蘋果發(fā)布會(huì)，被稱為一年一度的科技界春晚，每年設(shè)定的懸念都為其吸引巨大流量。各大品牌紛紛學(xué)習(xí)蘋果，玩起懸念營銷，時(shí)不時(shí)就吊一吊網(wǎng)民的胃口。
8月6日，深圳東門步行街登了一則廣告，偌大的LED屏僅有“百度搜F7”5個(gè)大字，隨后“百度搜F7”開始在深圳交通臺(tái)、戶外大屏廣告等媒體相繼出現(xiàn)，吸引了線上線下的熱議，人們紛紛猜測，是錘子新機(jī)?是《戰(zhàn)狼2》的武器?直到8月15日，金主一汽海馬才姍姍來遲，在南都、深晚上用頭版整版廣告揭曉——福美來F7多功能家轎將于9月上市的消息。連續(xù)十天的造勢，讓微博話題#百度搜f7#的閱讀接近4000萬，百度指數(shù)也上漲了近50倍。劉禹含認(rèn)為，表面上看一汽海馬的懸念營銷是成功的，但細(xì)看卻暴露出很多問題。
千萬推廣費(fèi)打水漂
千萬推廣費(fèi)砸進(jìn)去了，吃瓜群眾看完熱鬧走了。不信我們可以看擁有50多萬粉絲的海馬汽車官微，關(guān)于福美來F7的微博只有30個(gè)評論，百度指數(shù)“福美來F7”低的可憐;劉禹含還發(fā)現(xiàn)，不少微博的評論區(qū)，水軍痕跡明顯，即使是真實(shí)網(wǎng)民討論，焦點(diǎn)也全在百度身上。戶外廣告和紙媒上十天的廣告投放，帶來的效果恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。
福美來F7搜索指數(shù)
被截胡的巨大風(fēng)險(xiǎn)
另外一個(gè)問題，就是其他品牌介入(截胡)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，懸念營銷的發(fā)酵過程中，最怕的就是被截胡。早在2000年謝霆鋒代言FM365懸念廣告時(shí)，就慘遭百事可樂截胡，去年方太的“造字”懸念廣告，更被競爭對手華帝截胡和嘲諷，場面一度十分尷尬。本次一汽海馬的懸念營銷無疑是幸運(yùn)的，沒有被勢均力敵甚至更大的品牌截胡。
相比之下，稍晚幾天的另一場懸念營銷：“一瓶油2萬”就要高明得多。8月16日，《深圳晚報(bào)》整版刊登了一則廣告：“一瓶油2萬?誰干的!”當(dāng)天傍晚，微博話題#一瓶油2萬# 閱讀量已達(dá)到1600萬，1.3萬討論。
正在網(wǎng)友紛紛猜測是“誰干的”時(shí)候，金龍魚很快跳出來承認(rèn)：“*的”，并揭開天價(jià)油的秘密：“雙一萬”稻米油。劉禹含認(rèn)為，精心設(shè)置懸念博得關(guān)注，見好就收并不戀戰(zhàn)，金龍魚的這次營銷，比瘋狂燒錢的“百度搜F7”成功得多。在如今的營銷界，“一字千金”的廣告投放不是什么稀奇事，但懸念營銷需要的不僅是足夠的推廣費(fèi)，更需要對消費(fèi)者興奮點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，這樣才可能實(shí)現(xiàn)“百萬投入，千萬效果”。
來源劉禹含微信[liuyuhan8456]
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