在榮耀暢玩7C的發(fā)布會上，榮耀總裁趙明分享了一組不同以往的數(shù)據(jù)：據(jù)極光大數(shù)據(jù)的報告顯示，截止到2018年1月份，榮耀在中國市場的保有率達到9.1%，成為中國互聯(lián)網(wǎng)手機保有率最高的品牌。
市場保有率意味著現(xiàn)有的用戶規(guī)模，也是手機廠商進行用戶經(jīng)營的最直觀體現(xiàn)。作為國內最早的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，小米一直在講用戶經(jīng)營至上的互聯(lián)網(wǎng)故事，并將生態(tài)鏈激活作為自身的商業(yè)重心，失去互聯(lián)網(wǎng)手機保有率第一的位置，對小米來說可能是致命的打擊。而榮耀在今年首場發(fā)布會上分享保有率數(shù)據(jù)，也在某種程度上預示了手機市場的新風向。
兩個“市場第一”的含金量
與出貨量相比，市場保有率更能折射某個品牌產品品質的高低，也是考察其用戶忠誠度的重要指標，畢竟價格、營銷策略、渠道等都是刺激銷量的有效方式，而影響市場保有率的除了新增用戶，還有品牌認知、創(chuàng)新能力等一系列原因。
對市場存量理解最為透徹的或許還是蘋果。在蘋果公布2017年第四季度成績后，有人針對iPhone銷量下滑的情況，詢問庫克是否擔心因舊款iPhone限速換電池計劃引起的iPhone新機銷量減弱?得到的答案是“不在乎”。或許在庫克心中，重要的不是銷量的下滑，而是市場保有率的流失。
庫克的考量在App Store的營收上可見一斑。僅在2018年元旦當天，消費者在App Store的花費就達到3億美元，2017 年在App Store上的營收更是達到 385 億美元，超過Facebook 在2017 年的整體營收。事實上，App Store只是蘋果生態(tài)營收的來源之一，Apple Pay、Apple Music、iCloud等，儼然是蘋果最重要的“搖錢樹”。
誕生之初便向蘋果看齊的小米也在講一個互聯(lián)網(wǎng)故事。“硬件免費，服務收費”的思想讓小米成為出貨量制勝論的最大受益者，尤其在2014年前后，得益于銷量上的出色表現(xiàn)，小米幾乎成為所有手機廠商效仿的對象。
然而，最近極光大數(shù)據(jù)公布的市場保有率的變化，卻讓小米的互聯(lián)網(wǎng)故事接連受挫。正在尋求IPO的小米，估值得到投資者認可的關鍵之一便是小米的生態(tài)鏈，而手機用戶承載了小米整個生態(tài)鏈的流量來源，不斷向生態(tài)鏈和電商業(yè)務導流，進而能幫助小米在手機之外制造更多的營收來源。
但從極光大數(shù)據(jù)的報告來看，2016年10月小米手機的市場保有率還高達11.1%，然而，盡管小米2017年在銷量上有復蘇的跡象，如今的保有率卻僅剩8.4%，這說明其新用戶的增長顯然遠遠低于老用戶的流失，呈現(xiàn)“入不敷出”的下行態(tài)勢?？梢?，小米生態(tài)鏈的生命力存在很大的不確定性。
此外還有另一個致命的缺陷，小米至今未能擺脫銷量嚴重依賴紅米系列的困境，用戶偏低端的代價便是很難產生高ARPU (ARPU-Average Revenue Per User，每用戶平均收入)。低ARPU加上日漸下滑的市場保有率，小米的互聯(lián)網(wǎng)故事恐怕將愈加難以為繼。我們從MIUI的表現(xiàn)已經(jīng)可以看到一些跡象，營收壓力下的MIUI不得不采用通過惡性廣告來提振營收的“損招”，對用戶體驗造成不可彌補的傷害。
小米手機市場保有率的下降已經(jīng)是客觀事實，可能因為是品牌價值不高，也可能是用戶忠誠度下降，導致用戶轉向其他品牌，不一而足。究其根本，在于小米無限放大出貨量價值的同時，其戰(zhàn)略思維卻固化了，依舊停留在創(chuàng)立之初的階段。
互聯(lián)網(wǎng)手機領域的新戰(zhàn)火
諸如小米等手機品牌唯出貨量是舉的“習慣”并非沒有原因，至少在2015年之前國內始終都是增量市場，盡可能銷售更多產品的目標也是環(huán)境使然。但當人口紅利逐漸消退的時候，市場開始進入存量競爭階段之后，市場保有率的含金量才逐漸顯現(xiàn)。
隨著智能手機的配置過剩和用戶體驗的優(yōu)化，換機周期正在逐漸延長，根據(jù) Kantar 的調查數(shù)據(jù)顯示，早在2016年的時候，中國的手機更換周期就長達 20.2 個月，有理由相信未來的換機周期會長達24個月甚至以上。在這種趨勢之下，用戶經(jīng)營在手機品牌運營中所扮演的角色越發(fā)重要。幾乎所有主流的手機廠商都深知“存量競爭”的殘酷，但泰山壓頂之下，他們的戰(zhàn)略重心依舊是在存量換機市場中提升銷量。比如在2017年實現(xiàn)營收過千億的目標后，雷軍隨即設定了“10個季度內，國內市場重回第一”的新目標。
一直以來，榮耀似乎都比小米更多幾分理性，至少對市場背景有更準確的洞察和理解。榮耀總裁趙明喜歡提及的幾個詞匯，如“長跑”、“笨鳥精神”，更是充分體現(xiàn)出榮耀這個品牌與小米的不同。 “手機市場的競爭是長跑而不是短期行為，我們需要做出讓用戶感動的產品，讓用戶真正喜愛的產品，這遠比價格和成本更重要。”趙明在暢玩7C發(fā)布會后接受媒體采訪時說。
伴隨市場保有率的重要性成為新的行業(yè)共識。與之對應的，華為、OPPO在今年1月份的市場保有率接連超越iPhone，榮耀以9.1%的保有率登頂互聯(lián)網(wǎng)手機，一方面與2017年的市場銷量不無關系，另一方面也是品牌忠誠度和產品為本、用戶為本戰(zhàn)略的折射。
綜上，一直對用戶經(jīng)營更為看重的互聯(lián)網(wǎng)手機領域，顯然已經(jīng)燃起了新的戰(zhàn)火。
兩年前這個市場還有多達兩位數(shù)的玩家，如今在很多業(yè)內人士眼中，互聯(lián)網(wǎng)陣營僅剩下榮耀、小米和魅族，且考慮到魅族在銷量和保有率上與前兩名的差距，榮耀和小米這對冤家在很大程度上決定了互聯(lián)網(wǎng)手機的走向。特別是榮耀在1月份奪得了互聯(lián)網(wǎng)手機銷量和保有率的雙第一，互聯(lián)網(wǎng)手機的新舊主角之爭有了更加直觀的答案。
賽點重新回到用戶經(jīng)營
手機廠商講好互聯(lián)網(wǎng)故事的前提有兩個，一是龐大的用戶規(guī)模，二是良性的用戶構成，缺一不可。
由于在產品定價上的克制和誠意，相對狹窄的利潤空間決定了互聯(lián)網(wǎng)手機從開始就對用戶經(jīng)營非常看重，而伴隨競爭進入新階段，這一特性也將再次拉開互聯(lián)網(wǎng)手機的淘汰賽。
規(guī)模是用戶經(jīng)營的基礎。以前幾年被屢屢詬病的安卓碎片化現(xiàn)象為例，目前大多數(shù)主流手機品牌已經(jīng)構建起脫離于谷歌的獨立生態(tài)，有自己的應用商店、主題商店、云服務等，并不斷吸納第三方開發(fā)者和服務為自家的產品進行適配，碎片化的問題自然迎刃而解。
用戶規(guī)模恰恰是吸引開發(fā)者的重要籌碼，也是影響用戶體驗的重要因素。單從市場保有率來看，榮耀已經(jīng)超越小米，但更大的差距還體現(xiàn)在系統(tǒng)生態(tài)上。安卓手機的“刷機時代”已經(jīng)結束，小米及紅米系列的銷量成為MIUI唯一的用戶積累渠道，那么華為和榮耀的EMUI生態(tài)在用戶體量上已經(jīng)遠超MIUI，由此也不難猜測榮耀講好互聯(lián)網(wǎng)故事的底氣所在。
用戶構成的價值要更加微妙?；ヂ?lián)網(wǎng)營收的本質還是依靠軟件和服務收費，那么用戶構成直接左右了開發(fā)者的忠誠度和數(shù)量。
正如前文所說，小米至今未能擺脫的缺陷就是在出貨量上對紅米系列的重度依賴，在用戶構成上偏向低端，在中高端用戶的覆蓋上表現(xiàn)乏力。反觀榮耀，不同價位的用戶占比相對平衡，榮耀暢玩系列頻頻創(chuàng)造銷量千萬的記錄，榮耀系列和榮耀V系列的雙旗艦布局贏得了中高端用戶的青睞，而華為又彌補了在高端市場的不足。
對于正在IPO的小米而言，不僅在硬性指標如出貨量、銷售額、保有率上被榮耀壓制，在最激發(fā)資本想象力的互聯(lián)網(wǎng)故事上也被榮耀深度壓制，真不是什么好事。
當然，互聯(lián)網(wǎng)手機不是手機市場的全部，但或許是為了優(yōu)化營收結構，或許是為了提升銷量之外的軟實力，衡量互聯(lián)網(wǎng)手機廠商未來的最重要的指標——用戶經(jīng)營和市場保有率，卻慢慢開始成為整個手機市場的共識。
奪得互聯(lián)網(wǎng)手機話語權的榮耀，正在用自己擅長的方式講出新的互聯(lián)網(wǎng)故事，而榮耀的探索，無疑正在引領手機市場開啟新的趨勢。
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