今天早上，百度公布了截至2015年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度營收為186.99億元人民幣，同比增長33.1%，其中移動營收占比持續(xù)上升，達(dá)到56%;2015年全年百度總營收為663.82億元人民幣，同比增長35.3%，業(yè)績超出華爾街預(yù)期。
數(shù)字上的增長之外，百度財報中的一個顯著變化就是，零售/電子商務(wù)、本地服務(wù)、金融服務(wù)、醫(yī)療和教育等服務(wù)和消費行業(yè)成了對百度營收貢獻(xiàn)最大的五個領(lǐng)域。這說明，百度已經(jīng)成功實現(xiàn)了從搜索向服務(wù)交易平臺的轉(zhuǎn)型。
百度為什么要轉(zhuǎn)型服務(wù)交易平臺?
值得關(guān)注的是，就在百度公布財報之前，德意志銀行將百度股票評級調(diào)升至買入，并給出了220美元的目標(biāo)價。那么，百度究竟有多大的成長空間?在解釋這個問題之前，不妨先看一下百度為什么要轉(zhuǎn)型服務(wù)交易平臺。
剛剛過去的2015年，無疑是中國經(jīng)濟(jì)運行相對最困難的一年。但另一方面，服務(wù)和消費行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的有力支撐下，卻呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，成為中國經(jīng)濟(jì)的一大亮點。為此，國務(wù)院辦公廳在2015年11月專門印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》。其中明確，今后一個時期，重點發(fā)展居民和家庭、健康、養(yǎng)老、旅游、體育、文化、法律、批發(fā)零售、住宿餐飲、教育培訓(xùn)等貼近服務(wù)人民群眾生活、需求潛力大、帶動作用強的生活性服務(wù)領(lǐng)域，推動生活消費方式由生存型、傳統(tǒng)型、物質(zhì)型向發(fā)展型、現(xiàn)代型、服務(wù)型轉(zhuǎn)變。
百度從搜索向服務(wù)交易平臺轉(zhuǎn)型顯然是提前看到了這一趨勢，這也是為什么李彥宏頂住壓力，在今年5月，拿出現(xiàn)金流的五分之二用來打造中國最大生活服務(wù)平臺的原因所在。根據(jù)百度的估算，其面臨的是10萬億人民幣(市場規(guī)模)的本地商業(yè)服務(wù)市場機遇。
百度此時率先完成服務(wù)交易的轉(zhuǎn)型，無疑將享受服務(wù)升級帶來的紅利。正如李彥宏所說：“目前，對百度營收貢獻(xiàn)最大的5個領(lǐng)域——零售/電子商務(wù)、本地服務(wù)、金融服務(wù)、醫(yī)療和教育，均為服務(wù)和消費行業(yè)，這意味著我們在這些消費升級的重點領(lǐng)域中扮演著連接用戶與商家的核心角色。百度將成為中國消費升級的受益者，而且會成為中國消費升級的驅(qū)動力，推動服務(wù)業(yè)增長，促進(jìn)移動生態(tài)長期健康發(fā)展。”
百度為什么能轉(zhuǎn)型服務(wù)交易平臺?
在李彥宏的戰(zhàn)略棋局中，百度將通過移動互聯(lián)技術(shù)，把未來10億中國的人這種需求充分挖掘出來。這正是百度為什么能轉(zhuǎn)型服務(wù)交易的平臺的優(yōu)勢所在。
此前，百度以搜索直達(dá)號、地圖以及糯米為核心，通過搜索、地圖、團(tuán)購服務(wù)，將商戶、用戶成功的連接起來，取得了顯著的效果?，F(xiàn)在，百度又借助本地直通車，進(jìn)一步將其在搜索等方面的技術(shù)優(yōu)勢嫁接到了到服務(wù)上，并借此打通了商戶的交易、營銷、線上運營等一系列難題。
如李彥宏在財報發(fā)布后的投資人電話會議上所說：“2015年，我們看到百度糯米，百度外賣和百度錢包的業(yè)務(wù)的真正增長。在2015年底，我們推出了新的本地直通車業(yè)務(wù)。對于移動時代我們在重新定義搜索和擴(kuò)大搜索內(nèi)容領(lǐng)域取得的成就，我感到無比自豪。”
從表面上來看，本地直通車整合了手機百度、糯米、百度地圖等優(yōu)質(zhì)資源，幫助本地生活服務(wù)商戶將有價值的流量引導(dǎo)到既定的路徑，并形成營銷支付閉環(huán)。但剖析來看，本地直通車的推出體現(xiàn)了百度從搜索轉(zhuǎn)型服務(wù)的先天優(yōu)勢，其對百度的發(fā)展和服務(wù)升級的驅(qū)動似乎都有著不可或缺的作用，我們在此來分析一二。
首先，提升了百度的變現(xiàn)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)公司盈利的一個重要來源就是流量變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)方式形形色色，可不管是阿里的電商、騰訊的社交還是百度的搜索皆是如此。以往百度流量變現(xiàn)所擅長的方式是“百度推廣”，本地直通車讓“百度推廣”和O2O業(yè)務(wù)進(jìn)行了完美結(jié)合，給本地商戶提供了從推廣到交易的整套閉環(huán)服務(wù)。與之同時，百度的流量變現(xiàn)能力也進(jìn)一步提升。
一方面，“百度推廣”仍是一種線上的廣告形式，本地直通車實現(xiàn)了流量從線上流向線下。過去我們用搜索搜出來的還只是信息，如今卻可以搜索出具體的店鋪，包括地理位置、人均消費、用戶評價等等，搜索已經(jīng)從內(nèi)容時代轉(zhuǎn)向服務(wù)時代。另一方面，本地直通車將流量和O2O服務(wù)綁定起來，不再單純的依靠廣告盈利，而是將流量轉(zhuǎn)換成用戶消費，還涉及到線下營銷、降低商戶獲客成本等。而隨著本地直通車的產(chǎn)品升級，百度將在線下市場擁有更多的想象力，成功將自己在線上搜索的影響復(fù)制到線下服務(wù)上來。
其次，拉動服務(wù)和消費的增長。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)相當(dāng)普及，餐飲、出行等高頻O2O服務(wù)也成了不少人生活中的一部分。然而，團(tuán)購也好、上門服務(wù)也罷，本質(zhì)上仍是用戶去主動尋找服務(wù)的過程，而本地直通車卻實現(xiàn)了本地服務(wù)的精準(zhǔn)推送。
一般來看，本地直通車依托移動端LBS，針對低頻O2O商家的推廣需求，抓住商家5-30公里范圍內(nèi)的搜索者，同時配套O2O平臺的服務(wù)和在線銷售支付體系，避免客戶在中間流程的流失。那么，只要能夠獲取用戶的地理位置，通過大數(shù)據(jù)等實現(xiàn)服務(wù)的精準(zhǔn)推送便未嘗不能實現(xiàn)。舉個例子來說，用戶使用百度地圖進(jìn)行導(dǎo)航是，百度可以根據(jù)用戶可能的需求推送餐飲、住宿、出行等服務(wù)。目前手機百度、百度地圖、糯米等數(shù)據(jù)和用戶已經(jīng)打通，且覆蓋了酒店、住宿、餐飲、機票、外賣等服務(wù)，商戶也可以通過本地直通車向一定范圍內(nèi)的用戶推送優(yōu)惠券等，拉動服務(wù)和消費的增長已是水到渠成的事。
最后，較低的進(jìn)入門檻。瞄準(zhǔn)本地服務(wù)的不只是百度一家，支付寶在“咻一咻”功能中商家的功能，微信也在去年小范圍開放了“搖一搖·周邊”，或許在入口優(yōu)勢上BAT還勢均力敵，在進(jìn)入門檻上上本質(zhì)直通車卻有著明顯的優(yōu)勢。
線下商戶入駐本地直通車時不需要特定的硬件設(shè)備，也不需要花錢去搭建網(wǎng)站，且有著完善的O2O平臺和支付服務(wù)。就目前而言，不少用戶尚未養(yǎng)成通過互聯(lián)網(wǎng)獲取本地生活服務(wù)的習(xí)慣，商戶卻迫切想通過在線營銷來提高上座率，但大多數(shù)商戶面臨的卻是無人問津的尷尬局面?；贚BS的本地直通車將商戶的營銷受眾鎖定在五公里范圍內(nèi)，以提高用戶的服務(wù)轉(zhuǎn)化率，并進(jìn)行精準(zhǔn)投放且過濾無效點擊，按照實際效果收取傭金。在很大程度上解決了小微商戶資金少、服務(wù)范圍有限、同質(zhì)化競爭的痛點。
總的來說，國內(nèi)的服務(wù)升級已是必然，百度通過O2O和技術(shù)優(yōu)勢打下了服務(wù)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，本地直通車等產(chǎn)品更加印證了百度的態(tài)度?？梢灶A(yù)言，生活服務(wù)將成為中國互聯(lián)網(wǎng)的又一場淘汰賽和轉(zhuǎn)折點。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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