高舉互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大旗、一直主打性價(jià)比的小米，在進(jìn)入2016年以后，整個(gè)畫風(fēng)卻突然有了一些不小的變化。
先是小米5發(fā)布會(huì)上的價(jià)格突破了之前的1999元上限，其中高配版和尊享版的價(jià)格分別達(dá)到了2299和2699元。關(guān)于小米手機(jī)提價(jià)的說法不脛而走。對(duì)此，小米總裁林斌回應(yīng)稱：“從去年的手機(jī)市場變化來說，中國手機(jī)市場增長已經(jīng)放緩。用戶角度來說，單純追求價(jià)格的時(shí)代也已過去，他們追求的功能和要求越來越多，手機(jī)成本整體在往上漲，價(jià)格往上走是大趨勢(shì)。”
請(qǐng)注意林斌的這個(gè)新說辭，完全不同于之前小米一直追求性價(jià)比的既往策略。此外，今年小米其他的一些動(dòng)作，如開始著手布局線下、強(qiáng)推MIUI內(nèi)置廣告、再次擴(kuò)充品類并推出米家子品牌等，也和之前的做法有著很大不同。凡此種種的背后，究竟是什么在驅(qū)動(dòng)著小米進(jìn)行策略調(diào)整和改變呢?
轉(zhuǎn)型重點(diǎn)：布局線下實(shí)體店
今年3月，內(nèi)地第二家具備銷售商品功能的小米之家開業(yè)。林斌在接受采訪時(shí)表示，今年是小米的轉(zhuǎn)型之年，其中非常關(guān)鍵的舉措，就是要大力布局線下渠道。
眾所周知，小米主打互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)起家，發(fā)力的銷售渠道是線上，官方商城、天貓旗艦店、京東自營是主力平臺(tái)。小米幾乎沒有怎么布局線下，線下原來基本上是一些零散商家自發(fā)的銷售行為，市場相對(duì)混亂，份額偏小。
現(xiàn)在小米線上市場飽和，拓展空間有限，相對(duì)來說線下的潛力要大得多，轉(zhuǎn)型布局線下也就水到渠成。而小米之家原來一直是作為小米的售后維修中心，選址、裝修都不太適合對(duì)外銷售。經(jīng)過試點(diǎn)之后，小米再次興建銷售功能的小米之家，這意味著今后小米將以自營小米之家的方式切入線下。而其未來重新選址新建銷售功能的小米之家，與原來的售后維修中心形成職能上的互補(bǔ)。
另外，小米還通過加大與線下傳統(tǒng)渠道合作的方式來彌補(bǔ)自有店鋪的不足。今年，小米與蘇寧的合作非常高調(diào)，先是年初讓蘇寧包銷了小米4，隨后又全力支持蘇寧新造節(jié)日大促4.18。事實(shí)上，蘇寧線上的體量并不算太大，小米如此給面子，更多的是圖謀蘇寧全國的線下門店。
目前，線下渠道的市場被OPPO、 VIVO、華為、三星、蘋果等品牌所占領(lǐng)。相比線上市場的喧囂熱鬧，線下渠道相對(duì)平靜，但同樣大有作為。以步步高系的OPPO、 VIVO為例，它們基本就是通過傳統(tǒng)營銷方式各自打下一片江山，2015年二者的全球市場份額分別達(dá)到3.8%和3.3%，加在一起甚至超過了小米，僅次于華為，其豐厚的利潤率在國產(chǎn)手機(jī)更是令人垂涎。
如果小米能從中奪取一部分市場，對(duì)于其實(shí)現(xiàn)銷售增長有不小的幫助。蘇寧在全國共有1400多家門店，和它達(dá)成合作的話，相當(dāng)于擁有了一張遍及全國的1400多個(gè)銷售終端，將有助于小米拓展線下市場。
MIUI內(nèi)置廣告泛濫引發(fā)爭議
MIUI是最成熟的國產(chǎn)ROM之一，一直以界面簡潔、操作快捷、運(yùn)行流暢而著稱，也是小米手機(jī)得以成功的基礎(chǔ)，據(jù)悉MIUI激活用戶已經(jīng)達(dá)到1.7億，頗受用戶好評(píng)。但進(jìn)入2016年以來，小米用戶在網(wǎng)上反映MIUI內(nèi)置廣告影響使用的情況逐漸多起來，其中不少人對(duì)廣告泛濫表示反感。
MIUI內(nèi)置的廣告，除了小米自家的外，還有不少是外部投放的廣告。主畫面、音樂、天氣、日歷、安全中心、下載管理、文件管理、短訊、通知、小米視頻等，但凡能用戶能操作到的界面，全面淪陷。只要用戶打開，都會(huì)出現(xiàn)不同形式的廣告，或直接大屏廣告，或精選文章、建議下載、今日熱點(diǎn)及猜你喜歡等等。
由于部分廣告無法在設(shè)置中關(guān)閉，過多的廣告展現(xiàn)已經(jīng)嚴(yán)重干擾了用戶，引起不少米粉的反感。有用戶在MIUI論壇吐槽每周更新為每周廣告更新，還有用戶則戲稱現(xiàn)在小米是賣廣告送手機(jī)。
針對(duì)這種情況，MIUI工程師孫鵬竟回應(yīng)稱，用戶喜歡好廣告，可實(shí)現(xiàn)商家和用戶共贏。對(duì)米粉關(guān)心的用戶體驗(yàn)問題，則采取了回避、未予以回應(yīng)。從目前小米的回應(yīng)來說，MIUI系統(tǒng)的廣告確實(shí)不是偶然，而是其一項(xiàng)期策略。
一向標(biāo)榜用戶體驗(yàn)的小米，為何甘愿冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)行在MIUI系統(tǒng)推送廣告呢?根本還就是為了利益。據(jù)路透社報(bào)道，小米2015年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比增長150%，約5.64億美元，雖未達(dá)到此前定下的10億美元目標(biāo)，但勢(shì)頭不錯(cuò)，有望成為小米的新增長點(diǎn)。通過MIUI直接推送廣告，無疑是變現(xiàn)最簡單有效的方式，不過對(duì)用戶體驗(yàn)則會(huì)有不良影響。
品類再次擴(kuò)充，啟用米家子品牌
除了小米5等手機(jī)系列產(chǎn)品外，今年小米還推出了新品類：年輕人的第一臺(tái)電飯煲。4月11日，小米通過眾籌的方式推出了自己的一款智能攝像機(jī)，最近又推出了無人機(jī)。不到半年時(shí)間，小米在品類上實(shí)現(xiàn)了數(shù)次擴(kuò)充。
雖然標(biāo)稱為智能家居的大框架，但與小米生態(tài)的核心價(jià)值有一定的距離。或許是也意識(shí)到過多的品類擴(kuò)充，可能會(huì)對(duì)小米的品牌價(jià)值帶來稀釋等不利影響，小米今年啟用了米家作為自己的生態(tài)鏈品牌。這種做法雖然能對(duì)小米品牌起到一定的隔離保護(hù)作用，但事實(shí)上仍很難讓消費(fèi)者把兩者分開。
小米一直對(duì)標(biāo)的是蘋果，但做法上又和蘋果有所區(qū)別。蘋果的相關(guān)產(chǎn)品一直緊緊圍繞著信息的內(nèi)容和服務(wù)來做，無論是它現(xiàn)在的產(chǎn)品線Mac、 iPad、iPhone、Watch、Music，還是未來的智能汽車，均為如此。因此蘋果的品牌信息非常明確，核心價(jià)值因?yàn)楫a(chǎn)品線的擴(kuò)充得到強(qiáng)化和增值。
除了主打性價(jià)比外，小米在布局上和蘋果截然不同，它更主要圍繞在生活電器上作文章。電視和電視盒子尚可理解為多屏互動(dòng)、內(nèi)容建設(shè)，移動(dòng)電源、電池等也能解釋為手機(jī)配件周邊的補(bǔ)充，但空凈、體重秤、平衡車、電飯煲等無一都是市場熱點(diǎn)的跟風(fēng)。這些品類的共同特點(diǎn)是，市場準(zhǔn)入門檻較低，技術(shù)含量不高且研發(fā)周期短，但可以在較短時(shí)間通過小米的背書來迅速做大銷量。
短短幾個(gè)月時(shí)間，小米便把自己的產(chǎn)品線又?jǐn)U充到了兩個(gè)不同的品類。僅從產(chǎn)品線來看，小米更像一家消費(fèi)電子產(chǎn)品公司，而我們知道雷軍一直強(qiáng)調(diào)小米的屬性是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。事實(shí)上，小米的品類擴(kuò)充，是以犧牲品牌價(jià)值來換取營收和利潤，這種做法是否劃算真的好好合計(jì)合計(jì)。
從增量階段到存量階段，面臨贏利壓力
去年1月 4 日， 雷軍宣布2014 年小米手機(jī)共售出 6112 萬臺(tái)，同比增長 227%，可謂是速度驚人。也就是在這種樂觀情緒的支配下，小米甚至喊出了2016年銷量過億臺(tái)的口號(hào)。
而全球市場研究機(jī)構(gòu)TrendForce最新報(bào)告顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量為12.93億支，年成長10.3%，其中中國內(nèi)地手機(jī)品牌出貨量高達(dá)5.39億支。其中小米以5.6%的市場份額占據(jù)第四，出貨量約為7240萬臺(tái)，同比僅增長18%，不僅沒有達(dá)到突破億臺(tái)的高調(diào)目標(biāo)，還被占比8.4%的華為拉大了市場差距，其與華為的市場差距從原來的1個(gè)百分點(diǎn)擴(kuò)大到了如今的2.8個(gè)百分點(diǎn)。
4月19日消息，據(jù)IHS iSuppli中國研究總監(jiān)王陽透露， 2016年第一季度小米智能手機(jī)銷量1480萬臺(tái)，比去年同期的1498萬臺(tái)少了18萬臺(tái)，同比銷量下跌了1.2%。當(dāng)然這和大環(huán)境也有關(guān)，2016年一季度全球智能手機(jī)出貨2.92億臺(tái)，同比下降1.3%，環(huán)比大跌18.6%。除去大環(huán)境因素的影響，小米今年第一季度的智能手機(jī)銷售同比基本為0增長。
這也意味著，從2011年小米1上市以來，小米長達(dá)四年的高速擴(kuò)張期結(jié)束，而進(jìn)入到平衡增長期。也就是說，小米智能手機(jī)已經(jīng)從早前的增量階段過渡到現(xiàn)在的存量階段。
近年國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了國內(nèi)7成以上市場，但存在著利潤率過低的問題。2015年整體出貨量達(dá)到5.39億臺(tái)，占全球的45%，與三星和蘋果的總銷售量5.47億臺(tái)相當(dāng)。但從利潤來看，蘋果占了全球智能手機(jī)利潤的91%，三星占了14%。國產(chǎn)手機(jī)廠商和其他品牌的總體利潤為-5%，與其市場份額明顯不相匹配，這顯示大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠商為負(fù)利潤。也說明了小米等國產(chǎn)手機(jī)的市場，并非因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步和營銷的成功，而是通過犧牲自身的利潤換來的。
初期的低價(jià)格主要是為了拉新走量，讓更多的用戶知道并選擇自己，不失為一種策略。但如果一直長期以往，企業(yè)將陷入到無法補(bǔ)血、正常運(yùn)營的狀態(tài)。如今到了存量階段，小米就不得不考慮合理贏利，保證企業(yè)的長期運(yùn)營。
急于提高贏利或?yàn)橹\求國內(nèi)上市
在增長乏力的情況下，小米提高銷售價(jià)格、積極布局線下、努力擴(kuò)充品類、強(qiáng)推MIUI廣告等的做法，都指向了一個(gè)共同目標(biāo)，那就是迫切希望提高贏利。而在此前，小米的目標(biāo)主要是市場份額的增長，先不考慮贏利。畫風(fēng)變化如此之快，背后極可能是為了謀求上市。
其不排除IPO的說法，源自于3月3日雷軍在向證監(jiān)會(huì)舉辦的一場講座。當(dāng)時(shí)他說：“一直沒有啟動(dòng)上市是因?yàn)橛X得業(yè)務(wù)還沒有穩(wěn)定。我在考慮學(xué)習(xí)阿里，在內(nèi)部建立一個(gè)員工期權(quán)交易系統(tǒng)，以在不上市的前提下激勵(lì)員工。因?yàn)橛型顿Y人和員工，小米并不排斥IPO。”但雷軍又在3月7日的兩會(huì)記者會(huì)上辯稱：小米對(duì)于上市的態(tài)度沒有變，五年內(nèi)不會(huì)上市，并且賬上有超過100億元現(xiàn)金，沒有資金壓力。
對(duì)于小米這樣的硬件廠商來說，100億元現(xiàn)金并不算特別充裕。騰訊、阿里已經(jīng)上市，其現(xiàn)金流遠(yuǎn)比小米充沛，但它們?nèi)匀挥袑?duì)外貸款的資金需求。再者說沒有資金壓力，但不代表沒有上市的壓力。一是投資人需要回報(bào)，二是內(nèi)部激勵(lì)的需要。
根據(jù)雷軍的一貫投資風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)利益最大化才是終極目標(biāo)。之前喊出小米五年不上市的口號(hào)時(shí)，是認(rèn)為小米仍有5年左右的快速增長期，晚上市更有利于提高估值。而不排除IPO的說法則很可能是真實(shí)意圖的流露，用來試探市場口風(fēng)，為將來的上市作鋪墊。即便違背了“五年內(nèi)不上市”的承諾，也不會(huì)對(duì)小米品牌造成商譽(yù)影響或帶來太大損失。
早年小米把自己的估值標(biāo)到450億美元，這個(gè)估值超過了京東和網(wǎng)易，根據(jù)當(dāng)年小米年?duì)I收和贏利相比顯然過高。不過小米巧妙地給自己留下了5年時(shí)間，希望通過快速成長來夯實(shí)估值，所以我們看到了小米在品類上有些瘋狂的擴(kuò)充。
但這在當(dāng)前市場增長乏力的情況下，贏利能力對(duì)于小米估值的支持作用就顯得格外重要。從目前的趨勢(shì)來說，科技企業(yè)更喜歡選擇市盈率高的國內(nèi)上市，而A股對(duì)于上市企業(yè)有著明確的贏利指標(biāo)。同時(shí)小米也面臨著外部的壓力，近年快速竄起的競爭對(duì)手360已經(jīng)公開表示，將在3年內(nèi)尋求IPO國內(nèi)上市。因此，小米今年以來不同畫風(fēng)的種種作法，或正是急于提高贏利能力，謀求國內(nèi)上市。
2016年是小米手機(jī)的第6個(gè)年頭，小米從當(dāng)年的攪局者，變成為了市場的既得利益者。企業(yè)上市只是提高企業(yè)競爭力的一個(gè)手段，而非目的。創(chuàng)業(yè)固然不易，守業(yè)更加艱難。如何順應(yīng)市場地位的改變，維護(hù)品牌利益，創(chuàng)造更多價(jià)值，將是小米未來幾年面臨的新挑戰(zhàn)。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(miniant-cn)】
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