在財(cái)經(jīng)作家吳曉波的筆下，符合當(dāng)下大多數(shù)人對理想生活追求的“新中產(chǎn)群像”，被描繪的淋漓盡致。他們追求生活品質(zhì)，走在時(shí)尚前沿，熱愛藝術(shù)生活，就連消費(fèi)都需要“與眾不同”。
眼下，這些新中產(chǎn)正在成為撼動(dòng)各大品牌未來發(fā)展的中堅(jiān)力量。據(jù)波士頓咨詢公司和阿里研究院發(fā)布的中國消費(fèi)趨勢報(bào)告，到 2020 年，中國消費(fèi)市場新增2. 3 萬億美元，新中產(chǎn)將貢獻(xiàn)81%。“尋找新中產(chǎn)”并且充分挖掘這些主流消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，正是新零售時(shí)代，品牌商們變革轉(zhuǎn)型尋求新發(fā)展的核心策略。
當(dāng)然，過去那些常規(guī)的品牌營銷手段，在這些新中產(chǎn)面前顯得十分式微，一種全新的圍繞用戶個(gè)性化需求、形式紛呈的的營銷方式誕生了——那便是“天貓超級粉絲日”，一種可以讓粉絲和品牌玩起來，一個(gè)搭載著各種AR、VR、AI等前沿黑科技的全新互動(dòng)營銷方式。
天貓超級粉絲日又來了，這次是“走心”的天梭
天梭，一個(gè)有著 165 年歷史之久的腕表品牌，也是世界最大鐘表集團(tuán)Swatch Group在中國銷售最好的品牌，年產(chǎn)量超過 400 萬只。 2017 年 3 月，天梭正式入駐了天貓，天梭全球總裁弗朗索瓦·添寶先生表示“天貓是一個(gè)非常重視質(zhì)量的平臺，同時(shí)也非常重視品牌的長期發(fā)展”，自此，天貓不僅成為天梭在線上售賣渠道的重要陣地，也成了天梭品牌和消費(fèi)者對話的最佳通路。
就在幾天前，為了幫助天梭完成和粉絲間的完美對話，“天貓超級粉絲日”這一經(jīng)典IP背后的團(tuán)隊(duì)，天貓互動(dòng)吧再度出手，他們制作了一款走心H5，直擊天梭品牌用戶內(nèi)心。
天貓充分挖掘了天梭背后的品牌用戶畫像，將他們定義為“蛻變與成長中的社會/職場新人”，結(jié)合品牌slogan“This is your time ”在H5 中展現(xiàn)出這樣的對話，
“人生不是平地，需要不斷攀登和跨越”
“我們從不追逐時(shí)間，也不會被時(shí)間在身后推著往前”
“每一個(gè)往前邁出的腳步，都是在跟時(shí)間一起前行”
體現(xiàn)出年輕人在意的情感表達(dá)。在天貓互動(dòng)吧看來，“互動(dòng)”向來是直達(dá)用戶內(nèi)心的關(guān)鍵，交互體驗(yàn)的升級，也是用戶消費(fèi)體驗(yàn)升級的突破口，天梭H5 的互動(dòng)元素，扣準(zhǔn)了天梭的目標(biāo)用戶，拉近了品牌和粉絲之間的距離。
攪動(dòng)粉絲的力量
顯然，從走心H5 出發(fā)，天貓超級粉絲日充分?jǐn)噭?dòng)了品牌粉絲的力量，讓越來越多的潛在用戶被天梭“圈粉”，并進(jìn)一步釋放粉絲的消費(fèi)力。
據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)顯示，超級粉絲日活動(dòng)期間，天梭品牌漲粉量破 10 萬，是其全年增粉數(shù)據(jù)中的TOP1。與此同時(shí)，天梭手表當(dāng)天銷售額是平日銷售額的 3 倍，穩(wěn)居手表行業(yè)第一。
深度互動(dòng)觸及了用戶的心境與其所處的場景，也順理成章完成了天梭在巴塞爾鐘表展的預(yù)熱，無疑，從各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，天貓超級粉絲日完成了品牌的大量曝光，且絕大部分曝光是面前品牌的潛在消費(fèi)用戶，這將為后續(xù)包塞爾鐘表展的舉行及天梭新品發(fā)布的關(guān)注度蓄力。
尤其是在限量產(chǎn)品上，通過情感上的觸達(dá)圈定其精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，充分挖掘了品牌粉絲的購買力。這樣的活動(dòng)無疑也將提升品牌的溢價(jià)，源源不斷的為品牌高效積累粉絲，提升品牌的粉絲運(yùn)營能力，這不僅能增添品牌和用戶的情感連接，也會將這份情感連接轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)力量。
從用戶的角度看，這樣的活動(dòng)讓其擁有全新的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)本身成為新的娛樂方式，在消費(fèi)中獲取樂趣，可謂一舉多得。
天貓互動(dòng)吧和它創(chuàng)造的行業(yè)神話
當(dāng)新零售逐漸成為時(shí)代主題，當(dāng)越來越多的行業(yè)被新零售賦予全新生命力，不少品牌開始極力擁抱自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但對于傳統(tǒng)品牌商而言，這并非易事，銷售模式單一，體驗(yàn)式、場景式消費(fèi)缺位，同時(shí)缺少對粉絲的整體運(yùn)營導(dǎo)致消費(fèi)觸達(dá)低效，這讓天貓互動(dòng)吧的誕生，顯得尤為及時(shí)，它不僅彌補(bǔ)了品牌在以上方面的弱勢，更輸出了一套精準(zhǔn)人群營銷的營銷工具及方法論，并將這樣的方法論在一個(gè)又一個(gè)案例中得以驗(yàn)證。
去年雙 11 期間，天貓?jiān)谏虾＠洗a頭舉辦了一次別開生面的“天空售賣機(jī)”活動(dòng)，七臺加持各類AR、生物識別、大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技元素的自動(dòng)售賣機(jī)供消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)，轟動(dòng)一時(shí)。此后天貓超級粉絲日IP的誕生，開始將互動(dòng)應(yīng)用的更加得心應(yīng)手，也在粉絲心中留下了更深層次的認(rèn)知，把天貓超級粉絲日看作是跟品牌相關(guān)的另類消費(fèi)節(jié)日。
比起過去單方面的推送品牌廣告給用戶，天貓超級粉絲日做的事情是多方立體的。在活動(dòng)前期，它通過線上權(quán)益觸達(dá)核心用戶，完成這些用戶的線下活動(dòng)預(yù)約，引導(dǎo)用戶在活動(dòng)開始前對品牌進(jìn)行深度體驗(yàn)，并沉淀所有的粉絲消費(fèi)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而反哺品牌。同時(shí)，利用天貓平臺的力量進(jìn)行全媒體投放，在超級粉絲日開始前就進(jìn)行全域預(yù)熱，達(dá)到品牌最大限度的曝光。
對于用戶而言，在活動(dòng)當(dāng)天只需要等待好天貓超級粉絲日為自己挑選出的最適合自己的貨品即可，在給予最優(yōu)價(jià)格區(qū)間的前提下，還有可能獲取品牌的限量版貨品，他們甚至還可以接機(jī)跟品牌玩起來，進(jìn)一步在消費(fèi)中獲得心理上的滿足感。
新零售時(shí)代，天貓互動(dòng)吧打造的超級IP天貓超級粉絲日，重新定義了品牌營銷。它成功攪動(dòng)了品牌、粉絲乃至整個(gè)新零售業(yè)態(tài)，對于粉絲的精準(zhǔn)圈定、運(yùn)營，在未來或許也將成為品牌發(fā)展的重要利器。當(dāng)然，無論是線上還是線下，消費(fèi)者依舊是核心，我們有理由期待天貓互動(dòng)吧還會帶給用戶更多有趣且好玩的全新消費(fèi)體驗(yàn)。
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