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在我們的印象中，作為官方信息的發(fā)布平臺(tái)，官微一般都是一本正經(jīng)的形象。但大多數(shù)時(shí)候，嚴(yán)肅的官方內(nèi)容并不能引起粉絲的反應(yīng)，教條般的信息輸出，硬邦邦的產(chǎn)品信息很難換來(lái)粉絲們的回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)。相反，如果把官微當(dāng)成一個(gè)人物來(lái)運(yùn)營(yíng)，那么互動(dòng)就會(huì)變成自然而然的事情。近年來(lái)一些迅速躥紅的企業(yè)官微，靠的正是這種定位。
官微人格化
很多品牌官微做得可以說(shuō)是“半死不活”，很少能與粉絲產(chǎn)生有效的互動(dòng)。相比之下，那些成功的官微，普遍采用了人格化定位。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)化、口語(yǔ)化的語(yǔ)言，還是親民、親切的語(yǔ)氣，都讓受眾群體覺(jué)得，他的背后是一個(gè)有溫度的人，而不是一臺(tái)機(jī)器。@江寧公安在線的虛擬形象是睿智、善辟謠、樂(lè)于助人的警察蜀黍，而@杜蕾斯官方微博則是翩翩公子小杜杜。人格化定位為粉絲們塑造了一個(gè)虛擬的形象，一個(gè)可以信任、可以平視交流的人格化形象，這符合社交媒體的傳播規(guī)律，是打造“網(wǎng)紅”級(jí)官微的第一步。
天貓的本尊賬號(hào)——@我的頭好重啊啊啊，就是官微人格化的典型。雖然天貓?jiān)谖⒉┥弦呀?jīng)有淘寶、天貓等賬號(hào)，但為了避免對(duì)粉絲的騷擾，更好地與粉絲互動(dòng)交流，天貓注冊(cè)了@我的頭好重啊啊啊，并將其定位為品牌發(fā)言人的角色。該微博以天貓公仔形象為切入點(diǎn)，以擬人化的稱謂與粉絲互動(dòng)，受到了粉絲們的歡迎。目前@我的頭好重啊啊啊已有近600萬(wàn)粉絲，平日里的賣萌耍帥，活動(dòng)前的預(yù)熱活動(dòng)，都吸引了大批粉絲的參與。
用好UGC，高手在民間
作為《博物》雜志官方微博，@博物雜志每天會(huì)收到幾千條網(wǎng)友的提問(wèn)，如“這是什么蟲(chóng)子啊，有毒嗎?”、“博物君求翻牌，這個(gè)小果子可以吃嗎?”等等。在回答這些提問(wèn)時(shí)，@博物雜志堅(jiān)持高冷耍賤、幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格，而且很少使用刻板的學(xué)術(shù)用語(yǔ)，而以大白話、貼近生活的內(nèi)容為主，粉絲們看得明白，傳播效果自然更好。日常微博中，他會(huì)以常見(jiàn)事物為主，以一個(gè)特殊的角度切入，有時(shí)還抖個(gè)包袱，在科普的同時(shí)，也激發(fā)了粉絲的參與熱情。比如，@博物雜志的一條微博提到，百香果肉倒進(jìn)冰可樂(lè)里喝，有一種獨(dú)特的香味。這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了4600多次，近2000條評(píng)論，都在熱烈討論百香果配什么飲料最好喝。
微博賬號(hào)的走紅讓《博物》雜志的銷量實(shí)現(xiàn)逆市上漲，月發(fā)行量從前幾年的幾萬(wàn)冊(cè)，變成了現(xiàn)在的22萬(wàn)冊(cè)?？梢?jiàn)，官微運(yùn)營(yíng)的好，不但提升企業(yè)形象，也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的利潤(rùn)。同時(shí)，@博物雜志的成功也說(shuō)明，高手總是在民間，再有才的段子手，也比不上數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)友。微博運(yùn)營(yíng)者主動(dòng)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓他們?cè)敢鉃槠放瓢l(fā)聲，將會(huì)起到事半功倍的傳播效果。
組CP，搞事情
在激發(fā)粉絲自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容、增加與粉絲互動(dòng)的同時(shí)，與其他品牌官微的“聯(lián)姻”也很重要。在2016年國(guó)慶期間，海爾官微與高德地圖就一起搞了件“大事情”，微博互動(dòng)流量高達(dá)600萬(wàn)。一輛裝載海爾產(chǎn)品的貨車遭遇交通事故，高德官微發(fā)出了一張現(xiàn)場(chǎng)圖，并戲謔海爾：“熏疼。”海爾官微隨即響應(yīng)：“我可是用的你的導(dǎo)航。”高德地圖又回復(fù)表示，與海爾微博“友盡，取關(guān)!”這一系列的精彩互動(dòng)引得網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，為網(wǎng)友們帶來(lái)樂(lè)趣的同時(shí)，還獲得了極高的關(guān)注度和美譽(yù)度。
海爾與高德組成的這對(duì)CP，在共享用戶資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)吸引眼球的互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶的黏性，形成用戶的疊加聚合。官微之間的互動(dòng)交流，向用戶展示了企業(yè)鮮活、有趣的一面，也提升了品牌價(jià)值，增強(qiáng)了兩家官微的影響力。關(guān)于微博運(yùn)營(yíng)的探討與合作，大家可以添加劉禹含微信 [liuyuhan8456]，禹含會(huì)發(fā)表一些對(duì)微博運(yùn)營(yíng)的研究和理解，有意尋找相關(guān)信息的朋友，可以關(guān)注一同學(xué)習(xí)。
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