劍俠世界2》游戲體驗館。并且還在幾家重點的“小米之家”開展活動,引導(dǎo)用戶試玩游戲。

對于《劍俠世界2》來說,“小米之家”的線下推廣是其獨有的一個優(yōu)勢。“小米之家”分布在各大城市的核心商圈,所處地段人流量大、用戶集中,可以為游戲帶來大量且集中的流量資源。而且,相比起線上推廣對用戶圈層的限定,線下推廣能夠觸達(dá)更多的泛用戶群體,通過游戲試玩也有可能將其轉(zhuǎn)化為游戲用戶,甚至形成口碑傳播。

除了打造線下體驗館,小米互娛還通過小米商城的物流渠道想用戶發(fā)放百萬張劍俠主題禮包卡,能夠作為用戶福利的同時,又能給游戲帶來了廣泛的推廣效果。

與此同時,配合線下推廣,小米互娛在線上也開展了相對應(yīng)的資源推廣。

首先是微博平臺的推廣宣傳。小米互娛整合了小米生態(tài)鏈的資源,在22個微博進(jìn)行了大規(guī)模的集中推廣,并且借助雷軍的轉(zhuǎn)發(fā)獲得相當(dāng)不錯的熱度。

其次,小米互娛聯(lián)合小米應(yīng)用商城、小米直播等渠道進(jìn)行線上的信息流廣告推廣。比如在小米游戲中心底部功能欄專門開辟了一個為期八天的《劍俠世界2》專題,此外還有開屏廣告、首頁推薦位以及搜索優(yōu)化。從用戶進(jìn)入游戲中心開始,就能在各個板塊都看到《劍俠世界2》的相關(guān)內(nèi)容。

最后在泛娛樂領(lǐng)域,結(jié)合游戲代言人馬天宇以及其演唱的主題曲,在小米音樂、小米視頻等平臺進(jìn)行音樂線的推廣,與此同時也在小米體系內(nèi)的各類App中進(jìn)行資源整合、放大推廣效果。

此外,小米互娛還在小米社區(qū)和MIUI社區(qū)這兩個小米粉絲集中地進(jìn)行游戲推廣。小米社區(qū)和MIUI社區(qū)都是小米粉絲最為聚集的地方,對小米品牌天然帶有信任感,因此在這兩個社區(qū)進(jìn)行游戲推廣,用戶轉(zhuǎn)化表現(xiàn)也相當(dāng)不錯。

三、 買量市場高壓之下,未來將出現(xiàn)更多的流量新玩法

實際上,線下推廣并不是新鮮事物,只不過小米互娛將它玩出了自己獨有的新意。而在手游那點事看來,小米互娛的這套打法,對于其他廠商來說具有很好的借鑒意義。

流量在哪里,推廣陣地就應(yīng)該在哪里。相比起線上買量的激烈競爭,線下推廣仍然有潛力可挖,而且覆蓋面更廣、資源可控,對于廠商來說有著很大的操作空間。

為什么小米互娛要花大力氣去做線下推廣?除了避開線上買量紅海競爭的漩渦之外,更重要的是利用小米生態(tài)體系的獨有優(yōu)勢,由此建立起屬于自己的發(fā)行體系,為今后手游業(yè)務(wù)得擴(kuò)展奠定良好基礎(chǔ)。這樣的一套打法突破了原有的線上渠道的局限,利用硬件品牌的影響力觸達(dá)到更多的用戶。

目前整個手游行業(yè)在線上流量采買上已經(jīng)陷入了瓶頸期——優(yōu)質(zhì)資源難以獲取,同時成本又在不斷上漲。在市場高壓下,不少游戲必須在買量的基礎(chǔ)上尋求新的手游推廣玩法及新的競爭壁壘。在如今的游戲市場中,注重線下推廣的手游廠商并不算多。而小米互娛這套圍繞自身生態(tài)體系建立的手游推廣打法,未來也許會得到更多的市場驗證。

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