2014年1月，曾任Google和雅虎中國區(qū)高管，后創(chuàng)辦糯米網的沈博陽剛上任LinkedIn中國區(qū)總裁時，向在硅谷山景城的LinkedIn美國同事展示了一副畫：兩艘宇宙飛船。他告訴總部，LinkedIn總部是一艘航空母艦，而若想落地中國，必須以小飛船的方式，“它一方面要跑得非?？?，另一方面又得像航母，否則無法跟它對接，利用其資源。”時光過去兩年，在LinkedIn入華兩周年發(fā)布會上，沈博陽在宣布領英中國用戶數(shù)突破2000萬全球增速第一的同時，又重述了這個故事。
這個比喻可被視作領英中國兩年來一切所為的基調。長久以來，在跨國互聯(lián)網企業(yè)入華歷史上，航母與飛船如似悖論，前者落地的方式只有一種：無視異地環(huán)境，如恐龍一般搶灘登陸，這也換得血淚，同類之間的慘烈競爭，遠征巨頭的傲慢與偏見，不太適應的監(jiān)管環(huán)境，讓幾乎所有跨國互聯(lián)網企業(yè)在中國運營慘淡。
除了“共性”部分，時鐘撥至兩年前，看衰LinkedIn者更大理由來自職業(yè)社交本身。媒體喜歡用“十年之殤”這類悲壯字眼形容中國職業(yè)社交，互聯(lián)網語境下的十年仿佛一個世紀，從2005年的天際網，到大街網，優(yōu)士網，若鄰網……十年來，隨著LinkedIn復制者們的生生死死，“在中國還搞不了職業(yè)社交”的行業(yè)論調也是來來往往。
最能表現(xiàn)上述雙重逆境的例子是，去年圣誕前夕，LinkedIn在國際上最大競爭者，法國職場社交網絡Viadeo宣布退出中國市場，這家八年前收購天際網進軍中國市場的公司表示，沒能在前年IPO中籌到目標資金，以及中國職場用戶整體使用習慣，是其退出中國的原因。
也是在這種背景之下，沈博陽交出的這份兩年成績單足以令人欣喜。悉數(shù)入華兩年路，無論組織架構，運營心態(tài)，市場推廣(譬如在地鐵站，創(chuàng)始人里德霍夫曼親自上臺，做了LinkedIn全球首次線下廣告)，亦或產品革新，都在證明中國之于LinkedIn全球的“最惠國”待遇——他們甚至“任由”中國團隊自主開發(fā)了獨立于自身體系外的本地化產品赤兔，讓后者與LinkedIn全球化平臺自由產生交集與博弈。
當然，時間尚在流淌，兩年時間并不足以宣告其徹底打破“魔咒”，但復盤其入華路徑，LinkedIn確實是本土表現(xiàn)最好的一個。簡而言之，游走于中美邊緣，它找到了某種平衡。
中國速度
從入華那刻開始，領英中國就是一家由美國LinkedIn，紅衫資本和寬帶資本共同出資的合資公司，資本結構也奠定了其在中國本土的創(chuàng)業(yè)心態(tài)，這非常關鍵，去年阿里巴巴在美上市時記者問馬云：跨國互聯(lián)網公司在中國都沒做好最大原因是什么?馬云給出一個最重要的原因是：人。常識是，在中國互聯(lián)網環(huán)境搏殺，“職業(yè)經理人”與“創(chuàng)業(yè)者”的身份轉換可謂云泥之別，甚至事關生死。
而創(chuàng)業(yè)心態(tài)也體現(xiàn)在組織架構上。這不難理解，在一個常將“失控管理”或者“企業(yè)組織轉型”掛在嘴邊的時代，在外界環(huán)境瞬息萬變，用戶又對互聯(lián)網服務要求迅速響應的情況下，讓聽得見炮聲的人做決策變得尤為重要，因此跨國企業(yè)要避免因層級管理帶來的信息折損和決策滯后——這也是沈博陽作為中國區(qū)總裁比較滿意的一點，“我直接向CEO匯報，獨立于亞太，這保證了中國團隊有更多的獨立性和自主權。”
更關鍵的是產品。用沈博陽的話說，在運營邏輯上，跨國互聯(lián)網企業(yè)極易觸犯路徑依賴的錯誤，“他們覺得好產品在美國能成功，在歐洲能成功，在日本能成功，為什么在中國不能成功?所以想把全球化產品改一改就拿到中國來用。”嗯，倘若將非靜態(tài)的互聯(lián)網產品視作遷徙而來的新物種，那么在商業(yè)世界的自然選擇中，這種無視環(huán)境，直接“復制粘貼”的模式就非?？梢桑辽貺inkedIn自己不信。
所以它在不斷修復自己，通過與其他產品合作的方式完成跟環(huán)境的融合，譬如和微信合作推出“領英名片”，和QQ郵箱合作推出領英職業(yè)簽名等，試圖為中國職場用戶提供一個被廣泛認可的職場標識。
不過，這些借他人平臺開拓市場的舉措，本質上是在為LinkedIn這一前Facebook 時代“熬出來”的產品“修修補補”，但好比建筑，某些時刻，若你甘愿承擔風險，那么局部修繕不如異地重建更為劃算——換句話說，這樣的修復還是有些太“慢”了。而你知道，唯快不可一直是中國互聯(lián)網江湖的利器。
領英也不得不快。在中國，由于產品屬性的多元，從職業(yè)社交，社交平臺到招聘網站，都在不同程度上與領英存在競爭。而也許是服務企業(yè)級客戶的先天基因所致，長久以來LinkedIn并不像中國互聯(lián)網企業(yè)那般以先擴大市場占有率為出發(fā)點，更習慣“寧慢勿濫”，這也許會阻礙其在中國的發(fā)展。
LinkedIn創(chuàng)始人里德·霍夫曼也對中國速度印象深刻，當談及中美兩地創(chuàng)業(yè)公司差別時，他數(shù)次重復了“速度”二字：“你知道硅谷的速度是很快的，但中國比硅谷的速度還要快。”他舉了LinkedIn在中國自己的例子，“沈博陽把整個開發(fā)團隊放到一個酒店開發(fā)產品，這在硅谷是不可能的。”
這款產品正是赤兔，目前看來，它完全在以中國速度奔進。
不得不冒的風險
去年3月，沈博陽用一份PPT向美國總部建議在中國做一款新的APP，比總部一開始的大為驚訝更為驚訝的是，LinkedIn CEO杰夫·韋勒同意了這個提議，“我看到了風險。”在一次討論赤兔項目風險的會議上他說，“我看到的是不做這事的風險。”
嗯，也許說“續(xù)命”稍顯夸張，但在我看來，倘若LinkedIn無法在中國覆蓋更大人口基數(shù)的年輕用戶，LinkedIn的成功無疑將大打折扣，而且，相信對于沈博陽來說，那種理所當然的“小范圍成功”多少會顯得索然無味。
去年6月23日，赤兔上線，logo非常不LinkedIn——這從側面證明了赤兔團隊絕對的自主權，你很難相信LinkedIn總部會允許一只萌寵作為logo。
就像人們經常贊嘆騰訊在內部孵化出微信，敢于“革自己的命”一樣，赤兔之于 LinkedIn 類似微信之于 QQ——不同的是，這種自我變革來自一家跨國互聯(lián)網巨頭。而開發(fā)赤兔也等于向所有人宣告LinkedIn可以“接地氣”的程度。
如你所知，LinkedIn是基于電子郵件和 PC 誕生的全球化社交產品，你終究無法在底層技術邏輯上改變太多(譬如不可能像Evernote剛入華時那樣讓用戶重新注冊，這意味著社交關系的丟失);另外，LinkedIn頗為高冷的品牌勢能也帶來了一定的“副作用”，漢化之后的LinkedIn并未抓住更大范圍的本土年輕用戶，依舊為那些擁有海外背景的人群所迷戀，這是他們連接這個世界的最佳平臺，他們寧愿繼續(xù)用英文名和英文履歷。總之，若想在中國市場高歌猛進，獨立開發(fā)新品就是一個必須要冒的風險——也許其他跨國互聯(lián)網公司同樣認可這個邏輯，只是缺少這樣做的氣魄——順便說一句，你可以在如今傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網轉型之路上看到類似的心態(tài)。
當然，變則大變：赤兔將中國職業(yè)社交搬至了線下。在不少人看來，在中國這樣一個視“個人檔案”為機密文件的地方，不太可能完全通過純線上構建職業(yè)社交，換句話說，線上覓得伙伴只是社交的起點。如果說微信更多是將線下關系搬至線上的熟人社交，那么赤兔則借助一系列算法，去幫助人們在線上發(fā)現(xiàn)人脈后，通過群組和各種活動在線下加深關系，而毫無疑問，相比于純粹基于線下“走馬觀花式”的自由社交，個人品牌線上展示—簡單在線溝通—線下交流的職業(yè)場景式的社交路徑無疑效率更高。而這也是我個人非常看好赤兔的原因。
適應環(huán)境，也在改變環(huán)境
也許在領英中國內部，資源的天平正在向赤兔傾斜，但也并未忽視雙品牌戰(zhàn)略的另一端：LinkedIn中文版也在不斷增加更適應中國市場環(huán)境的功能。
去年底，一款專為中國用戶優(yōu)化的新版領英APP上線(過去兩年，“專門中國”的句式絕對可以高頻出現(xiàn))，它強化了IM屬性，且為中國用戶使用頻次最高的職位和人脈功能享有了更高優(yōu)先級的入口，也會利用領英掌握的數(shù)據(jù)為用戶推薦更適合的職位和潛在職場人脈。
事實上，在中國之外的其他地方，LinkedIn采取的是“多APP”策略，譬如單獨有名為LinkedIn Job Search的找工作的APP，然而微信巨無霸式的崛起似乎正在印證，“大一統(tǒng)”式的聚合平臺型產品才為中國用戶所愛。比如說新版領英整合了原本獨立的新聞資訊應用 Pulse，內容會出現(xiàn)在首頁，而首頁頂端還新增了“發(fā)動態(tài)”和“發(fā)照片”——這么說吧，至少我個人覺得，新舊兩版更像是兩個APP。這也再次證明了中國市場之于LinkedIn的地位與權限。
當然，切換視角，就好比新物種在適應環(huán)境的同時也在改變環(huán)境——甚至讓整個環(huán)境更趨向合作共生，領英的入華也是如此。
在B2B一端，LinkedIn也為中國幫助良多。最為人所知的即是其征才解決方案，迄今為止領英中國已為近600家企業(yè)級客戶提供了征才解決方案，而不同于其他招聘平臺的本地資源，基于廣闊的全球人才平臺，領英是中國唯一一家提供全球征才解決方案公司，在中國企業(yè)對雙向人才流通日趨迫切的背景之下，領英的海外優(yōu)勢無疑非常巨大。
除此之外，在入華兩周年發(fā)布會上，沈博陽宣布領英正式推出針對企業(yè)客戶的營銷解決方案，后者致力于廣告營銷信息的精準投放——不難想象，由于掌握大量職場人士數(shù)據(jù)，精準投放變得理所當然。舉個例子，一家賣服務器的企業(yè)完全能做到將廣告投到履歷中有IT部分負責人的頁面之上。
嗯，從更為宏觀的意義上，兩年以來，憑借特殊而獨特的業(yè)務模式和全球資源，LinkedIn正在用技術的手段從側面助力中國經濟發(fā)展，而LinkedIn也逐漸意識到，對于一家致力于繪制人類首個“經濟圖譜”的跨國互聯(lián)網企業(yè)而言，如沈博陽所說，“只有真正幫助到中國經濟發(fā)展的企業(yè)才能受到歡迎，才有可能在這片土壤上取得成功。”
某種意義上，這也正是LinkedIn入華兩年來沒有“死掉”，反而活得更好的原因。
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