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趁著元宵賞完后一茬煙花，這個(gè)春節(jié)算是圓滿落幕。作為營(yíng)銷人，除了能夠機(jī)智逃脫眾親戚的拷問、一個(gè)不落搶到紅包、胡吃海塞還保持完美身形之外，最值得驕傲的一定是年前嘔心瀝血熬出來(lái)的春節(jié)campaign一炮走紅，成為年后營(yíng)銷盤點(diǎn)的大熱。
讓用戶在千萬(wàn)人之中多看一眼——靠創(chuàng)意;不僅“打中”消費(fèi)者，更“打動(dòng)”消費(fèi)者——靠真情;做到事半功倍，取得1+1>2的效果——靠渠道……要說(shuō)春節(jié)營(yíng)銷大潮中，將不同玩法組合發(fā)揮的優(yōu)秀選手，騰訊新聞的2017已然收獲了一記“開門紅”。
說(shuō)愛更近一步，你的感動(dòng)我照單全收
春節(jié)營(yíng)銷溫情牌大行其道。說(shuō)出愛不難，如何更近一步、讓消費(fèi)者真切感受甚至是與品牌形成互動(dòng)，才是好牌的考量指標(biāo)。這個(gè)春節(jié)騰訊新聞?dòng)米罱拥貧獾姆绞阶寽厍闈B透到感官，賺足了小編好幾屏眼淚。
從1月16日起，由京東總冠的大型直播《回家的禮物》連續(xù)5天占據(jù)騰訊新聞直播頁(yè)面的頭條。通過在全國(guó)五個(gè)重要交通樞紐設(shè)立直播間，知名主持人與旅客面對(duì)面暢談回家的故事，分享給家人朋友的禮物，挖掘背后的溫情故事。直播被網(wǎng)友評(píng)論“看一次哭一次”，在騰訊全平臺(tái)首日在線觀看人數(shù)就到達(dá)150萬(wàn)，5天斬獲800多萬(wàn)瀏覽量，創(chuàng)造了日均互動(dòng)點(diǎn)贊量百萬(wàn)的互動(dòng)新記錄。
此次直播中，京東不僅僅是冠名，更作為不可或缺的一環(huán)參與進(jìn)來(lái)，第一時(shí)間向呼聲最高的回家故事主人派送夢(mèng)想禮物，充分傳遞了京東年貨節(jié)“春節(jié)不打烊”的品牌亮點(diǎn)。隨著感動(dòng)和驚喜的層層推進(jìn)，網(wǎng)友在參與中找到了歸屬感與共鳴，也對(duì)京東品牌的好感度進(jìn)一步提升。騰訊和京東雙方在這次合作中，也不只收獲了眼球和眼淚，更鏈接了傳統(tǒng)交通行業(yè)、移動(dòng)資訊平臺(tái)和電商，將“回家”這一傳統(tǒng)概念轉(zhuǎn)換成了撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值的全新支點(diǎn)。
《回家的禮物》中不乏對(duì)愛的表白，而對(duì)于許多羞于表達(dá)情感的國(guó)人而言，德芙新春治愈“說(shuō)愛尷尬癥”的特別行動(dòng)值得借鑒。騰訊新聞聯(lián)手德芙發(fā)布《中國(guó)成人親子關(guān)系調(diào)查報(bào)告》，基于大數(shù)據(jù)調(diào)查背景，深挖背后映射的社會(huì)問題：你會(huì)開口說(shuō)愛爸媽嗎?
報(bào)告借由數(shù)據(jù)真實(shí)的力度，喚起年輕人對(duì)與父母親密關(guān)系漸漸疏遠(yuǎn)的關(guān)注。這些數(shù)據(jù)觸動(dòng)了“說(shuō)愛尷尬癥患者”隱藏在內(nèi)容深處的軟肋，代替父母寫給孩子最感人的“家書”。同時(shí)基于這份真實(shí)數(shù)據(jù)引發(fā)的情景共鳴，新聞?lì)l道傳播矩陣發(fā)酵社會(huì)問題，聯(lián)合德芙打造互動(dòng)H5，激起網(wǎng)友的情感反思。用數(shù)據(jù)觸動(dòng)情感，品牌故事溫暖新春，這個(gè)春節(jié)，用德芙讓父母嘗到愛。
還是回家的故事，吉利新遠(yuǎn)景所演繹的卻是“內(nèi)心戲”。 騰訊新聞為吉利新遠(yuǎn)景定制的微電影《讓幸福更進(jìn)一步》，描寫了母女之間你我都懂的故事。通過換位生活一對(duì)母女最終消除隔閡互相理解，呈現(xiàn)了“讓幸福更進(jìn)一步”這一溫馨的主題。主打“幸福”概念的2017款吉利新遠(yuǎn)景，作為一個(gè)通往幸福的重要工具巧妙植入，“開”進(jìn)大家的心里，號(hào)召大家多一些理解，讓幸福更進(jìn)一步。
此外，首次在春節(jié)營(yíng)銷中采用全屏視頻方式的核心H5，從互動(dòng)緯度更好詮釋了主題，配合微信新聞插件這一黃金資源的引流，H5互動(dòng)分享也達(dá)到了30萬(wàn)，成為又一個(gè)吉利項(xiàng)目標(biāo)桿。以及新聞哥強(qiáng)勢(shì)IP號(hào)召的連發(fā)三個(gè)“我愛你”活動(dòng)，全面引爆了“兩個(gè)世界 兩個(gè)朋友圈”熱議，引發(fā)了活動(dòng)在社交平臺(tái)二次傳播的高潮。
正能量更深一層，我在乎你的每一點(diǎn)成就
團(tuán)圓是一種愛，匠心則是另一種“大愛”。在春節(jié)眾多講述團(tuán)圓的內(nèi)容之外，騰訊新聞并沒有摒棄事實(shí)派的初心，在新年伊始之際深度挖掘默默推動(dòng)社會(huì)前行的匠人故事和偉大夢(mèng)想背后的感動(dòng)，以觸動(dòng)情懷的方式成就了品牌的內(nèi)涵沉淀。
比速汽車與騰訊新聞聯(lián)合打造了“精工時(shí)代年度人物大賞”專題，以2016年最受矚目、最具震撼的品質(zhì)制造事件為故事基石，直面每一位“當(dāng)事人”，向中國(guó)質(zhì)造致敬。專題從航天、航空、人工智能、中國(guó)傳統(tǒng)工藝等四個(gè)角度，選擇數(shù)位代表大國(guó)工匠精神與中國(guó)實(shí)力的行業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行風(fēng)采展示，突出比速汽車精工制造的品牌理念，結(jié)合國(guó)家倡導(dǎo)的大國(guó)工匠精神傳承思路，一方面提升客戶品牌調(diào)性突出其精湛工藝，另一方面為頻道也提供了原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。
吉利品牌與騰訊新聞聯(lián)合打造了吉利中國(guó)年的整合營(yíng)銷項(xiàng)目。由代言人孫楊領(lǐng)銜演出的微電影，以“為夢(mèng)堅(jiān)持 因愛抵達(dá)”作為核心內(nèi)涵，講述了孫楊屢獲殊榮的背后，從小就因訓(xùn)練而不能春節(jié)回家心路歷程，同時(shí)將吉利汽車的品牌價(jià)值完美融入其中，讓因故無(wú)法回家的游子深深動(dòng)容。影片上線當(dāng)天播放量就突破300萬(wàn)，最終達(dá)到了2400萬(wàn)的整體播放量，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)口碑雙贏。此外，配合的H5通過模擬微信加好友的形式，利用語(yǔ)音和抽簽等形式，吸引了近百萬(wàn)網(wǎng)友參與互動(dòng)。
吃的更講究一點(diǎn)，我想抓住你的胃也更想抓住你的心
中國(guó)年是中華民族傳承幾千年的傳統(tǒng)節(jié)日。這個(gè)節(jié)日寄托了國(guó)人送走一年的欣慰，更有對(duì)新歲月的期盼。在這個(gè)前后十五天的節(jié)日里，放下工作徹底休息，狂歡、美食，走親訪友、相互祝福成了主要議題。
如何考量中國(guó)年的各種要素，將習(xí)酒文化融進(jìn)去，使之找到一個(gè)最好的接觸點(diǎn)甚至結(jié)合點(diǎn)，將習(xí)酒的品牌烙上“中國(guó)”的標(biāo)簽，并使之落地與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的互動(dòng)，是習(xí)酒一直以來(lái)思考并開展各種嘗試的問題。通過前期開展“醉美中國(guó)年菜評(píng)選”H5互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，征集各地年菜，并最終選出習(xí)酒全國(guó)化進(jìn)程中五個(gè)重點(diǎn)區(qū)域開展“大廚教你做年菜”的系列直播活動(dòng)。
在新聞?lì)l道原創(chuàng)《看家鄉(xiāng)》直播策劃的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶五地年菜直播的定制需求，打造符合節(jié)日氛圍的原生廣告內(nèi)容。從而達(dá)到原生連續(xù)5天每天1小時(shí)直播，累計(jì)觀看直播用戶超125萬(wàn)人，互動(dòng)設(shè)置有關(guān)習(xí)酒相關(guān)問題，不僅形成了中國(guó)年喝習(xí)酒的濃烈品牌氛圍，也在精準(zhǔn)觸達(dá)用戶人群上摘得頭籌。
后記
春節(jié)落幕，零零總總的春節(jié)營(yíng)銷也完美收官了。這一系列有創(chuàng)意、有感情、有責(zé)任的暖心營(yíng)銷，不僅呈現(xiàn)了騰訊新聞團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的執(zhí)行力和策劃力，更有效發(fā)揮了騰訊全平臺(tái)的整合資源，為品牌創(chuàng)造了節(jié)慶營(yíng)銷的新節(jié)點(diǎn)，也為營(yíng)銷市場(chǎng)提供了新的靈感。
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