“我更喜歡死的歷史。死的歷史用墨水書寫，活的歷史則用鮮血。”
洞察2016年的手機(jī)市場(chǎng)，最有價(jià)值的地方在于數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)最能反映其手機(jī)市場(chǎng)的走向，以及單個(gè)手機(jī)品牌的發(fā)展?fàn)顩r。不久前京東公布了自己的2016手機(jī)市場(chǎng)盤點(diǎn)，從銷售量、銷售額、復(fù)購率等角度公布了數(shù)據(jù)。而本文對(duì)于2016手機(jī)市場(chǎng)的分析，也來自于該數(shù)據(jù)。
正如《冰與火之歌》作者喬治馬丁所說的那樣，喜歡死的歷史而多過于活的歷史;那么分析銷售數(shù)據(jù)優(yōu)勝于觀其市場(chǎng)行為。
手機(jī)市場(chǎng)：增量放緩，焉知非福
智能手機(jī)市場(chǎng)被普遍看衰的原因在于，智能手機(jī)用戶群體的飽和，幾乎人人都用上了智能手機(jī)，“野蠻生長期”已經(jīng)度過。并且數(shù)據(jù)顯示，2016智能手機(jī)的增長率回歸到了個(gè)位數(shù)。但從另一角度而言，增量放緩，焉知非福?
增量放緩意味著智能手機(jī)用戶群體的足夠龐大，中國幾乎人手一部智能手機(jī)，發(fā)達(dá)城市則每人擁有1部以上的智能手機(jī)。龐大的用戶群體，讓手機(jī)成為“消費(fèi)品”而不是“耐用品”，年輕人平均1~2年就會(huì)更換一部手機(jī)，這意味著，新增人群雖然飽和，但是消費(fèi)群體仍舊龐大，智能手機(jī)市場(chǎng)仍然是最有前景的行業(yè)之一。
增量放緩意味著智能手機(jī)廠商們不必再費(fèi)心去開拓用戶、教育用戶，中國人幾乎都建立了對(duì)智能手機(jī)的認(rèn)知。廠商們需要思考的是，如何維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)群體以及從競爭對(duì)手那里爭搶消費(fèi)群體。從2016京東手機(jī)市場(chǎng)盤點(diǎn)也可以看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象恰好說明了該問題，小米、華為等廠商在京東“鄉(xiāng)村推廣員”的幫助下走向線下，而OPPO、VIVO等廠商則從線下走向線上電商平臺(tái)。大家開始“搶用戶”了。
增量放緩所帶來的不利影響是，智能手機(jī)廠商開始發(fā)展分化，迎來并購死亡潮，大者恒大，而小品牌廠商要么走出獨(dú)特的路子要么面臨倒下并購的局面。3月8日，大可樂手機(jī)丁秀洪選擇暫停業(yè)務(wù)，而某些沒公開宣布的小眾智能手機(jī)品牌事實(shí)上也 “暫停”了。
手機(jī)廠商：七雄爭霸，冰火之歌
手機(jī)廠商的現(xiàn)狀很像是戰(zhàn)國時(shí)期，諸侯割據(jù)、群雄并立。試以京東手機(jī)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)與齊國進(jìn)行對(duì)比如下：
華為榮耀：秦。作為早期功能機(jī)四強(qiáng)“中華酷聯(lián)”的一員，華為的實(shí)力最強(qiáng)，并且在2015年左右運(yùn)營商渠道變革時(shí)，華為果斷轉(zhuǎn)型渠道建設(shè)之舉堪稱“商鞅變法”(而聯(lián)想則繼續(xù)選擇了運(yùn)營商，聯(lián)想手機(jī)今日的末日慘狀有目共睹)。在京東2016盤點(diǎn)數(shù)據(jù)中，華為手機(jī)獲得了的銷量第二、銷售額第二的成績。
小米手機(jī)：楚。楚國是戰(zhàn)國時(shí)期的三強(qiáng)之一，并且最早崛起，就如同小米手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)渠道興起之時(shí)，最早布局智能手機(jī)，也是先來者角色。小米手機(jī)的2016年數(shù)據(jù)是，銷量第一、銷售額第三，復(fù)購率第二。小米跟楚國一樣強(qiáng)大，不足之處在于其強(qiáng)大支撐來自于“勢(shì)能”(比如管理團(tuán)隊(duì)、開拓者角色等)，而非國力(專利、品牌定位等)。
OPPO與VIVO：齊。OPPO手機(jī)雖然沒有進(jìn)入京東銷量、銷售額的前三強(qiáng)，但是進(jìn)入了10強(qiáng)，并且成長最快排名第一。OPPO很善于發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，就像齊國擅長“田忌賽馬”一樣，通過突出自己的線下優(yōu)勢(shì)以及拍照功能，一舉超越其他手機(jī)品牌。雖然在京東的銷售數(shù)據(jù)有待提升，但是在市場(chǎng)大盤表現(xiàn)突出。把VIVO與OPPO放在一起類比，是因?yàn)槎咛卣飨嗨?，都是線下渠道超強(qiáng)，但同時(shí)布局線上，此外VIVO有意突出音樂功能，也是打差異化。
360：燕。古來燕趙多慷慨悲歌之士。360的京東銷量、銷售額數(shù)據(jù)雖然不是前列，但是其用戶復(fù)購率達(dá)到了第三。360的周鴻祎明顯擁有燕國猛士的特征，自帶IP，一舉一動(dòng)引發(fā)用戶關(guān)注。大家購買360手機(jī)，不如說是在追隨“老周”。360手機(jī)面臨的悖論在于，又要依靠周鴻祎，又要擺脫周鴻祎，產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)才是根本。而同樣的錘子手機(jī)，也面臨這個(gè)問題。
聯(lián)想：趙。2016年之前，聯(lián)想與蘋果、三星并稱中國智能手機(jī)三強(qiáng)。但其團(tuán)隊(duì)更替、內(nèi)耗嚴(yán)重，在渠道變革、產(chǎn)品變革時(shí)未能把握時(shí)機(jī)，從而失去了爭奪第一陣營的機(jī)會(huì)。在京東數(shù)據(jù)中，聯(lián)想手機(jī)銷量居末，這和趙國被白起“坑殺40萬士兵”的巨大陣痛有何區(qū)別呢?
魅族：魏。魏國曾是七國中最先強(qiáng)盛的國家，曾獨(dú)霸中原;后又與齊、秦三強(qiáng)分庭抗禮。魅族也是中國最早、口碑最好的智能手機(jī)之一，還是小米雷軍曾經(jīng)“拜訪學(xué)習(xí)”的對(duì)象。時(shí)隔多年，魅族的底蘊(yùn)仍舊豐厚，銷量前三，銷售額第五。
三星：韓。三星手機(jī)因?yàn)镚alaxy Note7而遭遇滑鐵盧，算是黑天鵝事件。此外，未提及的蘋果手機(jī)，蘋果手機(jī)就像是七國爭霸之前的晉王朝。對(duì)于這兩個(gè)海外品牌，本文不作詳述。
縱觀2016年，線上渠道在變化，京東3C從智能手機(jī)銷售商轉(zhuǎn)變成智能手機(jī)服務(wù)商，除了整合線上、線下全渠道能力外，也在營銷層面給予廠商個(gè)性化的營銷助力。像2016年的三星S7 650萬預(yù)約、VIVO X7星空定制版首發(fā)、小米5S首發(fā)，以及年末這組2016智能手機(jī)市場(chǎng)盤點(diǎn)，都是京東營銷能力與服務(wù)的體現(xiàn)。
同時(shí)，智能手機(jī)廠商也在變化，強(qiáng)者如華為小米提升品牌，發(fā)展線下，OPPO發(fā)力線上;而小廠商則專注于抓住自己的那部分用戶群，也有自己的一席之地，例如樂視、一加、美圖、8848。
展望2017年，智能手機(jī)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)“秦國統(tǒng)一天下”的現(xiàn)象。更大的可能是呈現(xiàn)幾個(gè)大國林立，而小國環(huán)繞的現(xiàn)象，直到這種平衡被打破。
作者微信公眾號(hào)：wenyixiaohu
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