不知不覺，O2O的步伐已經(jīng)邁進了2016年。在過去的一年間，BAT三家通過資本、技術全面收編了O2O這片戰(zhàn)場中的大中小玩家。O2O這場戰(zhàn)爭也從過去春秋戰(zhàn)國的混戰(zhàn)變成了今天三國演義的鼎足之勢。
過去O2O市場的戰(zhàn)爭是粗放的，玩家們追求全面制壓對手。通過巨額資本投入打一場“殺敵一千、自損八百”的惡戰(zhàn)之后，干掉對手，從此一家獨大實現(xiàn)永生。若不能干掉對手，則是兩強僵持直至合并。滴滴快的如此，趕集58也是如此。趕集網(wǎng)CEO楊浩涌在遲宇宙專訪文章《那美好的戰(zhàn)爭我已經(jīng)打過了》一文中就曾表了如此心聲。
從今年春節(jié)以及3.7女生節(jié)的趨勢來看，如今的O2O格局已不同諸侯爭霸時期。BAT三家都不可能短期內(nèi)消滅對手，只能通過戰(zhàn)略、戰(zhàn)術層面的配合、全盤產(chǎn)品的聯(lián)動逐漸“取巧”爭取優(yōu)勢。O2O從過去的滅國戰(zhàn)、殲敵戰(zhàn)變成了今天的持久戰(zhàn)。做O2O的目的還是為了支付。這也是美團之所以在沒有第三方支付牌照的情況下從事第三方支付結算業(yè)務的根本原因。因為O2O渴望完成這樣的驚險一躍，實現(xiàn)金融層面的盈利。
升維洗禮，戰(zhàn)略面精準落地到戰(zhàn)術
O2O就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電商。今天各家做O2O，其實是PC時代的傳統(tǒng)電商延續(xù)到了移動互聯(lián)網(wǎng)的階段，從過去的純線上延續(xù)到了今天的“線上+線下”階段。
做電商必然會產(chǎn)生支付，做O2O同樣會產(chǎn)生支付。O2O和支付兩者之間從戰(zhàn)略層面來看，有很強的內(nèi)在邏輯。常常談百度錢包是百度的支付中心，百度糯米和百度錢包之間的關系是相互的，一個是做大流水的入口，一個是升維金融的階梯。這種邏輯說來容易，但是如何從戰(zhàn)術上發(fā)揮這種邏輯聯(lián)系，卻需要具體構建。
今天，百度做O2O邏輯是這樣的——技術化地推、大數(shù)據(jù)造節(jié)、場景化營銷還有聯(lián)動式打法。今年3.7女生節(jié)，百度依舊延續(xù)了大數(shù)據(jù)造節(jié)然后后續(xù)展開O2O業(yè)務的做法。這些做法的一整套思路都是以大數(shù)據(jù)和技術手段精耕細作，以培植新用戶、激活老用戶為目標的。伴隨3月3日百度糯米大數(shù)據(jù)報告的發(fā)布，這種通過大數(shù)據(jù)的手段，精準拿下重點城市、重點商圈、重點節(jié)日、重點用戶的思路，變得更加有力。
無論是春節(jié)期間百度錢包與百度糯米的電影院場景的聯(lián)動還是3.7女生節(jié)大學生群體的打透，都可見百度系內(nèi)部產(chǎn)品的無縫配合，糯米提供大流量、富用戶，錢包提供體驗和支付閉環(huán)，由此可見O2O與金融在百度產(chǎn)品體系下的有機發(fā)展。
取巧聯(lián)動，戰(zhàn)術面造節(jié)營銷擴流量
當然，兩者之間的聯(lián)系不僅如此，也不止于普通的相互導流關系，而是更為復雜的轉(zhuǎn)化關系。
過去的O2O更多是靠野蠻的流量模式，砸錢買流量以此帶來銷量。但到了今天，O2O市場的競爭更多還是需要“取巧”，通過集團作戰(zhàn)、單點突破的方式來做大流量。百度錢包這次女生節(jié)營銷正是屬于“取巧”這個層面。
這種“取巧”的思路是一脈相承的。此前在春節(jié)期間，BAT曾展開紅包大戰(zhàn)。這場紅包戰(zhàn)中，百度走的是“廣撒網(wǎng)、拉長線”的路子。在當今O2O的市場邏輯來看，百度更加注重轉(zhuǎn)化。因為隨意撒現(xiàn)金并不是很好的做法，你可以想象，一個人在十八層高樓上向下扔鈔票，這個做法毫無疑義。這些資金只有進入了自家體系產(chǎn)生了消費，才是最終目的。
所以，在春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，百度錢包通過多品類紅包、拉長消費周期實現(xiàn)了良好的轉(zhuǎn)化效果，在春節(jié)電影市場幫助糯米取得了不錯的成績。今年，百度錢包通過與糯米聯(lián)動進行O2O造節(jié)的思路展現(xiàn)出了很強的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，這些都是戰(zhàn)術層面的嘗試。也正是如此，今年3.7女生節(jié)，百度錢包依然是在延續(xù)這種“取巧”的戰(zhàn)術打法。
第一是利用節(jié)日展開營銷。百度糯米的O2O生活服務女性消費大數(shù)據(jù)報告顯示，2015年3.7女生節(jié)的O2O生活服務消費總額比2014年增長600%。像這種節(jié)日全年有很多，比如有七夕、雙11、雙12、春節(jié)等，這些都是拉動消費的良好時機。百度錢包此前利用跨年、利用春節(jié)進行補貼，都取得了不錯的效果。這次則是利用女生節(jié)來進行電影、餐飲、KTV、美容美發(fā)等消費品類的補貼。因為這些消費行為是一脈相承的，就像吃流水席一樣，聯(lián)合在一起會起到突出的效果。未來像這種O2O造節(jié)的活動還會越來越多。比如說去年的雙12火鍋節(jié)、今年的春節(jié)大桌餐。因為這類活動在做大流水的同時兼具營銷效果，利于培養(yǎng)用戶習慣，最后形成較強的用戶粘性。
第二是產(chǎn)品之間的聯(lián)動。具體體現(xiàn)則是百度錢包聯(lián)動百度糯米，在電影、餐飲、KTV、美容美發(fā)等全品類消費場景為女生節(jié)的消費福利加碼，做大糯米流水的同時為自己吸引用戶。
第三是下沉到高校。得年輕人者得天下，通過對高校學生用戶的培養(yǎng)，為自己構建忠實的用戶群體，可以提升用戶活躍度。女生節(jié)是高校學生最愛過的節(jié)日，學生們總愛通過各種娛樂活動來慶祝節(jié)日?？措娪啊⒕鄄?、K歌都是學生群體中最常見的娛樂項目。在這個層面上進行補貼，很容易拉動消費。補貼恰恰又是學生們最敏感的問題，補貼次數(shù)一多，也很容易構建起學生用戶消費習慣。
第四是發(fā)揮明星效應的作用。據(jù)了解，胡歌海報現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)在了全國上百所高校的各個角落，帶來"梅宗主"對高校女生的節(jié)日祝福。在女生節(jié)通過胡歌這樣一個深受女生喜愛的人物來展開明星營銷，也是一件“很取巧”的做法。且不說狂熱粉絲帶來的實際效果，僅說對于品牌形象的潛移默化的塑造，也能在未來很長一段時間內(nèi)，在大學生群體之間奠定百度錢包的品牌基調(diào)。
這四者聯(lián)系在一起，共同構成了支付與O2O之間的強關聯(lián)，也在戰(zhàn)術層面上完成了支付與O2O之間的聯(lián)動營銷。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在2015年一整年，百度糯米的單日GMV峰值取得了螺旋式增長，從7300萬到2億，從3.5億到4.5億，不斷刷新著業(yè)界單日交易流水紀錄。GMV的提升僅僅只是一個層面。市場份額也是重要的維度，易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，百度糯米第三季度發(fā)展勢頭顯著，市場份額已達20.1%，三個月內(nèi)增速高達48%。這也說明，百度錢包和百度糯米非常好地實踐了產(chǎn)品矩陣之間協(xié)同作戰(zhàn)的思路，起到了整體上做大流量的效果。
聯(lián)動之后，還要怎樣完成升維過程
做大流量當然遠遠不夠，支付中心還需要完成升維的過程。馬克思曾在《資本論》中談到，商品轉(zhuǎn)換成貨幣，這是“商品的驚險的跳躍”。而在今天，O2O到金融，這也是支付工具的驚險一躍。
這次女生節(jié)，看到的更多還是百度錢包聯(lián)合百度糯米，二者在場景和支付上形成生態(tài)閉環(huán)。但是，百度錢包未來的運作、生態(tài)可持續(xù)性、在流量或者場景中的優(yōu)勢，不僅僅是通過O2O聯(lián)動這樣的方式來展現(xiàn)的，更需要發(fā)揮其支付乃至是金融層面的作用。
百度錢包可能現(xiàn)在看只是支付工具，更多的是站在糯米的O2O業(yè)務的背后。但在在消費金融層面上，百度錢包則起到更多作用，但可能還需要和更多的產(chǎn)業(yè)鏈條進行深度融合、發(fā)生聯(lián)系，深入挖掘現(xiàn)有用戶的需求，推出更多更契合用戶需求的金融產(chǎn)品。除了已經(jīng)被大家熟知的消費眾籌類的產(chǎn)品外，在產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合上，百度錢包和教育這一塊融合比較深入?？梢灶A見，在未來，百度錢包將聯(lián)合百度金融的更多產(chǎn)品，擴充更多品類和場景，完成升維金融的過程，串通百度錢包和百度金融之間的聯(lián)系。
在此之前，滲透更多的消費場景是必須要做到的，大數(shù)據(jù)指導下的風控同樣必不可少?？傮w而言，這一升維過程還很漫長，但百度錢包基礎打得確實還很不錯，配合大數(shù)據(jù)的精準、高效運用，未來也一定能產(chǎn)生更多實際效果。
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