為何2財季營收與利潤均上漲的蘋果，卻仍被投行看衰?
5月2日，蘋果公司發(fā)布2018財年第二季財報(2018年第一自然季財報)，凈利潤增長、凈營收增長，營收與利潤數(shù)據(jù)亮眼，卻仍然難掩庫存壓力大的事實。除了該財季5220萬部的iPhone銷量未達到華爾街分析師5300萬部的預(yù)期，美國金融博客網(wǎng)站Zero Hedge指出蘋果的產(chǎn)品庫存同比增長了164%，研究機構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)也顯示，該財季iPhone X出貨量不足1400萬臺，低于上個季度的2900萬臺。
而在二季報發(fā)布報告中，華爾街知名投行巴克萊(Barclays)又為其潑了一盆冷水，將蘋果目標價從之前的168美元下調(diào)至157美元。理由是，巴克萊認為iPhone銷售下滑可能迫使公司拿出更多現(xiàn)金用于兼并收購活動，股票持有者將受到蘋果公司現(xiàn)金減少的沖擊。需要指出的是，這是巴克萊兩個月來第二次下調(diào)蘋果目標價。
自4月17日以來，蘋果公司的股價在一系列負面消息中開啟了下跌模式。尤其是上周來自臺積電的消息，引發(fā)市場猜測蘋果銷售疲軟，導(dǎo)致蘋果股價大跌。
臺積電是蘋果產(chǎn)品重要的芯片代工商，在其上周發(fā)布財報，業(yè)績預(yù)期下滑嚴重。臺積電將未來業(yè)績下滑歸結(jié)為，移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域“需求疲軟”。此消息一度令蘋果股價下跌7.1%，市值蒸發(fā)639億美元。
臺積電的爆料，從供應(yīng)鏈徹底暴露了蘋果下一步將要面臨的困境。事實上，蘋果之不斷被分析師唱衰，并不是其無的放矢，很多方面都顯露了蘋果正在由盛轉(zhuǎn)衰的途中，股價頻繁下跌只是其中的表象罷了。結(jié)合相關(guān)資料與消息分析，至少有以下七個原因，導(dǎo)致多方看衰蘋果公司。
原因一：中國市場銷量下跌，影響美國資本市場視線
蘋果在大中華區(qū)銷量與市場份額的下降，表明蘋果的品牌及產(chǎn)品影響力正在下降。iPhone X在中國市場沒有取得預(yù)期的銷量，而iPhone 7、iPhone 8又相繼出現(xiàn)了爆炸、開裂等問題，加上在更換電池問題上蘋果高傲的態(tài)度，使得中國有些用戶對蘋果望而卻步，有些用戶扔掉了蘋果開始使用國產(chǎn)機。還有一點在于，這兩代產(chǎn)品與iPhone 6相比創(chuàng)新程度并不高，很多用戶沒有更換新手機。
當(dāng)然，蘋果影響力的下降，跟中國市場國產(chǎn)手機的崛起有絕對的關(guān)系。Canalys最新發(fā)布的2018第一季度智能手機市場報告，國內(nèi)市場蘋果第四的位置被小米取代，排名前四為華為、OPPO、vivo、小米，這四家出貨量超過了中國市場整體份額的73%。蘋果、三星以及中國其他100多個品牌的手機的市場份額為27%。
在數(shù)據(jù)的背后，是國產(chǎn)手機的創(chuàng)新以及更好的體驗征服了更多用戶，蘋果手機則在這些國產(chǎn)機面前失去了競爭力。
2018第二季度財報顯示，蘋果在大中華區(qū)收入達130億美元，與歐洲市場收入持平，同比增長21%。當(dāng)然，是在上個季度銷量嚴重下滑的基礎(chǔ)上營收增加了21%，顯然這又是服務(wù)收入以及之前漲價的功勞。這個數(shù)據(jù)，亦表明中國市場已經(jīng)成為與歐洲一樣的第二大市場。
原因二：供應(yīng)鏈不斷傳出新聞，蘋果生產(chǎn)計劃一再縮水
年前就開始不斷傳出的蘋果不斷縮減訂單量的供應(yīng)鏈新聞，依稀證實了蘋果銷量凝滯的問題。這幾天更有消息傳出，蘋果今年2季度iPhone X的生產(chǎn)計劃只有800萬部，主要因為蘋果2017年四季度訂購的iPhone X太多，希望消化供應(yīng)商積壓的庫存。這分2月份沒超千萬的生產(chǎn)計劃，實則也間接證明了以往關(guān)于蘋果點單縮減的產(chǎn)業(yè)鏈新聞并非空穴來風(fēng)。
包括蘋果供應(yīng)商臺積電最近公布的財報，二季度收入預(yù)測范圍為78億美元-79億美元，比分析師預(yù)期的88億美元減少了近10億元。蘋果作為其重要客戶，其芯片訂單足以決定臺積電的銷售業(yè)績。而臺積電所謂的移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域“需求疲軟”，雖未明確指出系蘋果公司原因，業(yè)內(nèi)人士一看也便曉得其中利害，實則就是在說蘋果的訂單量縮水嚴重。
有業(yè)內(nèi)人士分析，iPhone零組件目前的存量之足，足夠其少則三個月、長則達半年時間的消化，即便蘋果都不向零組件供應(yīng)商下大單，也能組裝出足夠的iPhone。
原因三：服務(wù)已成蘋果營收重頭，但營收離不開市場份額
服務(wù)早已成為蘋果核心業(yè)務(wù)中僅次于iPhone的營收來源。2017年Q4財報顯示，蘋果手機業(yè)務(wù)營收占比58%，服務(wù)營收占比已升至13%，高達85.01億美元，2017年Q4整個大中華區(qū)的營收為98.01億美元。按照13%的通配比例大體算，其服務(wù)收入在大中華區(qū)至少在12億左右。且服務(wù)收入占比上升勢頭很猛，2018第二季財報顯示，蘋果服務(wù)收入超過90億美元，增長31%。
蘋果雖然以硬件銷售為主，但它已經(jīng)發(fā)展成為一家生態(tài)體系公司，在全球數(shù)以百萬計的開發(fā)者的幫助下，創(chuàng)造了一個在全球13億活躍設(shè)備中運行的龐大的軟件和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。游戲、音視頻、Apple Pay以及開發(fā)商收入分成，是其服務(wù)的主要內(nèi)容。
當(dāng)前iPhone在大中華區(qū)銷量下降但是營收反而上漲，其中就有服務(wù)營收的功勞。但服務(wù)銷售利潤還是跟其市場份額成正比，使用iPhone的用戶越多，用戶購買的服務(wù)越多，蘋果在第三方供應(yīng)商那里拿到的提成越多。隨著中國用戶手中的iPhone逐步被華米OV替代，蘋果的服務(wù)收入必會跟著降低。
原因四：創(chuàng)新困境VS技術(shù)超前，表現(xiàn)不佳致蘋果產(chǎn)品力下降
對于電池門事件，蘋果承認在電池老化的情況下確實會降低手機性能，不過強調(diào)這是為了保護電池、保護手機硬件，防止老舊設(shè)備自動關(guān)機。偉哥亦認為保護手機硬件，是基于iPhone使用的考慮。
只是，在體驗方面，很多用戶并不買漲，蘋果作出回應(yīng)甚至連續(xù)遭遇三宗訴訟，均指控蘋果隱瞞欺騙消費者。在無聲明無提示的情況下強行降低手機性能，不管是為用戶考慮還是逼迫用戶更新電池換手機，都成了蘋果公司的經(jīng)營理念乃至企業(yè)文化的問題。蘋果產(chǎn)品經(jīng)營了十多年的口碑，因為電池門事件而被人詬病，品牌形象大跌。
在創(chuàng)新方面，無論是技術(shù)還是功能，iPhone從6到8都沒有太大改變，這是另很多機構(gòu)將其視作創(chuàng)新乏力的原因。而后來的iPhone X技術(shù)則被視作是過于超前，在硬件、軟件技術(shù)以及內(nèi)容尚未成熟之時強推人臉識別、AR增強、無線充電功能，結(jié)果仍未盡如人意。
一方面，超前的技術(shù)沒有足夠的內(nèi)容與應(yīng)用場景支撐;另一方面，在于這些創(chuàng)新功能被視作雞肋。再加上在大環(huán)境上，當(dāng)前階段正處于手機技術(shù)發(fā)展的中空期，沒有突破性技術(shù)為手機營造升值空間。由此，iPhone的產(chǎn)品力也大大下降。
原因五：廉價機策略，意味著iPhone正在喪失產(chǎn)品力主場
今年1月份有消息稱，蘋果準備推出一款廉價版iPhoneX，價格不超過5000元，與iPhone8的價格相差無幾。后來，又傳出了6月份推出iPhone SE2的消息，售價預(yù)計在3000元左右。接著在3月份，又傳出了iPhone C2的爆料，稱蘋果希望通過這款廉價機型來增加2018年的整體銷量，還有可能會成為中國及印度市場的核心產(chǎn)品，售價在3000元左右。
蘋果向來喜歡欲蓋彌彰的選擇性透露消息，不知道上面幾款廉價機型哪個能成真。蘋果推出低配版廉價機，已經(jīng)表明iPhone在高端市場銷售乏力，開始向低價產(chǎn)品策略偏移。Canalys分析師TunaAnn Nguyen也認為，蘋果高端產(chǎn)品正面臨挑戰(zhàn)。
蘋果推出廉價機型，一方面，是因為蘋果產(chǎn)品的體驗及表現(xiàn)力已經(jīng)大不如前;另一方面，也是因為更多體驗更優(yōu)的產(chǎn)品正在蠶食蘋果是市場份額。蘋果在產(chǎn)品創(chuàng)新方面沒有優(yōu)越感，繼而通過更多的產(chǎn)品體系來占領(lǐng)并保持更大的市場份額。因為只有足夠的市場份額，才能保證其可能的服務(wù)營收。從這個角度，除了推出廉價機，蘋果還有可能對其庫存進行降價。
偉哥認為，通過降價策略來維持市占率，這個做法在目前適用于蘋果。一直以來蘋果手機利潤最高，通過降價放棄一些利潤以求維持用戶量，至少在服務(wù)營收方面還有可能持續(xù)增長。但是其廉價機的配置也降低了，這可能會影響用戶的購買欲望。對于資本市場而言，總體是iPhone的產(chǎn)品力不如以往，因此對其市值也會有一定的影響。
原因六：貿(mào)易戰(zhàn)，不封殺蘋果也會對其造成影響
其實當(dāng)前擺在蘋果面前的，還有一層重要的政治因素，也即貿(mào)易戰(zhàn)。繼美國封鎖華為以后，如果再繼續(xù)針對中國重點企業(yè)封殺，蘋果很有可能會成為中國封鎖的目標。好在，華為在美國的市場份額并不大，也不是重要營收來源地，因此可以從容的退出美國市場。
對中美貿(mào)易戰(zhàn)問題，庫克表示，中國與美國之間，存有一種不可避免的互惠關(guān)系，只有中國贏了，美國才會贏，反之亦然。兩個國家聯(lián)合起來才能贏得發(fā)展和把市場蛋糕做大，而不僅僅是用不同的方式來分配。所以，在上周美國政府探討封殺華為的時候，蘋果力勸特朗普不要進行中美貿(mào)易戰(zhàn)，因為這會讓很多美國的跨國科技公司遭殃。
中國是蘋果的第三大市場，新財季數(shù)據(jù)顯示蘋果在中國的營收已經(jīng)與其第二大市場歐洲持平。沒有中國市場蘋果會很難受，這也會導(dǎo)致美國資本市場對蘋果價值評估的降低。貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)以來，除了在高通并購恩智浦一事，中國沒有對更多的美國公司采取手段。但若貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)，定會影響美國投行對蘋果的風(fēng)險評估，這同樣會影響到其股市表現(xiàn)。
原因七：偷稅導(dǎo)致蘋果損失130億歐元，除了愛爾蘭還有無其他地域?
在歐洲的偷稅漏稅，讓蘋果損失130億歐元。歐盟委員會與2016年8月認為，蘋果公司因和愛爾蘭增幅達成另想稅務(wù)協(xié)議，在愛爾蘭低保利潤俞10年，這屬于非法國家補助，蘋果公司必須退還非法逃稅130億歐元。后雙方各自訴諸法律，最終，蘋果還是和愛爾蘭達成協(xié)議，補繳130億歐元。
從政策風(fēng)險來看，各國各地政府為招商引資給予一定的優(yōu)惠政策是再正常不過的，但若哪一天政府不問以前反過來算總賬，總會給企業(yè)一些打擊。2018年，130億歐元將成為影響蘋果營收的重要部分。
另外，蘋果在多少區(qū)域還存在這樣的情況?會不會被其他政府起訴?還會繳納多少罰款? 這些未知數(shù)，都將影響市場對蘋果的看法。
綜上，基于市場、產(chǎn)品、創(chuàng)新、策略及風(fēng)險等多層面的表現(xiàn)，投行以及很多分析機構(gòu)都開始看衰蘋果。其實蘋果被看衰，倒未必是件壞事，至少能夠隨時讓庫克反省，以及隨時考慮如何通過更多的戰(zhàn)略及研發(fā)出體驗更佳的產(chǎn)品，包括像這次回購1000億美元股票給股東分紅的義舉。
對于回購股票這個行為，偉哥猜測至少蘋果內(nèi)部董事會大都認為蘋果股價現(xiàn)在是被低估的，但愿蘋果此舉是正確的。但我更希望蘋果在以后是通過更優(yōu)秀的產(chǎn)品來吸引投行及分析師目光，從而實現(xiàn)提價，而不是通過各種股市套路來維系股價。如果將來蘋果真的喪失了產(chǎn)品力與研發(fā)能力，在中國手機的圍剿下，一個優(yōu)秀的科技品牌或?qū)⒅鸩酵顺鰵v史舞臺。
只是，又有誰能預(yù)測的那么準呢?世事難料，或許，下一個手機能在手腕上繞三圈的柔性屏手機時代，會成為蘋果新的起點。
【王吉偉，商業(yè)模式評論人，專欄作者，關(guān)注TMT與IOT，專注互聯(lián)網(wǎng)+及企業(yè)轉(zhuǎn)型研究。微信公號：王吉偉(jiwei1122)】
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