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多元渠道拓展社會化營銷 五糧液徹底逆襲了!

 2018-02-27 16:56  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

每年春節(jié),各大品牌都使盡渾身解數(shù)與用戶們拉近距離,今年也毫無例外。前有杜蕾斯熱點海報吸引眼球,后有“牽媽媽的手”走心文案打動人心,這催生了劉禹含的思考:在線上社交平臺眾多的情況下,如何讓自身品牌在大潮流中脫穎而出?品牌的社會化營銷到底如何做?以白酒行業(yè)為例,五糧液給了我們最好的答案。

春節(jié)期間,五糧液以“讓世界更和美”為主題進行的campaign活動已經(jīng)成為一次現(xiàn)象級的熱點事件。

截止2018年2月23日,數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下:

#讓世界更和美#微博話題閱讀量4億+,話題討論量25.7萬+,粉絲量3.8萬+,熱門話題社會榜TOP8;“放下舉起”TVC大片總曝光量過億,生成新年簽近百萬張,新年簽參與量近300萬次,企業(yè)聯(lián)合總互動量超過651萬次;“和美祝酒歌”H5訪問人數(shù)近120萬,祝酒歌曝光量近80萬次,生成祝酒歌超50萬首;“和美家書”H5訪問量突破45萬次,生成家書超過20萬封,總互動量超過287萬次;全球祝福視頻自上線以來,每小時播放量突破10000次,2天播放量超51萬次,境外大屏覆蓋人群超6億人!上百家境外媒體報道,一眾境內(nèi)外名人助力事件發(fā)酵。

作為一個傳統(tǒng)企業(yè),五糧液竟有如此大的影響力,不少營銷人都吃驚了一把,那么五糧液是如何在層出不窮的營銷中取得勝利呢?

一反傳統(tǒng),惟創(chuàng)新耳

五糧液的這波“世界級”的祝福并非“空降而來”。近兩年,作為傳統(tǒng)品牌的五糧液開始轉(zhuǎn)變創(chuàng)新思路,走起了“不傳統(tǒng)”的路線。早在2017年,五糧液就借勢中秋拋出了一系列關(guān)于“和美”的概念作品,抓住了一大批人的痛點,一改人們對它之前的“傳統(tǒng)”看法。作為深耕用戶的老品牌,五糧液得益于扎實的受眾基礎(chǔ)以及多年來服務(wù)消費者的心理洞察,春節(jié)期間“一觸即發(fā)”,將更多與用戶連接的溝通點釋放出來,以一個與酒相關(guān)的動作與各種人生哲理相結(jié)合,最終誕生了“放下舉起”的概念。一段短短的TVC,一個簡單的動作,不僅巧妙的植入了品牌價值,更讓品牌價值與我們生活產(chǎn)生聯(lián)系,引發(fā)受眾共鳴,在獲得參與流量的同時,也獲取了不少核心受眾的注意力,可謂是一箭雙雕。

內(nèi)容為王,受眾為本

越來越多的互動案例告訴我們,口播式產(chǎn)品教育已經(jīng)難以打動人心。針對這種情況,五糧液“和美祝酒歌H5”應(yīng)運而生,再一次證明了“內(nèi)容為王,受眾為本”才是如今社會化營銷中的重要一環(huán)。這條H5用腦洞大開的內(nèi)容和詼諧幽默的形式組合,把我們生活中的祝福場景進行了別樣的傳遞。除了互動題材(和聲送祝福)新穎之外,更做到了內(nèi)容互動并行,“讓受眾說話,讓受眾傳播”,在送出自己的祝福時,也助力品牌價值源源不斷的傳遞。

營銷升級,制造熱點

時代在變,促使品牌的營銷內(nèi)容和方法也隨之改變。隨著中國國際影響力的提升,越來越多的中國品牌走向世界,作為中國高端名酒形象的五糧液自然亦在其中。春節(jié)前夕,五糧液率先于美國、英國、法國、德國、意大利、加拿大、韓國、日本、澳大利亞、中國香港等十個國家和地區(qū)送出全球祝福,驚艷亮相全球各地的戶外LED,并引發(fā)了境外媒體的大幅報道。從營銷角度而言,全球祝福,不僅提高了品牌關(guān)注度和終端銷售力,更迎合了國人對于中國崛起過程中不斷產(chǎn)生的自豪感和大家對國內(nèi)品牌的期望,無形中推動了行業(yè)的國際化進程,提升其高端民族品牌的自身形象。

從五糧液這一系列的動作里,可以看見中國白酒傳統(tǒng)企業(yè)的“變革之心”。它讓“和美”融于生活,它讓受眾自己去發(fā)現(xiàn),回過頭可以看出,五糧液營銷陣法之精髓:并非在追熱點,而是在創(chuàng)造熱點——“讓世界更和美”。

不難看出,好的品牌營銷不僅需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,更需要有一個貫穿整個營銷事件的“靈魂主題”,再結(jié)合消費者心理、需求、文化、場景、購買動力等因素,才能實現(xiàn)從品牌曝光到用戶引流再到大幅傳播的閉環(huán),與其他一些只講故事不講品牌的營銷比起來,更具有傳播意義和價值。如果您的企業(yè)和產(chǎn)品有新媒體傳播方面的合作需求,可以添加劉禹含微信[liuyuhan8456],禹含會為您提供專業(yè)的營銷策略與解決方法,也期待和各位一起探討新媒體發(fā)展動態(tài)。

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